6. Интернет – иаркетинг: задачи, особенности, преимущества. Маркетинговые исследования в Интернете. Проблемы конверсии и лояльности.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Интернет-маркетинг (веб-маркетинг) — это маркетинговая и коммерческая деятельность в сети интернет, затрагивающая все элементы комплекса маркетинга. 

Интернет-маркетингпредставляет собой управленческий и социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей пользователей сети интернет в информации, покупке/продаже товаров и услуг. Интернет маркетинг включает творческие, организационные и технические аспекты маркетинг-менеджмента в интернете, в том числе разработку и создание носителей информации (интернет-ресурсов), создание и размещение рекламы, продвижение как носителей информации, так и самой информации, товаров и услуг.

Основная цель интернет маркетинга — извлечение выгоды, посредством максимального удовлетворения той части целевой аудитории, которая является интернет-пользователями.

Основная задача интернет-маркетинга — понять потребности части целевой аудитории товара (бренда), которая является интернет-аудиторией, выбрать те потребности, которые компания может удовлетворить с учетом всех коммуникационных возможностей, которые представляет сеть интернет.

К методам интернет-маркетинга относятся:

• веб-мастеринг (создание и сопровождение интернет-ресурсов);

• интернет-интеграция (SEO, SMO);

• поисковый маркетинг (SEO);

• медийная реклама;

• контекстная реклама (SEA, PPC-реклама) текстовая или баннерная;

• e-mail–маркетинг;

• аффилиативный маркетинг;

• вирусный интернет-маркетинг;

• скрытый интернет-маркетинг;

• интерактивная реклама;

• маркетинг в социальных медиа (SMM);

• блогинг.

Основными достоинствами интернет-маркетинга являются:

• широкий информационный канал, возможность массового обращения к широкой аудитории;

• таргетинг – возможность целевого обращения к определенной части аудитории; 

• возможности точного и быстрого анализа реакции аудитории;

• реактивность – возможность оперативной подстройки коммуникации (оперативное реагирование);

• измеримости эффективности затраченных на интернет-маркетинг средств за счет пост-анализа;

• интерактивность – возможность вовлечения в общение целевую аудиторию;

• создание, обновление и постоянное пополнение базы данных покупателей.

Особенностикомплекса интернет-маркетинга:

• товар (product) — то, что продается в интернете. Очень часто интерактивность интернет-маркетинга позволяет продвигать, позиционировать и осуществлять продажутехнически-сложного, венчурного продукта;

• цена (price) — цена на товар в интернете зачастую ниже цены на аналогичный товар в ритейле, в силу отсутствия затрат на дистрибьюцию и снижение издержек online продаж;

• продвижение (promotion) — комплекс мер по продвижению в интернете. Интернет-маркетинг предполагает продвижение как самого товара (услуги), так и информационной площадки (интернет-ресурса);

• место продаж (place) — в роли точки продаж выступает интернет-ресурс – сайт торговой марки, продукта, компании. необходимо обратить внимание на юзабилити – удобствопользования интернет-сайтом, удобство совершения покупки: интерактивность взаимодействия с покупателями до, во время и после продажи, информационный сервис, сервис по доставке, разнообразие методов оплаты.

ЗАДАЧИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Имея в виду, что целью Интернет-маркетинга является увеличение доходов организации через наиболее полное удовлетворение потребностей клиента и, сообразуясь с теорией традиционного маркетинга, мы получаем следующие задачи Интернет-маркетинга:

• – изучение рынка, т.е. аудитории Интернета путем комплексного анализа (качественный и количественный состав, сегменты)

• – приспособление производства к требованиям рынка (обратная связь с потребителем, анализ тенденций науки, моды и других явлений, влияющих на рынок)

• – воздействие на рынок и спрос (путем рекламы промо-акций и т.д.)

• – выработка новых подходов к решению технических и хозяйственных проблем, сформулированных в результате маркетинговых исследований.

Достижение этих задач должно быть основанона переработке ипримененииметодик и технологийтрадиционного маркетинга. Это важно подчеркнуть, т.к. вплоть до начала XXI века многие авторы абсолютизировали специфику Интернета как новой среды и заявляли, что в ее рамках действуют свои особые законы. Современная наука склоняется к тому, что Интернет является ещеодной медиа-средой (наравне с печатными изданиями, радио и телевидением), просто имеющей особенности связанные с ускорением передачи данных, интерактивностью.

Одновременно Интернет-маркетинг требует активного использования данных и методов из других наук, таких как экономика, психология, социология, статистика и др.

