39. Оценка эфф-ти мк. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевает ответы на несколько ключевых вопросов.

Во-первых, необходимо определить, были ли цели маркетинговой коммуникации переведены в действенное маркетинговое сообщение?

Во-вторых, надо установить, правильно ли определена целевая группа?

В-третьих, правильно ли выбран комплекс коммуникации для воздействия на целевую группу?

В-четвертых, в какой мере воздействие каждого элемента комплекса способствует покупкам?

Идеальным показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является объем продаж, который получен каждым дополнительным израсходованным рублем. Так как коммуникация не всегда ставит целью увеличить продажи, тогда эффект коммуникации оценивают по промежуточным показателям. В частности, можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомленности о марке и отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объем продаж ее продукции.

40. Концепция ИМК. Факторы, изменяющие коммуникации бизнеса: 1.увелич-е роли и кол-ва инф-ции => фрагментация СМИ и падение эфф-ти традиционных МК. 2. Появление новых коммуникационных технологий => изменение структуры медиарынка. 3. Изменение условий конкуренции=> премещ-е внимания от массового рынка к индивидуальному потреб-лю. Маркетинговые коммуникации - часть общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Поэтому, если стратегии бизнеса в целом не интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях, то компания не имеет четкой, однозначно воспринимаемой потребителями, позиции.

На восприятие потребителями фирмы влияют и внешний вид продавцов, и оформление офисов, и контакты с представителями фирмы по телефону, и публикации журналистов, и дизайн продукции, упаковки, оформления бланочной документации и др., а также маркетинговые коммуникации. Поэтому при разработке бизнес-коммуникаций в рамках концепции ИМК необходимо помнить о существовании 4-х типов сообщений, чтобы контролировать и, по возможности, влиять на них:

- запланированные;

- предполагаемые (через впечатление о марке)

- поддерживаемые (посредством оказания услуги)

- незапланированные (дея-ть журналистов, слухи и тд)

Для обеспечения интеграции всех посланий, необх чтобы все послания координировались, усиливали друг друга и создавали единый образ. В связи с этим для информир-я и поддерж-я однозначной позиции на рынке нужна общность всех сообщений. Идеальный случай – все комм-ции реализуются с единой т.з. и потребитель получает все послания, выдержанные в единой концепции. Для обеспечения единого контекста во всех сообщениях, необходимо помнить для кого они предназначены. Общаться с потребителями нужно на уровне их ощущений и видений.

ИМК – концепция планирования МК, исходящая из необх-ти оценки стратегич роли их отдельн направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и max-ции воздействия коммерч программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений. Комбинация в едином наборе обеспеч-ся на основе оценки ст-ти каждого средства комм-ции. Далее ср-ва комбинир-ся таким образом, чтобы max-ть влияние комм-ции на решение потребителей. Кроме того, эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект. Синергизм – превышение совокупного эфф-та комплекса МК над суммарным эффектом отдельных элементов, использ для продвижения.

50.Понятия, принципы и модель ИМК. ИМК – концепция планирования МК, исходящая из необх-ти оценки стратегич роли их отдельн направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и max-ции воздействия коммерч программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Разработка стратегий маркетинга и маркетинговых коммуникаций предполагает глубокое изучение поведения потребителей на постоянной основе, поскольку потребительские установки постоянно меняются. Решение проблем ИМК требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, её товарами и торговой маркой, т.к. любой контакт способствует передаче информации о компании.

Следовательно, ИМК должны фокусироваться на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от деятельности потребителя относительно определенной марки и маркетинговой активности самой марки.

Для успеха маркетинговых коммуникаций необходимо интегрировать процесс, осуществляемый компанией, с потребительской активностью. Марка становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе её. И поиск информации, и последующая покупка товара или услуги потребителем становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением его интереса к марке. Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен основываться на маркетинговых исследованиях восприятия марки, чтобы обеспечить постоянство согласованности марки с её восприятием на рынке.

Таким образом, исходной позицией в концепции ИМК является анализ на постоянной основе потребительской активности. Затем формируется коммуникационный набор, который бы обеспечил решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использ-ем различных ср-в системы ИМК, кот не противоречат друг другу.

2. Max-ция эфф-ти МК, посредством поиска оптим комбинаций основных и синтетических МК

Эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект. Синергизм – превышение совокупного эфф-та комплекса МК над суммарным эффектом отдельных элементов, использ для продвижения. Принципы ИМК:

1.ИМК начинается с потребительского восприятия и дея-ти

2. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

3. Координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

4. Старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

49. Управление марочным портфелем. Современные компании зачастую предлагают на рынке не одну, а несколько разных марок, использует несколько марочных стратегий. Независимо от объема марочного портфеля не должно быть наложения марочных территорий. Неудача при решении этого вопроса приведет к запутыванию потребителей и недостаточной оптимизации продаж. Совокупность ТМ в портфеле – система ТМ. Необходимо разработать такую стратегию для каждой ТМ в системе, чтобы обеспечить синергический эффект для компании.

Для формирования стратегий марок в рамках системы на первом этапе проводится портфельный анализ торговых марок. Это позволяет выдвигать гипотезы относительно стратегии каждой торговой марки. Инструментом для анализа портфеля брендов являются матричные методы (BCG, GE и др.). Задачи менеджеров:

• Перераспределить ресурсы между отдельными брендами,

• Разработать стратегию развития каждого из них в рамках портфеля компании,

• Отслеживать баланс брендов в портфеле.

На следующем этапе компании следует определить взаимосвязь между ними. Исходными данными для такого анализа являются:

• архитектура каждого бренда (бренд товара, ассортиментной группы, товарного семейства, зонтичный, комбинированный или рекомендательный);

• образ каждого бренда;

• видение компании, её исходные стратегические цели, а также видение и стратегические цели каждого бренда;

• профили потребителей для каждого из брендов;

• другие показатели успешности бренда (доля рынка, степень лояльности потребителей, узнаваемость и тд)

В системе марок прежде всего выделяют ведущие бренды. Каждый из них играет свою независимую роль. Следовательно, каждый ведущий бренд имеет уникальную позицию на рынке и особенный образ. Он требует уникальной системы управления. Кроме ведущих брендов в портфеле компании существуют также вспомогательные бренды или суб-бренды. Тенденция более активного использования суб-брендов проявляется в отраслях, связанных с модой, и в сфере быстрореализуемых потребительских товаров, где единая марка не может охватить все предложения.

. Первоочередными целями при управлении брендами должны быть:

• обеспечение синергии при взаимодействии брендов;

• увеличение совокупного спроса на ассортимент компании и рентабельности деятельности.

Для того, чтобы эти цели были достигнуты, должно существовать стратегическое видение брендов и системы брендов в целом (средне- и долгосрочная перспектива), четкость позиции по каждому бренду и определенная ресурсная база (в том числе финансовая).

41. Развитие отелов мар-га. Эффективно работающей организации необходимо поддерживать внедряемую стратегию. Каждая фирма представляет собой организацию, но не всякая фирма хорошо организована. Уровень организации фирмы определяется степенью, в которой структура и работа организации удовлетворяют целям и стратегии фирмы. Факторы работы орг-ции:

• Структура

• Процесс работы

• Сис-ма вознаграждения

• Кадровое обеспечение и др.