1.2.3. Процесс принятия решения о покупке

В поведении покупателей при принятии решения о покупке выделяют сле­дующие этапы:

• возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. По­требность - нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности человека. Большую пользу в маркетинговом исследовании может принести знание развития той потребности, которую может удовлетво­рить предприятие своими товарами;

• поиск информации о товаре, которая может быть получена из реклам­ных материалов, прессы, от знакомых, соседей, учитывается собственный опыт общения с товаром.

Источники информации при принятии покупательских решений; - персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

• коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.);

• публичные (средства массовой информации);

• эмпирические (опыт общения с товаром, его изучение и использование);

• некоммерческие (общественные организации);

•оценка и выбор приемлемых вариантов, т.е. сравнение вариантов одно­ го товара по цене, качеству, известности марки, гарантийному сроку и др. К этому моменту у покупателя уже сформировался комплект выбора - несколько товаров, из которых выбирается один;

... • покупка. Окончательное решение принимается тогда, когда покупатель определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара. Покупатель совершает покупку, если при этом не повлияет непрофессиональ­ное обслуживание продавца или мнение другого покупателя;

• потребление товара. Реакция на покупку может быть от восторженной до отрицательной. Покупатель может потреблять товар при первом удобном случае, с кратковременной отсрочкой, оставить на длительное хранение или ос-вободиться от товара. Продавцу важна реакция на покупку, от которой зависит, придет ли покупатель снова. В случае положительной реакции покупатель бу­дет совершать повторные покупки, обеспечит рекламой товар;

• распоряжение товаром. После частичного или полного использования товара потребитель может полностью освободиться от него (возврат продавцу, продажа, обмен, переработка, утилизация) или освободиться на время (сдать в

аренду).

При организации сбытовой политики маркетологи советуют взять на воо­ружение такой принцип: «Продай товар так, чтобы покупатель пришел к тебе снова и привел с собой знакомых». По статистике довольный обслуживанием клиент делится радостью в среднем с 2-3 своими знакомыми. Если же с покупа­телем обошлись некорректно, об этом узнает уже 7-10 человек. Завоевание но­вого клиента обходится в 5 раз дороже, чем удержание постоянного клиента.

В соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потреби­телей» потребитель имеет право на:

• просвещение в области защиты прав потребителей;

• информацию о товарах (работах, услугах), а также об их изготовите­лях (исполнителях, продавцах); -

• безопасность товаров (работ, услуг);

• свободный выбор товаров (работ, услуг);

• надлежащее качество товаров (работ, услуг);

• возмещение в полном объеме убытков (вреда), причиненных вследст­вие недостатков товара (работы, услуги);

• государственную Защиту своих прав;

• общественную защиту своих прав;

• обращение в суд и другие уполномоченные государственные органы за защитой нарушенных прав или интересов.

Особенности покупательского поведения организаций.

Организации-покупатели находятся под влиянием остроты конкуренции, технологического прогресса в отрасли, государственного регулирования дея­тельности. Различия в покупательском поведении организаций-потребителей и конечных потребителей заключаются в следующем:

• организации—потребители:

• приобретают для использования в дальнейшем производстве или для пе­репродажи;

• наиболее часто приобретают сырье, оборудование, полуфабрикаты; поку­пают часто и в большом количестве;

• исследуют цены, поставщиков, берут оборудование в аренду;

• для закупки используют специализированные службы снабжения, конку­рентные торги;

- каналы товародвижения короче;

-решение о покупке принимается коллективно;

•конечные потребители:

-приобретают для личного пользования;

• чаще приобретают готовые изделия;

• спрос определяет сам потребитель;

• покупают товары на основе стиля, моды, цвета по установленным ценам;

• решения о покупке принимаются самостоятельно.

Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей:

Внешние факторы

• экономические (спрос на отдельные ма­териалы, возможности получения креди­та, наличие оборотных средств);

• научно-технический прогресс;

• политическая стабильность;

• правовая база;

• наличие конкуренции;

• способность государства осуществлять контроль за выполнением законов

Внутренние факторы

• организационные (какие специалисты принимают участие в решении о закуп­ках, какими мотивами руководствуются, роль отдельных специалистов);

• межличностные (степень их влияния);

• личностные (каждый работник проявля­ет специфические особенности в данном процессе)

Процесс принятия решения о покупке организацией-покупателем включа­ет следующие стадии:

• возникновение потребности;

• поиск информации;

• запрашивание предложений;

• оценка предложений и выбор поставщика;

• разработка процедуры заказа;

• заключение договоров;

• оценка работы поставщика.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие типы покупателей в маркетинге выделяют?

2. Что понимают под покупательским поведением?

3. Зачем изучают покупательское поведение?

4. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение?

5. Чем отличаются экономический и психосоциальный подходы в оценке поведения покупателей?

6. Каковы задачи маркетинга в работе с потребителем?

7. Как потребитель принимает решение о покупке?

8. Как маркетинг воздействует на принятие потребителем решения о по­купке?

9. Охарактеризуйте основные особенности поведения организаций-потребителей.