25. Особенности покупательского поведения. Сегментирование потребителей.

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают: - конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования; промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям; предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации; предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям; государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений. Поведение потребителей изучается посредством создания модели поведения покупателей, анализа мотивов и факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке: 1.Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. 2. Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, возможно вы его купите и без предварительных поисков. Срок поиска информации зависит от потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое придает потребитель сбору информации. 3. Оценка вариантов. Невозможно свести в единую и простую

схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

4. Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара, и формируется намерение купить товар. Обычно потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных марок. 5. Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство. 6. Послепокупочная оценка товара 7. Освобождение от товара. Типы принятия решения: расширенный (применяется при высокой степени сложности и требует больших усилий потребителя); ограниченное решение проблемы (на рынке отсутствует конкуренция); привычное решение проблем (при частом использовании товара).

Особенности поведения при покупке: готовность совершить покупку (насколько проинформирован, оценивает ли); его отношение к товару (отрицательное, нейтральное, положительное, восторженное); требовательность к упаковке потребителя (материал, оформление); какую роль занимает покупатель (покупатель, потребитель, инициатор, критик); покупательские предпочтения (ориентация на качество, моду, цену, сервис, экономичность в эксплуатации); приверженность к марке товара (абсолютная, относительная, без обращения на марку).

Сегментация потребителей. При сегментации потребителей учитываются следующие показатели:

Географические: географический район (Северо-Запад России, Центральная часть, Сибирь); размер рынка (страна, город, поселок). Демографические:- возраст (например, до 3 лет, от 4 до 7, 8-14, 15-19, 20-23, 24-29 и т.д. в зависимости о целей исследования);- пол (мужской, женский); количество членов семьи (1, 2, 3, более); этап жизненного периода семьи (молодые без детей, молодая семья, семья с детьми школьного возраста); Социальные: Уровень доходов (необеспеченные, малообеспеченные, среднеобеспеченные, состоятельные, богатые); Профессия (специалист, менеджер, служащий, рабочий, учащийся); Уровень образования (без образования, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень); Раса (этническая группа, национальность, малый народ, религия). Поведенческие и личностные: Стиль жизни или способ проживания (студенты, культурная богема, устоявшиеся семьи, люмпены, одиночки); Психологический тип покупателя (сангвиники, флегматики, холерики, меланхолики); Прочие личностные характеристики (экономность, расточительность, амбициозность, скромность).