Следствие 1

Пренебрегая специализацией, компании прогорают

Специализация — краеугольный камень успешного мар­кетинга. Постоянная работа с потребителем и его интереса­ми — объективная необходимость для успешного ведения бизнеса. Даже незначительное изменение клиентуры или фокуса ее интересов может кардинально отразиться на объемах продаж как в положительную, так ив... обратную сторону.

Ежегодно на продажу выставляются сотни моделей авто­мобилей. Каждая из них ориентирована на определенный типаж, с определенным вкусом, опытом, уровнем доходов, образованием, потребностями. Своим успехом Toyota, Ford, DaimlerChrysler обязаны тому, что каждая их модель удо­влетворяет определенным потребностям и запросам широ­ких слоев рынка.

То же происходит и с интернет-проектами. Как грибы после дождя множатся очередные покорители виртуально­го пространства, но выжить суждено лишь единицам. Все зависит от того, насколько четко они формулируют свою специализацию и насколько она привлекательна для по­требителей.

Как применить закон

1. Постоянно задавайте себе вопросы и предельно кон­кретно отвечайте на них: кто ваш потребитель? Для кого конкретно предназначен ваш продукт? В чем состоит его ценность? Для удовлетворения каких конкретно по­требностей и желаний потребителя он создан?

2. Тщательно изучайте рынок и думайте, как можно мо­дифицировать или улучшить наш продукт, чтобы он отвечал нуждам еще большего числа потребителей. Как сделать ваш товар еще более привлекательным и уве­личить количество потребителей, не растеряв при этом основную потребительскую базу?

14. Закон конкурентного преимущества

Ваши товары и услуги должны иметь конкурентное преимущество, которое выделит их из общей массы

Ваше предложение должно быть в чем-то уникальным, обладать достоинствами, которых нет у ваших конкурен­тов.

Следствие 1

Грамотно сформулированное уникальное предложение — начало начал успешной рекламы

и торговли

Известно, что ваше предложение должно состоять не более чем из 25 слов.

Ford: «Качество— прежде всего».

BMW: «Лучший автомобиль для вождения».

IBM: «Качество и обслуживание потребителей».

Coca-Cola: «Это вещь!»

Сеть универмагов Nordstrom прославилась благодаря волшебному слову «Сервис».

Такие девизы ясно указывают, что потребителю просто необходимо предпочесть эти компании другим.

Лучшие маркетинговые, рекламные и торговые кам­пании строятся вокруг «уникального предложения». Есть идеи?

Следствие 2

Ваш товар должен хоть чем-то выгодно отличаться от товара конкурентов

Выгодно преподнести информацию о конкурентном до­стоинстве вашего товара или услуги — одна из важнейших маркетинговых задач. Цель рекламы — привлечь покупате­ля, а привлечь его можно — заинтересовав.

Крупнейшая общенациональная американская газета USA Today потеряла сотни миллионов долларов, пока — благодаря умелой рекламной политике — не стала прино­сить прибыль.

Джек Уэлч, директор General Electric, считает делом чести быть первым или в самом крайнем случае вторым во всех сегментах рынка, где General Electric ведет конкурентную борьбу. Если General Electric не может занять первое или вто­рое место за разумный промежуток времени, она уходит с этой части рынка и концентрирует свои ресурсы там, где она в состоянии доминировать. «Нет конкурентного преимуще­ства — не конкурируй».

Сайты интернет-компаний (Amazon, America Online, Yahoo, eBay, Priceline) пользуются огромным успехом у пользователей не только из-за содержания, но во многом благодаря «форме». Большой долей этого успеха компании обязаны дизайну сайтов.

Совершенствуйте свои сильные стороны и конкурент­ные преимущества, приспосабливайте их к требованиям времени и запросам потребителей.

Например, многие годы местные рестораны конкурирова­ли в сферах качества блюд, разумных цен и удобного располо­жения. (Большинство продолжают делать это и сегодня.)

Но однажды молодо му человеку по имени Том Монаган из Ист-Лэнсинга (штат Мичиган) пришла в голову мысль, что пиццу можно готовить и в виде полуфабриката, а потом выпекать по мере необходимости, а заодно и организовать доставку в течение получаса в пределах небольшого региона. Так родилась Domino’s Pizza.

Сегодня тысячи пиццерий компании разбросаны по все­му миру, а сам Том давно миллиардер. Он сделал ставку на скорость доставки популярной и недорогой еды.

Как применить закон

1. Сформулируйте свое конкурентное преимущество в одной фразе. Чем ваш товар (услуги) лучше, чем у конкурентов? Представьте, что вы объясняете это ре­бенку, который должен все понять и повторить.

2. Если у вас до сих пор нет никаких конкурентных преи­муществ, сядьте и разработайте хотя бы одно. Каким оно может быть? Каким должно быть? В каком направлении должно развиваться? Спросите покупателей, какие ваши услуги/товары им больше всего нравятся и почему.

14. Закон сегментации

Чтобы добиться значительных объемов продаж, нужно ориентироваться на целевые группы потребителей или целевые сегменты рынка

Рынок товаров массового производства сдает свои позиции. Завтрашний день будет принадлежать тем компаниям, ко­торые «возделывают» определенные рыночные ниши, вы­ращивая продукты и услуги с учетом потребностей, вкусов и интересов обитателей этих ниш.