Значение мк растет, так как:

• рынки близки к насыщению

• проблемы с созданием новых продуктов;

• высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену;

• преодоление стремления к сбережениям.

37. Переменные коммуникативного процесса. • Отправитель

Отправитель несет ответственность за такую формулировку сообщения, которая точно передает смысл обращения к получателю (компания, предлагающая товары/услуги). Компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Процесс перевода мысли в сообщение называется кодированием. В процессе кодирования отправитель преобразует свои цели в стратегию коммуникации, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения получателя (потребителя). В зависимости от инструмента комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи и т.д.) за кодирование несет ответственность торговый представитель, отдел рекламы или отдел по связям с общественностью компании либо специализированные организации. • Сообщение. Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую хотят передать. •Способы распространения информации. Чтобы доставить сообщение до целевого рынка необходимо выбрать подходящий канал коммуникации. Ни один из каналов МК не обладает универсальным преимуществом перед другим. Во многих случаях сообщение может быть наилучшим образом передано путем использования комбинации каналов. • Получатель/Декодировщик. Декодирование – это способ интерпретации получателем маркетингового сообщения, что определяет его реакцию. Этот процесс предполагает:

1) ознакомление с сообщением (осведомленность);

2) истолкование и оценку (понимание);

3) удержание в памяти (запоминание).

• Обратная связь - это получение информации о реакциях потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Обратная связь обеспечивает ориентиры для следующего сообщения, которое будет послано получателю.

При передаче информации могут возникнуть помехи – шумы. Они возникают из-за того, что на получателя одновременно воздействует множество различных сообщений. Это приводит к снижению эффективности сообщений. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума четко выделялись. С целью выделения маркетингового сообщения необходимо его усиление. Существуют два основных типа усиления:

• Кодирование с использованием множества средств на одном канале (например, наряду со словами снабжать брошюру или газетную статью иллюстрациями);

• Осуществлять передачу с применением множества каналов (например, проводить для своей аудитории устную презентацию и предоставить ей печатные рекламные материалы).

38. Планирование комплекса мк. Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании.

Планирование маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы: 1.Изучение рынка. Необходимо поанализировать следующие показатели – объем продаж, доля рынка, прибыль, привлекательность рынка, уровень осведомленности у покупателей о марке/товаре. Также изучаются типы покупателей, приобретающие товар/марку, причины покупки, места покупки, способы потребления, лица, влияющие на процессы покупки и степень их воздействия. На основании этих данных определяются наиболее выгодные покупатели и формируется понимание способов донесения до них информации. 2.Формулирование целей маркетинговых коммуникаций. Четкое определение целей влияет на следующие этапы планирования коммуникаций, они служат также критериями оценки кампании после её завершения. Поэтому они должны быть конкретными, измеримыми и операционными. Основной целью коммуникации - является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочных объема продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы. 3.Оценка факторов, влияющих на комплекс МК. А) тип покупателей (деловой рынок – ЛП), Б) тип товара (товары повседнев спроса или предварит выбора), В) стадия ЖЦТ, Г) время реакции рынка. 4.Разработка коммуникативной стратегии. Включает выбор вида коммуникации и разработки сообщения. Каждый вид имеет свои характеристики, преимущества и недостатки. 5.Составление и распределение бюджета. Процедура составления бюджета может осуществляться как «сверху вниз», так и «снизу вверх». Методы составления бюджета: а) на основе целей и задач (формулирование целей коммуникаций, определение стратегий (задач) для их достижения и расчет ресурсов, необходимых для реализации стратегий), Б)на основе % от продаж , В) на основе паритета с конкурентами (если доля фирма на рынке 30%, то и комм бюджет тоже 30%), Г) произвольные методы (так часто поступают небольшие или молодые фирмы, которые не выработали формальных методов планирования). 6.Распределение бюджета. Объем средств по каждому виду МК будет зависеть от его значимости с учетом типа покупателей, вида продукции и ЖЦТ. 7.Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Идеальный показатель – объем продаж, полученный каждым дополнительным рублем, израсходованным на коммуникацию.