Телевизионные предпочтения деловых людей

(РСФР, 1990г., п=539 )

Телепередачи	В %% к опрошенным
«Время»	32
«Взгляд»	8
Спортивные программы	7
«КВН»	6
«120 минут»	4
«До и после полуночи»	3
Другие передачи	25

Полученные данные выявили интересную тенденцию – деловые люди отличались от массовой аудитории в основном повышенным интересом к программе «Время», которую в отличие от обычных телезрителей они смотрели регулярно. Поэтому размещение рекламы «Менатепа» в этой программе можно было назвать безусловной удачей рекламной кампании.

Что касается всевозможных специализированных изданий по экономическим проблемам, то их аудитория даже в среде деловых людей оказалась небольшой. Наиболее читаемыми оказались популярные газеты «Известия», «Аргументы и факты», «Правда», «Коммерсант», «Экономика и жизнь», «Труд» и др.

При опросе экспертов также удалось получить достаточно четкую картину использования в среде деловых людей такого важного информационного канала, как радио. Из общего числа участников исследования радиорекламу с той или иной степенью регулярности слушали 53%. Однако круг постоянных ее потребителей был относительно невелик. Вообще следует отметить, что в ходе рекламной кампании произошла явная недооценка возможностей радиовещания.

Нужно отметить, что объективная оценка эффективности конкретной рекламной кампании требует рассмотрения ее в определенной системе координат — то есть на фоне общего потребления рекламной продукции изучаемой целевой группой. И проведенный опрос показал, что постоянно нарастающий поток этой информации становился в деятельности менеджеров, предпринимателей и финансистов на этом этапе все более ощутимым фактором.

Лишь чуть более 1% опрошенных экспертов заявили, что совсем не обращают внимания на рекламу в своей деловой практике. Абсолютное же большинство испытывали к ней определенный интерес, интенсивность которого, правда, варьировалась в весьма широких пределах. Постоянное наблюдение за рекламой банковских услуг, как оказалось, было характерно для немногих, потребность опираться на ее содержание в своей деятельности являлась в кругу советских руководителей достаточно редким явлением.

Только 19% участников исследования регулярно обращались к рекламным сообщениям. Следует отметить, что в этой группе активность предпринимателей и менеджеров из корпоративных и совместных предприятий была заметно выше, чем представителей из государственной сферы экономики (хотя в общей массе опрошенных последние значительно преобладали). Причем руководители следят за рекламой чаще, чем подчиненные. Наиболее высокой была доля регулярно следящих за рекламой среди деловых людей Москвы и крупных городов.

Основная масса всех опрошенных — 54% — следили за рекламной информацией «по возможности». Фактически к последней группе примыкали и те, кто знакомился с рекламой преимущественно в ситуациях, «когда она попадается на глаза» — 26%.

Таким образом, в то время можно было говорить не столько о проблеме дефицита деловой рекламы как таковой, сколько о неразвитой культуре потребления профессиональной информации среди широкого слоя номенклатуры начала девяностых годов. Дополнительным подтверждением этому является факт, что значительная часть деловых людей, даже ознакомившись с рекламным сообщением, весьма редко использовала полученные сведения в своей практической деятельности. Помимо выявленных при опросе активных пользователей рекламы, каждый второй участник опроса подтвердил, что в течение года бывали, хотя и редко, случаи, когда в их работе приходилось использовать почерпнутые из нее сведения.

Исследование дало возможность получить действительно важные данные. Результатом успеха, несомненно, являлся тот факт, что целевая аудитория опрашиваемых была определена точно, то есть отдел социологических исследований опросил именно тех людей, мнение которых для «Менатепа» было наиболее интересным и на кого, по сути, была направлена вся рекламная кампания.

Для замера эффективности рекламной кампании анкеты для первого и второго опроса были практически идентичными и отличались отдельными блоками вопросов. Первая анкета содержала больше вопросов о рекламе, которая интересует респондентов, о сфере его компетенции, о том, какими банковскими услугами пользуется его компания и о том, чем хотел бы воспользоваться в будущем; а также вопросы об источниках рекламы, об отношении к рекламе, об ассоциациях, которые вызывает название «Менатеп». Вторая анкета делала больший упор на возможные перспективы сотрудничества с изучаемым банком. В ней выяснялось, кто может быть потенциальным клиентом банка. Ключевым моментом анкеты было выявление уровня информированности респондентов о том, что скрывается за логотипом «Менатеп». Эта информация была чрезвычайно важна для определения уровня позиционирования банка. Кроме того, рекламный эффект измерялся долей аудитории, узнавшей, что такое «Менатеп» во время рекламной кампании. Поэтому этот вопрос формулировался в виде «ловушки». В нем среди предложенных вариантов ответов только один был правильным («Менатеп» – это: научно-производственное объединение, новый кооператив, синтетическое моющее средство, коммерческое межбанковское объединение, импортное лекарство). Интересно было убедиться в том, что по окончании рекламной кампании правильный ответ дали в 2 раза больше участников опроса. Динамика этих цифр наилучшим образом отражает степень эффективности рекламных усилий «Менатепа», показывая, как все больше и больше деловых людей страны узнавали об этом межбанковском объединении.