По оценкам разных специалистов наша страна по процессам, происходящим в электронной коммерции отстает от передовых стран на 5-7 лет. Соответственно встает проблема изученияопыта западных компаний, применение наиболее удачных решений после адаптации к отечественным особенностям.

Итак, обобщая всё выше изложенное, отметим, что Интернет-маркетинг- это новое направлениекоммерческой деятельности, посему как наука находится пока на стадии становления и только фиксирует новые тенденции, появляющиеся в практической деятельности участников Сети. Перед Интернет-маркетологами стоит задача выработки общепринятого набора понятий и терминов, объекта и предмета изучения, методов анализа и измерения.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментовмаркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.

Определим данное понятие следующим образом:

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Общая схема проведения маркетингового исследования

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации.

Рассмотрим эти элементы подробнее.

Источники данных

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинаютс анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправнуюточку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

• внутренние данныео деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

• данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Методы сбора данных

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методыпоиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

• Интернет-опросы

Наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Так же, как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

• Наблюдение

Представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрациисобытий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей;

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых изфайлов журналов(log files) web-сервераили благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередностиих переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективныхинструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

• Эксперимент

Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.

Среди главных преимуществ использования Интернет при проведении маркетинговых исследований потребителей следует отметить:

1) скорость. При наличии доступа к необходимому количеству респондентов, готовых к сотрудничеству, проведение исследования занимает всего несколько дней (две трети респондентов отвечают в течение 48 часов после начала опроса). За отведенное на интервью время интернет-респондент успевает ответить в среднем на 35% вопросов больше, чем его телефонный коллега;

2) удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов;

3) доступность. В онлайновой фокус-группе могут принимать участие респонденты, (например, эксперты), физически находящиеся в различных городах, регионах и даже странах;

4) использование визуальных материалов. При проведении онлайнового опроса респондентам можно показывать самые различные стимулирующие материалы. Это ограничено только качеством линий связи, влияющим на скорость передачи данных;

5) использование сложных логических переходовв анкетеуменьшает количество логическихошибок и снижает влияние человеческого фактора (интервьюера) на качество получаемой информации;

6) откровенность респондентов. Опыт американских исследователей говорит о том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодитьинтервьюеру. Личность интервьюера не оказывает на них влияния. При проведении личного или телефонногоинтервью респонденты предпочитают социально правильные ответы и ставят более высокие оценки;

7) качество и быстрота обработки результатов. Транскрипты (стенограммы дискуссии) готовятся автоматически, что существенно экономит время при обработке результатов и снижает количество субъективных ошибок, неизбежных при ручной обработке.

ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРСИИ И ЛОЯЛЬНОСТИ.

Лояльность клиентов – субъективно-положительное отношение потребителей к деятельностикомпании, предоставляемым или производимым ей товарам и услугам, имиджу бренда, персоналу и многим другим аспектам. Наличие лояльности к компании во многом определяетуспешность ее бизнеса, оценку в глазах конкурентов и партнеров, а также является крепким фундаментом для хороших и стабильных продаж.

Лояльность выражается в том, что покупательв течение длительного промежуткавремени (обычно более года) приобретает товар или услуги предприятия, практически не обращаясь за аналогичными решениями к конкурентам.

Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Успешная конверсия по-разному трактуется продавцами, рекламодателями или поставщиками контента. К примеру, для продавца успешная конверсия будет означать операцию покупки потребителем, который заинтересовался в продукте, нажав на соответствующий рекламный баннер. Для поставщика контента успешная конверсия может быть регистрацией посетителей на сайте, подпиской на почтовую рассылку, скачиванием программного обеспечения или какие-либо другие действия, ожидаемые от посетителей.

Методы увеличения конверсии в электронной коммерции

Среди множестваметодовувеличения конверсии можно выделить следующие наиболее существенные:

• с первых строк сообщатьуникальное торговое предложение, почему сотрудничать именно с этимсайтом

• разрабатывать сайт в соответствии с требуемыми целями конверсии

• улучшать контент (текст, изображения, 3D-модели товаров, видеоролики и т.д), дляубеждения пользователей и повышения конверсии

• повышать удобства (юзабилити) сайта для уменьшения барьеров на пути к необходимой конверсии

• автоматизировать персонализацию сайтадля динамического отображения контента и предложений, которые интересны конкретному посетителю

• грамотное построение навигации по сайту, чтобыпользовательне затрачивал лишних усилий на размышления, куда нажать

• формирование облика надёжности и доверия путём размещения на сайтелоготиповсторонних организаций с хорошей репутацией, а также хорошимдизайномсамого сайта

• на каждой странице сайта размещать понятный и простой призыв к действию в виде текста, изображения, кнопки, формы обратной связи и т. д.

