7. Интернет-реклама, виды интернет-рекламы. Оценка эффективности интернет-рекламы.

Интернет-реклама (internetadvertising, реклама в интернете) – форма неличного представления в сети интернет информациио товарах и (или) услугах.

Цель интернет-рекламы– увеличение продаж товаров и (или) услуг, как посредством онлайн-продажи – через интернет, так и офлайн продажи – с использованием традиционных каналов продаж.

Вторичные цели интернет-рекламы– достижение взаимоувязанной совокупности следующих результатов:

• формирование и повышение спроса на товары и услуги среди пользователей сети интернет;

• позиционирование товаров и услуг для потребителей – пользователей сети интернет;

• пропаганда в сети интернет потребительских свойств товара;

• продвижение в интернете торговых марок;

• увеличение присутствия на рынке;

• создание каналов параллельного сбыта (параллельного традиционным каналам продаж);

• повышение имиджа фирмы;

Задача интернет-рекламы.

Рекламная деятельность в сети интернет призвана убеждать или информировать, оказыватьвлияния на потребительское поведение и/или мнение интернет-аудитории. Рекламная деятельность в интернете - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с рекламой в других видов, а также с такими приемами, как стимулирование сбыта, индивидуальные продажи или налаживанием деловых связей.

Виды интернет-рекламы:

• медийнаяинтернет-реклама– размещение текстовой, графической информации (логотипы, фотографии, схемы и т.п.), видео-контента непосредственно в контенте интернет-ресурса, на площадках, посещаемых целевой аудиторией;

• рекламные баннеры– графически и смыслово выделенные из контента интернет-ресурса анимированные или статичные изображения рекламного характера;

• фрейм-реклама– встраиваемое в контент сайта окно (frame — кадр. форточка) с рекламнойинформацией, рекламным контентом другого сайта – рекламодателя;

• всплывающие баннеры(pop-up баннеры) - баннеры рекламного характера размещаемые поверх основного контента сайта (как правило, с перекрыванием контента);

• трюк-баннеры(trick баннеры) – рекламные сообщения, имитирующие стандартные сообщения операционных систем, популярных программ;

• интерстильные объявления– информация рекламного характера, показываемая посетителю сайта до загрузки основного контента;

• текстовые объявления с гиперссылками– реклама,размещаемаяв разрыве текстовогоконтента сайта, а также размещаемая до (после) текста на сайтеи оформляемая отдельным блоком;

• контекстная интернет-реклама в поисковых системах (SEA) – графические и текстовые сообщения рекламного характера, показываемые в соответствии с запросом пользователя, набираемым им в поисковой системе;

• продакт-плейсмент в интернет-играх– интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс;

• директ-реклама - рассылка пресс-релизов,e-mail, rss, новостные рассылки;

Помимо основной задачи – показать информационно-рекламное сообщение посетителям интернет-ресурса, интернет-реклама, как правило, позволяет посетителю продолжитькоммуникацию с рекламодателеми объектом рекламирования – при щелчке кнопки мышки по наведенному на рекламное объявление курсору, посетитель переходит на интернет-ресурсрекламодателя или другую страницу сайта, содержащую развернутую информацию об объекте рекламирования и (или) рекламодателе. В этом заключается основное отличие интернет-рекламы от всех остальных видов традиционных рекламных носителей и способов рекламирования.

Площадки для размещения интернет-рекламы

• интернет-представительствокомпании;

• рекламныеинтернет-ресурсы бренда, товара;

• реклама на страницах интернет-магазина;

• продакт-плейсментв онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс;

• рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки, рассылка пресс-релизов;

• площадки социальных медиа (SMM);

• реклама в тематических каталогах;

• интернет-реклама на страницах тематических интернет-ресурсов;

• контекстная реклама в поисковых системах (SEA);

• реклама в блогах и на форумах;

Оценка эффективности интернет-рекламы

Как известно «двигателем торговли» является реклама. На рекламу в Интернете все большое внимание обращают традиционные рекламодатели.

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определитьнасколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повыситьэффективность рекламных мероприятий.

Филип Котлер писал: «Правильное размещениерекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности рекламы крайне мало».

В интернет-рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности, также крайне мало: отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций.

Такая ситуация, как правило, объясняется тем, что эффективность рекламной деятельностизависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы можетнаступать не сразу и быть растянут во времени. Что создает значительные трудностив разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.

Многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как имеют только смутное представление о способах оценки эффективности рекламы в Интернете. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликови заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы.

При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

Среди возможных целей рекламы можно выделить:

• поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;

• формирование потребности в товаре;

• формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;

• формирование доверия потребителей к товару или фирме;

• формирование благожелательного отношения к фирме.

Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

• оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

• оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;

• оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

• оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильностьвыбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затратна интернет-рекламу.

Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернетесопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.

Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложенийв рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампаниисопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведениярекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламных площадок

Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании.

Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенностиразмещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.

Оценка эффективности отдельных элементов рекламы

Оценка эффективности отдельных рекламных носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламнойинформации в Интернете. Например, многие исследователи интернет-рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламныхсообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.

И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.

Для каждого из этих уровнейвыбираются критерии эффективности. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об эффективности рекламной политики в Интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот же критерий – объем продаж – может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

• коммерческие;

• коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:

• фактическое увеличение объема продаж;

• прирост числа новых клиентов;

• увеличение доли на рынке.

К коммуникативным целям можно отнести:

• повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

• формирование благожелательного отношения к марке;

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования:

• объективность;

• измеримость;

• соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;

• ограниченность во времени.

Также, как и цели, эффективность рекламыделятна две составляющие:коммуникативная и экономическая эффективность.

При оценкекоммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламынапотребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговыйкоммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точнопередано рекламное сообщение.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полноотражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономическойцелесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачипередрекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективностии их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода – идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией.

Показатели эффективности интернет-рекламы

Коммуникативные:

• Число: показов, уникальных показов, кликов, уникальных кликов, уникальных пользователей, посещений, новых пользователей, просмотров страниц, действий,

• Частота: показа, клика, посещения

• Пересечение аудиторий

• Замеченность, Запоминаемость, Узнаваемость

• Географическое распределение пользователей

• Пути по сайту

• CTR

• Глубина просмотра

• Длина посещения

Экономические:

• Стоимость размещения рекламы

• Число: действий, клиентов, заказов, продаж

• Объем продаж

• CPM, CPUI, CPC, CPUC, CPUU, CPV, CPA, CPO, CPS, CPCr

• Частота заказа

• Средняя сумма покупки

• Среднее число продаж на каждого клиента