Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей План

1. Типы покупателей.

2. Модель покупательского поведения. 3.Процесс принятия решения о покупке.

1.2.1Гипы покупателей

В маркетинге различают понятия «потребитель» и «покупатель». Потреби­ телами может быть большинство, покупателем - только тот, кто принимает ре­- шение о покупке и способен ее оплатить. Основной задачей специалиста по маркетингу является выявление потребителей, принимающих решение о при­ обретении товаров.

Если продавец знает, по каким критериям покупатель принимает решение о покупке, ему легче выбрать стратегию своего поведения при обслуживании. Можно выделить следующие типы покупателей:

• «Ученый тип» - прежде чем принять решение, люди такого рода сначала собирают всю возможную информацию о товаре, анализируют ее и только по­сле этого принимают решения. Поэтому задача продавца — предоставить все необходимые данные, материалы, документы, чтобы покупатель мог распола­гать полной информацией. Причем лучше это сделать в письменном виде, так как такие покупатели больше верят конкретным цифрам и показателям, а не чьим-то мнениям и оценкам;

• «Постепенный тип» - представители этой категории при принятии ре­шения ориентируются на имеющуюся у них информацию. Однако не следует выкладывать им все сразу. Сначала вкратце рассказать о товаре, затем подкре­пить свои слова соответствующими исследованиями, данными технического паспорта, документами по качеству. Затем закончить выступление рекоменда­циями знакомых, клиентов;

• «Пассивный тип» - покупатели такого типа в большинстве случаев не проводят исследований рынка, не анализируют имеющуюся информацию, не предпринимают попыток самому узнать что-либо о товаре. Поэтому такого со­беседника не стоит загружать результатами исследований, цифрами и схемами. Задача продавца - простым и понятным языком объяснить, чем данная продук­ция может улучшить существование покупателя;

• «Импульсивный тип» - единственным мотивом покупки определенной продукции является критерий: «нравится, не нравится».

Во время разговора с продавцом у всех потребителей возникают, как пра­вило, одни и те же вопросы. Поэтому их можно предугадать заранее и тщательно подготовиться к предстоящей беседе. При совершении покупок потребители могут руководствоваться различными мотивами: надежно, удобно, качествен­но, дешево, модно, гарантийный срок, вкусно и др.

1.2.2. Модель покупательского поведения

Покупательское поведение - это образ действия людей при выборе, при­обретении и использовании товаров и услуг. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь огромные конкурентные преимущества. Результатом изучения поведения покупателей являются оптимизация ассортимента и каче­ства реализуемых товаров.

Существует два подхода к объяснению покупательского поведения:

•экономический;

•психосоциологический.

Экономический подход предполагает, что покупательское поведение обу­словлено доходами и обладает свойствами рациональности и последовательно­сти в совершаемых действиях.

Психосоциологический подход предполагает, что поведение людей на рынке определяется влиянием различных факторов:

•факторы культурного уровня - культура, субкультура, социальное поло­ жение:

культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества;

субкультура определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения определенной группы людей, объединенных на национальной, религиозной или другой основе;

•социальные факторы - рефератные группы, семья, роли и статусы: рефератные группы - любые совокупности людей, влияющие на поведе­ ние человека (коллеги по работе, друзья, соседи);

семья (молодая семья без детей, с детьми, со взрослыми детьми, пожилые люди); члены семьи играют разные роли в процессе покупки, являясь инициа­торами приобретения определенных товаров;

статус - положение человека в обществе, влияющее на приобретение това­ров и услуг;

роль - набор действий, который ожидают от человека окружающие;

• личностные факторы - род занятий, возраст, стиль жизни, образ жизни, семейное положение, представление о самом себе, тип личности;

• психологические факторы включают мотивацию, восприятие, убеждение и отношение:

мотивация - нужда, которая заставляет искать способы ее удовлетворения (мотив выгоды, снижение риска, удобства, самореализация);

•восприятие - посредством его человек осуществляет отбор, систематиза­цию и толкование информации для построения картины окружающего мира убеждение- мысленная характеристика человеком чего-либо, определен-

ные представления о товаре;

отношение - сложившаяся у покупателя оценка товара.

Для продавца важно знать, какие мотивы движут человеком в то или иное время. Чаще всего используется теория мотивации А. Маслоу, который пред­ложил «пирамиду» потребностей:

1. уровень - физиологические потребности (голод, жажда);

2. уровень - потребности в самосохранении (безопасность, защищенность);

3. уровень- социальные потребности (любовь, дружба, потребность в об­щении);

4. уровень - потребности в уважении (признание, статус в обществе);

5 уровень- потребности в самовыражении, самоутверждении (самореали­зация, саморазвитие).

Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовле­творению потребностей в самозащите. Задача маркетологов состоит в том, что­бы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.