2.3.2 Барометрическое ценовое лидерство

Барометрическое ценовое лидерство имеет место, когда имеется несколько основных фирм (окруженных или нет малыми или погранично конкурирующими фирмами), когда крупные фирмы недостаточно сильны, чтобы навязать свою цену остальным.

Барометрическое ценовое лидерство означает нечто несколько большее, чем в данных рыночных условиях быть первой объявляющей цены фирмой. Редко когда барометрическая фирма является настолько сильной, чтобы заставить остальных согласиться с ее лидерством, несмотря на то, что она может стремиться к этому. Обычно барометрическая фирма достигает лидирующего положения благодаря своему опыту и уважению, выказываемому ей отраслью, так как другие фирмы могут не иметь возможности или желания брать на себя ответственность непрерывно оценивать отраслевые условия спроса и предложения или потому, что другие фирмы не спешат высовываться и формально признавать то, что уже одобрено молча. То есть барометрическая фирма в той степени заставляет конкурентов соглашаться со своими ценами, в какой она верно оценивает условия отраслевого спроса и предложения. Но даже и тогда отрасль может не сразу согласиться с изменением цены; конкурирующие фирмы обычно на протяжении дней, недель или месяцев придерживаются стратегии – подождем и посмотрим.

3 Неценовая конкуренция на олигополистических

РЫНКАХ

Хотя на некоторых рынках большой упор делается на конкуренции по цене, на многих других рынках (на олигополистических рынках, в целом) главная сила конкуренции относится к неценовым факторам. Даже при наличии важного преимущества по издержкам, конкурирующие олигополисты не стремятся строить свою конкурентную стратегию на основе снижения цен в целях завоевания превосходства на рынке. Почему? По двум причинам. Во-первых, фирма, которая использует понижение цены для того, чтобы отобрать бизнес у конкурентов, не достигает своей цели, поскольку конкуренты принимают меры самозащиты и приспосабливаются к понижению цены, что нейтрализует действия фирмы, заставляет все фирмы отрасли продавать по низкой цене с учетом увеличения объема сбыта из-за низкой отраслевой цены, ограничивает долю каждой фирмы ее обычной. Во-вторых, стратегия снижения цены быстро и легко имитируется другими фирмами, в результате для фирмы чрезвычайно трудно получить больше неустойчивого конкурентного преимущества по низкой цене. Когда фирмы стараются использовать цену в качестве основного оружия конкуренции, в результате они чаще всего добиваются снижения маржи прибыли и совокупной прибыли. Рассмотрим простой пример, который показывает, почему так происходит. Допустим, что фирма продает товар по цене 100 р., а ее АТС составляют 90 р. Если фирма решить увеличить свой бизнес путем снижения цены, скажем, до 95 р., то ее маржа прибыли (Р – АТС) будет равна только 5 р., а не 10 р., как до понижения цены. Чтобы получать такую же, как и раньше, прибыль при цене 95 р., она должна продавать вдвое больше продукции. Другими словами, фирма должна удвоить объем продаж, чтобы возместить потери прибыли, связанные с получением от проданной единицы продукции 5, а не 10 р. Правда, что издержки на единицу продукции иногда снижаются путем увеличения ее объема, но даже если издержки снизятся до, скажем, 87 р., фирме все-таки будет необходимо продавать на 20 % больше, чем раньше, чтобы получать такую же прибыль, как и до понижения цены.

Следовательно, если фирма не будет использовать в качестве базиса для стратегии понижения цен снижающие издержки технические новшества (для того, чтобы привести маржу прибыли в соответствие с понижением цен) или пока фирма не добьется значительного снижения издержек путем увеличения объема сбыта, использование низких цен в качестве основного оружия конкуренции не является прибыльной стратегией. То есть наиболее привлекательная стратегия увеличения сбыта, прибыли и доли рынка основана на других, помимо цены, рыночных переменных. Успешную неценовую стратегию труднее копировать и она имеет тенденцию влиять на долгосрочное упрочение позиции фирмы на рынке. Поэтому конкурирующие олигополисты имеют тенденцию строить прямую конкуренцию в основном на дифференциации продукции, новой продукции, обслуживании покупателей, качестве, технических характеристиках, удобстве использования, условиях кредита, стиле и дизайне, долговременности пользования, рекламе и стимулировании сбыта. Для укрепления своей конкурентной позиции на рынке олигополист может также расширить номенклатуру своей продукции.