2.4. Маркетинговая среда фирмы

Успех предприятия зависит не только от него самого, но и от маркетинго­вой среды. Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих на возможность его успешной деятельности на рынке.

Макросреда — это внешние факторы, влияющие на деятельность множества предприятий и неподконтрольные им. К основным факторам макросреды отно­сят: природные, экономические, демографические, научно-технические, поли­тические и факторы развития культуры.

Демографические факторы - изменение численности населения, его воз­раст, состав семьи и др. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют: динамика рождаемости; динамика смертности; числен­ность возрастных групп населения; средний возраст вступивших в брак; сред­нее количество детей в семье; динамика разводов; уровень миграции населения. Демографический процесс характеризуется сегодня общим «старением» насе­ления, низким уровнем рождаемости, ростом числа одиноких людей, неполных семей.

Экономическая среда. Общий уровень покупательной способности населе­ния определяется: величиной текущих доходов; уровнем цен; величиной имеющихся сбережений; возможностью получения кредита. При высоком уровне доходов больше приобретают товаров длительного пользования, быто­вой техники. Снижение инфляции положительно отражается на покупательской способности.

Факторы развития культуры (социальные и культурные). Уровень разви­тия культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы по­ведения каждого конкретного человека. Стремление к физическому совершен­ству, тенденция здорового образа жизни увеличивают потребности в спортинвентаре, спортивной одежде. Роль женщины в экономической и политической жизни общества приводит к развитию сети предприятий быстрого питания, «здоровых» магазинов и т.д.

Природные факторы определяются истощением запасов отдельных видов природных ресурсов, ростом загрязнения окружающей среды, подорожанием энергии, топлива. В научно-технической среде наблюдается ускорение научно-технического прогресса, появление новых отраслей, новых технологий, новых видов продукции.

Изменения политической среды связаны с принятием законодательных ак­ тов, постановлений, социальных программ, влияющих на маркетинговую дея­ тельность предприятий.

Микросреда — это силы и факторы, имеющие непосредственное отноше­ние к самой фирме и ее возможностям и контролируемые ею. Факторы, обу­словленные деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга. Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие пред­приятия необходимыми материальными ресурсами для производства конкрет­ных товаров и услуг (сырье, оборудование, топливо и т.д.). События в сфере поставщиков могут сильно повлиять на результаты деятельности фирмы. Нере­гулярность поставок, поставки некачественного сырья, рост цен на ресурсы оз­начают упущенную возможность сбыта, подрывается благорасположение к фирме со стороны клиентов.

3 Посредники - отдельные лица и организации, помогающие в продвижении и распространении товаров среди клиентов. К ним относятся: торговые посред­ники, подыскивающие клиентов или реализующие продукцию фирмы, транс­портные фирмы, осуществляющие перевозку, рекламные агентства, консульта­ционные фирмы, страховые компании.

Клиенты - организации и отдельные лица, пользующиеся товарами и услу­гами предприятия. Клиентами могут быть как потребители, приобретающие to-ut

вары и услуги для личного потребления, так и организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе собственного производства или использующие товары для их перепродажи, а также промежуточные про­давцы, перепродающие товары, государственные учреждения или клиенты на международном рынке.

Конкуренты - фирмы, отбивающие клиентов (ценовая конкуренция, кон­куренция продукции по качеству).

Контактные аудитории - любая группа, проявляющая интерес к предпри­ятию и способная оказать влияние на результаты его деятельности. Основными типами контактных аудиторий являются банки (получение кредита), средства массовой информации (размещение в прессе положительной информации о фирме), государственные учреждения (госконтроль, исполком, налоговая ин­спекция, центр санитарии), персонал предприятия, широкая публика.

Вопросы для самоконтроля

1. На каких принципах строится маркетинговая деятельность?

2. Каковы основные функции маркетинга?

3. Охарактеризуйте виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке. -

4. Что понимают под маркетинговой средой предприятия?

5. Каковы цели исследования маркетинговой среды предприятия?

6. Назовите факторы микросреды предприятия.

7. Охарактеризуйте демографические факторы макросреды предприятия.

8. Как влияют на деятельность предприятия экономические факторы?