• размещать на страницах сайта информацию, доказывающую надёжность и качество предоставляемых услуг: отзывы пользователей,сертификациятоваров, фотографии какизготовляется товар, как оказываются услуги.

Механизмы повышения лояльности в электронном бизнесе.

Цепочка: привлечение посетителя->превращение (конверсия) в клиента->удержание клиента(превращение в лояльного клиента)

Основной задачей маркетинга является привлечение и удержание клиента. Повышениелояльности клиентов и выполняет эту важную функцию.

Для того чтобы привлечь клиента, необходимо понять, что ему нужно, войти в его положение, потому что только так компания сможет предложить своему клиенту именно те товары и услуги, которые действительно соответствуют его внутренним потребностям. Именно для этого существуют всевозможные программы повышения лояльности клиентов.

Говоря о лояльности, мы, прежде всего, имеем в виду потребительскую лояльность – то есть, Так же стоит помнить, что лояльность бывает двух видов: внешняя(потребительская)- приверженность потребителя к определённой торговой марке, бренду, и внутренняя, когда под лояльностью подразумевается преданность работника своей компании.

! В традиционном бизнесе лояльность покупателя не определяется повторными покупками. В электронном бизнесе так определять можно, только с оговорками + доп методы определения лояльности: реферальные программы, опросы)

! По затратам выгоднее удерживать лояльного покупателя, чем привлекать новых.

Основные способы повышения лояльности.

1. Организация комьюнити-сообществ (туда клиенты будут регулярно возвращаться)

Например: задача – нужно, чтоб клиенты каждое утро возвращались на сайт. Решение: коммуникационные методы:создание комьюнити, чтобы люди приходили на сайт общаться, например – соц. сеть вокруг интернет магазина, блог, форум, гостевая книга, чат, онлайн-консультант).

2. Информационные методы. (люди возвращаются за новой информацией) – Новости, ссылки,пресс-релизы.

3. Коммерческие методы (люди любят халяву!) – конкурсы, лотереи, акции, скидки, призы.

4. Некоммерческие сервисы(выбор оптимального хостинга, электронная почта, электронные книги, бесплатное ПО)

5. CRM-системы (индивидуальный подход к каждому клиенту) - CustomerRelationshipManagement — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Повышение лояльности потребителей также может быть:

• Прямое,

• Косвенное.

К прямому повышению лояльности относится финансовая стимуляция клиентов, например, различные бонусные программы, скидки и спецпредложения. Если говорить о прямом повышении внутренней лояльности, то это может быть прибавка за выслугу лет, премии за успешное выполнение проектов.

К косвенному повышению лояльности можно отнести, как говорилось выше, выстраиваниеотношений с клиентомна межличностном уровне, когда повышение лояльности происходит за счёт особенностей психологии человека (всем приятно, когда о них помнят). Так же, например, поздравление с днём рождения – это прекрасный повод напомнить о своей компании, а так же рассказать о продуктах.

Примеры методов повышения лояльности:

Регулярная рассылка специальных предложенийи новинок клиентам.

Чем больше клиент знает об услугах компании, тем больше вероятность того, что он ими воспользуется. Хорошо работают различные специальные предложения, ограниченные по времени. Например, многие компании, занимающиеся сезонным бизнесом, вдвое снижают цену для своих постоянных клиентов на определённый товар или услугу в период, когда спрос на данные товары или услуги резко падает. Подобная программа повышения лояльности одновременно помогает увеличить прибыль за счёт увеличение оборота, а так жеположительно сказывается на имидже компании.

Постоянное повышение качества сервиса.

В условиях мануфактурного производства трудно добиться, чтобы ваш товар или услуга действительно сильно отличались от продукции конкурентов. В таких условиях лучше всего работает клиентоориентированная модель бизнеса. Повышение лояльности покупателей в данном случае делается не за счет продукта, а за счет способа подачи продукта. Самый распространенный способ повышения сервиса – это работа над повышением уровня квалификации персонала, непосредственно взаимодействующего с клиентом.

Непрерывная коммуникация с клиентами

(поздравления с праздниками, интерес к жизни клиента, проведение мероприятий для клиентов). Данный метод является косвенным повышением лояльности.