Требования к сегментированию:

1.Сегментирование рынка представляет собой систематический процесс. «Систематичность» процесса означает, что он должен быть целенаправленным, последовательным, детально спланированным и периодичным.

• Целенаправленность процесса сегментирования означает его направленность на выделение рыночных сегментов, а не на процесс разделения рынка на определенные группы или страты.

• Последовательность предусматривает осуществление сегментирования в соответствии с установленными этапами, применение связанных между собой методов.

• Спланированность сегментирования обусловлена тем, что ее проведение предусматривает использование определенного комплекса материально-технических и человеческих ресурсов.

• Сетка сегментирования не является статической, разрабатываемой один раз на многие годы. Она должна модифицироваться. Необходимость такой модификации обусловлена изменениями в маркетинговой среде предприятия.

Выделяют: 1.сегментирование вглубь (с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги);

2.сегментирование вширь (начинают с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяют в зависимости от сферы назначения и использования товара);

3.предварительное сегментирование (изучение максимально возможного числа рыночных сегментов);

4.окончательное сегментирование – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

15.Выбор базы сегментирования. Существует четыре базы сегментирования: Сегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. В сущности, сегментирование по выгодам есть сегментирование на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых свойств товара. Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам и (или) уровню выполнения искомых свойств.

Сегментирование по демографическим характеристикам. (по возрасту, полу, образованию, роду деятельности, доходу, типу жилища, род дея-ти, религии и др).

Сегментирование по психологическим и психографическим характеристикам. В этом случае используют переменные личности и стиля жизни. Стиль жизни – это образ жизни и использование ресурсов потребителя: денег, времени, информации. Эти переменные используются для того, что определить наиболее вероятных покупателей товара, а также наиболее подходящие средства массовой информации и способы продвижения.

Сегментирование по поведенческим характеристикам исходит из того, что сегменты различаются степенью лояльности, отношения – интенсивностью потребления товаров и марок.

Как правило, используется комбинация из нескольких критериев. Если применяется одна база, то самым прямым и самым ориентированным на покупателя подходом является сегментирование по выгодам. Но здесь существует ряд сложностей:

• определить искомые выгоды для предложения в целом может быть не просто.

• желание определенной выгоды может быть скрытым, или люди не могут выразить словами, чего они хотят, пока не приобретут товар, и даже тогда они могут быть не уверены.

Психографическую база используют на зрелых рынках, когда товары слабо дифференцированы. Создаются марки с определенным стилем жизни и ценностью. Демографическая база положительно коррелирует с покупательскими предпочтениями, но не обладает высокой предсказательной способностью. Поведенческая база используется всегда.

Правильная база определяется правильным знанием покупателя. Гл здача- определение аспектов предложений или выгод, а также их оптимальных величин для разных покупателей в рамках одного ценового диапазона. Существует сложность, вызванная тем, что покупатель не всегда приобретает знакомое, а ищет новое.