56.Аудитория как ключевой элемент в структуре деятельности сми. Параметры аудитории и методы ее измерения

На современном этапе развития экономики центральным элементом рынка является потребитель. И если деятельность СМИ мы рассматриваем как рыночную, то центральным элементом в ней становится аудитория, так как она является потребителем их информационной продукции. Поэтому аудитория с ее количественными и качественными характеристиками выступает как ключевой показатель экономической, политической, профессиональной успешности СМИ.

Параметры аудитории СМИ

Сама по себе аудитория – это безличная и безадресная масса людей, рассеянная по территории. Но если мы обозначаем ее как ключевой элемент СМИ, то значит, что аудитория требует внимательного изучения. При этом мы должны исходить из рыночного взгляда на аудиторию – она представляет собой рынок покупателей (потребителей) информации СМИ. Значит этот рынок, т.е. аудиторию нужно хорошо себе представлять.

Что входит в это представление? Прежде всего, выявление общей и целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик – количественных и качественных. Речь идет о тех, кто может стать или уже стал читателями газеты, телезрителями или радиослушателями, потребителями информационных бюллетеней и вестников, их профессиях, заработной плате, уровне и стиле жизни, интересах, потребностях и т.д. В рамки этих представлений могут входить границы того региона, где будет распространяться или уже распространяется периодическое издание.

При описании аудитории СМИ нередко ограничиваются четырьмя важнейшими параметрами.

Первый параметр – описание особенностей региона распространения СМИ, его территориальная характеристика. Сюда относятся сведения о населении региона: его численности, проживающих в городах, и распределении сельских жителей по селам, деревням и хуторам. К ним присоединяются данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др. Не меньший интерес представляет информация о почтовой системе региона, распределении газетных киосков. И, разумеется, о СМИ, представленных в регионе, – не только о местных газетах, журналах, телерадиокомпаниях, но и о других изданиях и программах, которые читают, смотрят и слушают люди.

Второй параметр связан с описанием аудитории СМИ. При этом имеются в виду две характеристики: одна из них – общая или потенциальная аудитория издания; другая – целевая или реальная аудитория. Изучение общей аудитории дает сведения о возможном количестве потребителей ее информации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Этот анализ показывает руководству СМИ ее возможности, раскрывает перспективы развития издания.

Результаты изучения целевой аудитории дают жизненно важную информацию. Редакция узнает, сколько человек действительно читают газету; какая часть из них получает газету по подписке, а сколько покупают в розницу; многие ли телезрители регулярно смотрят телепрограмму; кто они – читатели, телезрители, радиослушатели – по социальному статусу, профессии, полу, возрасту. Без этих сведений невозможно установить оптимальный тираж газеты, определить наилучшую структуру передачи.

Третий параметр связан с определением финансового потенциала аудитории, что важно для выработки бизнес характеристик СМИ. Подобного рода информацию можно получить также в ходе целевой аудитории издания, особенно в процессе ее социального анализа. Сюда должны быть включены данные о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных и муниципальных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей и т.п. Именно они важны для формирования модели издания, ценовой и тиражной политики СМИ.

Четвертый параметр определяет психографическую характеристику аудитории. По этому параметру учитывается стиль жизни людей, особенности их психологии, обычаи и традиции, которые достаточно сильно влияют на формирование коммуникативных потребностей людей. Данная информация о семейных традициях, отношениях между поколениями, мужчинами и женщинами, о конфессиях, которые исповедуют жители региона, и т.п. используется при определении типа и характера издания, тематики и стилистики публикаций, особенностей организации работы редакции.

Полученная по всем параметрам информация более или менее системно описывает аудиторию, что дает руководству СМИ основу для управления редакционным коллективом, определения типа и характера издания, корректировки его особенностей.