Анализ результатов проведенного исследования позволил социологам утверждать, что рекламная кампания привлекла внимание не только представителей массовой аудитории, но и деловых людей страны. Кампания, судя по оценкам опрошенных, велась «широко, с размахом». За время ее проведения круг деловых людей, знающих о «Менатепе», увеличился в 2 раза. В ходе рекламной кампании удалось надежно внедрить в массовое сознание название и символику межбанковского объединения; более половины опрошенных сформировали устойчивые представления о «Менатепе». Причем за сложившимся имиджем банка, как показал опрос, у многих закрепились такие положительные характеристики, как: «современный, прогрессивный», «привлекательный, солидный, надежный».

В то же время опрос показал, что рекламная кампания не была лишена недостатков, связанных с малым опытом проведения такого рода кампаний в России. Многие деловые люди (45%) считали, что она была в целом слишком фрагментарной, не дававшей ясного и целостного представления о возможностях «Менатепа». Возможности телевидения использовалась далеко не на полную мощность. Временами, вместо того, чтобы развивать, углублять, достраивать имидж «Менатепа», она «буксовала на месте», была «чрезмерно назойлива» и часто оставалась «вещью в себе».

Основным просчетом всей рекламной кампании можно считать тот факт, что адресность рекламы не была четко определена до ее начала. Она велась по правилам массовой рекламы, рассчитанной на широкую аудиторию. Между тем, претензии опрошенных деловых людей свидетельствуют, что им остро не хватало более развернутой, подробной информации о «Менатепе» в профессиональных изданиях и популярной прессе. Многие участники опроса были разочарованы, поскольку не получили ответа на ключевые вопросы: какие услуги оказывает и какие преимущества имеет коммерческий банк «Менатеп» по сравнению с Госбанком, и чем именно этот коммерческий банк выгодно отличается от других коммерческих банков.

К тому же с точки зрения психологов проведенная рекламная кампания слабо учитывала особенность мышления делового человека. Например, частое мелькание в телерекламе названия фирмы воздействовало, прежде всего, на массового потребителя, бессознательно ориентируя его на ее товары и услуги. Иное дело – банковская реклама. Когда принимаются ответственные решения на использование крупных сумм, эти спонтанные психологические механизмы отступают на второй план. В дело вступает трезвый расчет, тщательное рациональное сравнение достоинств и недостатков делового партнерства. Реклама для деловых людей и должна быть представлена по-деловому.

«Менатеп» начал свою рекламную телекампанию с помещения фирменной надписи в программе «Время». Поскольку многие не знали и не слышали единственное объявление о том, что такое «Менатеп», но в течение рекламной кампании видели это название каждый день по телевидению, то это, разумеется, вызвало любопытство. Логично было бы его удовлетворить, дав более подробно по разным программам разъясняющую рекламу. Но этого, увы, не было. Психологи хорошо знают, что возбужденное любопытство без последующей «разрядки» либо гаснет, либо выливается в раздражение против тех, кто дразнит. В данном случае этот первоначальный просчет повлек за собой негативное отношение к назойливому, непонятному «Менатепу», что стимулировало актуализацию у зрителей «эффекта бдительности», т.е. пристрастное, чаще негативно окрашенное отношение к объекту.

Изобразительное решение логотипа вызвало самые негативные оценки респондентов. Опрошенные отмечали, что помещение эмблемы «Менатепа» в черный квадрат вызывает ассоциативный ряд, который связан с такими образами как «черная дыра», «черный ящик» — т.е. что-то темное, непонятное, непрозрачное. Один из экспертов выразился так: «Менатеп» – это черный ящик, как и вся система советских банков». Если к этому добавить, что изображение на экране сопровождалось «загробным голосом», то многим «становилось не по себе».

В ходе исследования выяснилось, что отдельные девизы рекламы «Менатепа» были не совсем точны, а в некоторых случаях и ошибочны. Так, например, одним из девизов в рекламе «Менатепа» было следующее утверждение: «Не обращайтесь к нам, если Ваш финансовый оборот менее 50 млн. рублей». Впечатление такое, что в этот тезис было решено упаковать все то, что нельзя делать в рекламе. Во-первых, с формальной точки зрения – хорошая реклама, как правило, не начинается с отрицания или запрета. Во-вторых, в мире бизнеса не принято отказываться от денег, какие бы они не были – «копейка рубль бережет». Но если даже Вы решили действовать другим образом, то совсем не обязательно это предавать огласке. В ходе бесед с потенциальными клиентами банка социологи столкнулись с резко отрицательной реакцией на этот тезис.

В заключение следует отметить, что, несмотря на перечисленные недостатки, важнейшим итогом всей рекламной кампании было то, что 57% опрошенных деловых людей потенциально были готовы к контактам с банком. За один год после проведения рекламной кампании «Менатеп» смог удвоить свой капитал. Опыт проведения этой рекламной кампании и социологические исследования ее особенностей позволили в дальнейшем совершенствовать теорию и практику размещения рекламы на телевидении.