1.3. Отличительные особенности маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности (в отличие, например, от фундаментальных исследований, которые решают общие проблемы, расширяют сферу знаний).

Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика - отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Вариантность - один из основных принципов маркетинговых исследований. Даже в тех случаях, когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка) содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться. Это связано с уникальностью состояния организации, сложившейся конъюнктуры рынка, рассматриваемого временного периода.

Важно также отметить, что маркетинговые исследования всегда имеют определенную погрешность, так как в конечном счете направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика). Элемент ошибки связан и с неоднозначным характером используемой маркетинговой информации, невозможностью тотального изучения рынка, заведомой дезинформации. В связи с этим результаты исследования всегда носят вероятностный характер. Однако это не должно останавливать исследователя, если он в состоянии оценить надежность получаемых выводов и знает пути повышения точности результатов.

Маркетинговые исследования выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы маркетинговые исследования относят к высокой ценовой категории. Финансовые средства, направляемые в эту сферу, превышают бюджеты многих отраслей бизнеса (табл. 1).

Кроме того, для проведения исследований необходим немалый ресурс времени. Достаточно отметить, что при масштабных полевых исследованиях необходимо значительное время для завершения "полевой" программы. Эти обстоятельства требуют особенно внимательного отношения к срокам и стоимости работ. Необходимо помнить, что дешевые и сиюминутные результаты не нужны ни исполнителю, ни заказчику.

1.4. Причины проведения маркетинговых исследований

Возрастание роли маркетинговых исследований в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. В таком же направлении действуют такие важные для организации факторы как: сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли.

П о данным обследования американских маркетинговых фирм, проведенного Ф.Котлером, наиболее частыми причинами проведения маркетинговых исследований в США является необходимость: определения потенциальных возможностей рынка и изучения его характеристик, анализа сбыта продукции и тенденций деловой активности, краткоcрочного прогнозирования параметров рынка, изучения товаров конкурентов, исследования реакции рынка на новый товар, изучения политики цен, определения квот и территорий сбыта продукции, анализа каналов сбыта. ЕСОМАR выделяет более общие причины проведения маркетинговых исследований в Европе: внедрение нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров и увеличение продаж производимых товаров. Маркетинговые исследования, пользующиеся наибольшим спросом, представлены на рис. 2.

Рис. 2. Спрос на маркетинговые исследования

В России в настоящее время к маркетинговым исследованиям чаще обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов. Кроме того, в современной ситуации маркетинговые исследования можно рассматривать как инструмент предвидения и, в определенной степени, предотвращения банкротств.