1.1.3. Конъюнктура рынка и факторы, ее определяющие

Предприятие действует на рынке в условиях постоянно меняющейся конъ­юнктуры. Слово «конъюнктура» означает условия, влияющие на какие-либо процессы.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых осуществ­ляет свою деятельность предприятие на определенном отрезке времени под влиянием спроса, предложения, цены и конкуренции (ценовой и неценовой).

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, факторов, под влиянием которых складывается определенное соотношение между спросом и предложе­нием.

Конъюнктура рынка постоянно меняется и требует постоянного изучения. Все факторы, влияющие на конъюнктуру, делят на: факторы спроса, предло­жения, цены, условий рынка и внеэкономические.

Факторы спроса - это потребности в товаре, уровень покупательной спо­собности, мотивы покупок, сезонные колебания спроса и др.

Спрос - это потребность в товаре, обеспеченная деньгами. Различают сле­дующие виды спроса:

• сформировавшийся спрос — население желает удовлетворить свои по­требности в данный момент и может оплатить;

• твердосформулированный спрос - население желает приобретать только определенные товары;

• неудовлетворенный спрос - недостаточное товарное предложение, про­счеты в продвижении товара;

•альтернативный спрос ~ товар может быть заменен на аналогичный по назначению;

•импульсный спрос - покупка не планируется и происходит под воздейст­ вием рекламы, удачного размещения товара.

Факторы предложения - объем, ассортимент и качество производимой продукции, возможности увеличения объема производства.

Факторы цены - уровень цен на рынке, соотношение цен на различные товары, цены на товары-заменители, издержки производства, налоги и дотации.

Условия работы на рынке - месторасположение рынка, его емкость, сте­пень открытости, степень насыщенности товарами, конкурентная среда, транс­портные условия, уровень рекламной работы предприятия и др.

Внеэкономические факторы - стихийные бедствия, засухи, неурожай, внезапные постановления правительства и др,

Различают благоприятную конъюнктуру, когда покупатели совершают по­купки с минимальными затратами времени, и неблагоприятную, когда недос­таточно денежных доходов или высокий темп инфляции.

1.1.4. Сегментирование рынка

Сегментирование - это разделение рынка на группы покупателей, предъ­являющих одинаковые требования к "товарам и обслуживанию. Сегментирова­ние рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребите­лей, которые имеют некоторые общие признаки.

Цели сегментации:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей; .

• повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сег­мент рынка;

• увязка целей фирмы с запросами четко выявленных совокупностей по­требителей;

•ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Основные признаки сегментирования рынка:

1. Географический признак - группы покупателей с похожими предпоч­тениями, определяющимися общностью проживания на данной территории, общими традициями, природно-климатическими условиями (городское и сель­ское население, население разных стран, областей республики, городов, посел- I ков, численность проживающего населения).

2. Демографический признак - отдельные группы покупателей, реальные потребности и запросы которых зависят от возраста, пола, состава семьи, об­раза жизни семьи. Например, наиболее часто товары и услуги приобретаются покупателями в зависимости от возраста:

•дети дошкольного возраста (детское питание, игрушки, одежда);

• школьники (одежда, спортинвентарь, школьные товары, безалкогольные напитки);

• молодые люди (одежда, обувь, косметика, компьютеры, товары для до­машних развлечений, ювелирные изделия);

•люди среднего возраста (улучшенное жилье, дорогие автомобили, новая мебель);

•люди зрелого возраста (предметы для отдыха, подарки для детей, путе­ шествия);

• пожилыелюди (медицинские услуги, покупки детям, лекарства).

3.Социально-экономический признак - группы покупателей с учетом уровня дохода, социального класса, профессии. Например, социальный класс - рабочий, колхозник, фермер, предприниматель, служащий, интеллигенция, сту­ дент.

4. Личностный признак - образ жизни (музыкант, спортсмен, художник, жизнелюб, эстет); тип личности (уверенный, неуверенный в себе, импульсив­ный, авторитетный, честолюбивый, обязательный).

5. Национально—культурный признак - выделение групп покупателей с учетом их образования, национальности, уровня культуры, вероисповедания.

6. Поведенческий признак - группы покупателей в зависимости от часто­ты покупок, искомых выгод, степени готовности к покупке, отношения к това­ру, рекламе, моде. Например, регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают данный товар постоянно или для покупки необходим особый случай (получение новой квартиры для покупки мебели).

Например, рынок мебели можно сегментировать по экономическому при­знаку (для потребителей с очень высоким, с высоким, со средним, с низким уровнем дохода), а также по жизненному циклу семьи - мебель для молодой семьи, для пожилых людей и т.д.

Целевой рынок — совокупность покупателей, обладающих схожестью по­требностей, которых фирма намерена обслуживать.

Рыночная ниша - это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оп­тимально соответствует товар данного предприятия и его возможности постав­ки. Часто под рыночной нишей понимают сегмент, уже занятый данным пред­приятием.

По степени охвата рынка различают следующие стратегии маркетинга:

• недифференцированный маркетинг - предприятие предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга без учета существующих различий в запросах различных сегментов рынка;

• дифференцированный маркетинг - предприятие выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них;

• концентрированный маркетинг - предприятие выбирает лишь один сегмент рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий ком­плекс маркетинга.

Вопросы для самоконтроля

1. Укажите показатели, характеризующие товарный рынок.

2. Что понимают под емкостью рынка?

3. С какой целью определяют емкость рынка?

4.Что понимают под долей рынка?

5. На что указывает высокая или низкая доля рынка предприятия?

6. Что понимают под конъюнктурой рынка?

7.С какой целью проводится сегментирование рынка?