- •Пояснительная записка
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг и основные его концепции План
- •1.1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.2. Цели и задачи маркетинга
- •L.3. Эволюция концепции маркетинга
- •2.3. Виды маркетинга
- •Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга
- •2.1. Принципы маркетинга
- •2.2. Функции маркетинга
- •2.4. Маркетинговая среда фирмы
- •Раздел 1. Маркетинговые исследования Тема 1.1. Рынок и конъюнктура План
- •1.1.1. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков
- •1.1.2. Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг
- •1.1.3. Конъюнктура рынка и факторы, ее определяющие
- •1.1.4. Сегментирование рынка
- •Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей План
- •1.2.1Гипы покупателей
- •1.2.2. Модель покупательского поведения
- •1.2.3. Процесс принятия решения о покупке
- •Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований План
- •1.3.1. Основные направления исследований в маркетинге
- •1.3.2. Этапы маркетингового исследования
- •1.33. Значение и классификация маркетинговой информации
- •Раздел 2. Товарная политика
- •Тема 2.1. Товар в системе маркетинга План
- •2.1.1. Сущность и значение товарной политики
- •2.1.2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара
- •2.1.3. Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения
- •2.1.4. Товарная номенклатура и ассортимент
- •2.1.5. Управление товарным ассортиментом
- •Тема 2.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара План
- •2.2.1. Создание нового товара
- •2.2.2. Конкурентоспособность и качество товара
- •2.2.3. Жизненный цикл товара
- •2.2.4.Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара
- •Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка
- •2.3.1. Товарный знак, его использование на упаковке
- •2.3.2. Правовая охрана товарного знака
- •2.3.3. Упаковка и маркировка товара
- •2.3.4. Сервис в товарной политике фирмы
- •Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения Тема 3.1. Цены в условиях рынка План
- •3.1.1. Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования
- •Тема 3.2. Политика распределения . План .
- •3.2.1. Каналы распределения товаров
- •3.2.2. Виды посредников
- •3.2.3. Оптовая и розничная торговля как методы распространения товаров
- •3.2.4. Мерчендайзинг в розничной торговле
- •Тема 3.3. Управление каналами распределения План
- •3.3.1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
- •Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения
- •3.3.3. Логистика
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.1.1Элементы коммуникационной политики
- •4.1.2. Реклама в системе маркетинга
- •4.1.3. Планирование рекламной деятельности
- •2 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •4 Этап. Выбор средства распространения рекламы.
- •5 Этап. Оценка эффективности рекламной кампании.
- •Тема 4.2. Организация общественного мнения План
- •4.2.1. Понятие, сущность, цели и задачи организации общественного мнения
- •4.2.2. Методы организации общественного мнения
- •Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж План
- •4.3.1. Этапы личной продажи
- •Правила проведения личной продажи.
- •4.3.2. Стимулирование продаж
- •Раздел 5. Управление маркетингом
- •Тема 5.1. Стратегическое планирование
- •5.1.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •5.1.2. Стратегическое планирование, план маркетинга
- •5.1.3. Организация службы маркетинга
- •Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •5.2.1. Сущность и этапы маркетингового контроля, требования к нему
Раздел 1. Маркетинговые исследования Тема 1.1. Рынок и конъюнктура План
Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков.
Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг.
Конъюнктура рынка и факторы, ее определяющие.
Сегментирование рынка.
1.1.1. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков
Рынком называют сферу обмена, механизм, который сводит вместе продавца и покупателя. Любое предприятие, которое работает на рынке, имеет определенные связи с рынком:
поставляет на рынок товары и услуги, предоставляет информацию о потребительских свойствах своей продукции, гарантиях, услугах;
получает с рынка деньги и информацию об объемах и темпах продажи, мнении покупателей, данные о конкурентах.
В маркетинге рынок определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных географическим положением или потребностями.
По характеру конечного использования товара выделяют пять основных видоврынка:
потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления; ■ рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства;
посреднический рынок - организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи с целью получения определен-нойприбыли;
рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций;
• международный рынок - все покупатели за пределами государства, включая физические лица, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
По географическому положению можно выделить следующие виды рынка:
мировой рынок - страны всего мира;
региональный рынок - вся территория данного государства;
местный рынок - один или несколько районов страны.
В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке на данный товар различают:
рынок продавца - существующий спрос превышает имеющееся предложение, на рынке свои условия диктует продавец;
рынок покупателя - свои условия диктует покупатель, что заставляет продавца прилагать дополнительные усилия для реализации своего товара.
По степени освоения рынка предприятием различают:
• потенциальный рынок;
освоенный рынок;
обслуживаемый рынок;
•основной рынок;
дополнительный рынок; • растущий рынок;
целевой рынок.
1.1.2. Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг
1. Доступность рынка - определяется с точки зрения выгодности геогра фического положения рынка, транспортных издержек, условий поставок това ров, уровня таможенных пошлин, таможенных барьеров и др.
2. Состояние рынка - определяется спросом и предложением. Предложение - это количество товаров, предлагаемое потребителям в дан ное время. На него влияют различные факторы: цены на аналоги, применяемая технология, климатические условия, налоги и др. Более точную количествен-
ную оценку предложения ресурсов на рынке можно определить на основе емкости рынка.
3- Емкость рынка - рассчитывается обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка, предприятие может оценить перспективность того или иного рынка для своей деятельности. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия. Расходы по внедрению на рынок могут не окупиться.
На основе данных о емкости рынка материальных ресурсов можно определить долю рынка каждого поставщика.
Доля рынка - определяется соотношением фактического объема реализации данного вида материального ресурса к фактической емкости рынка этого ресурса. Значение доли рынка позволяет оценить возможности каждого поставщика на рынке, его конкурентоспособность.
Уровень сбалансированности спроса и предложения на рынке по количеству и структуре (дефицит, перепроизводство или рыночное равновесие).
6. Условия реализации на рынке, складывающиеся иод воздействием спроса, предложения и цены (рыночная конъюнктура), определяющиеся уров нем денежных доходов потребителей, остротой конкуренции, развитием сбыто вой сети и др.