1.9. Технология маркетинговых исследований

Различные виды и программы маркетинговых исследований реализуются в рамках определенной технологии, включающей разработку задания на проведение исследования, сбор необходимой информации, ее анализ и подготовку аналитического отчета.

Разработка задания на проведение исследования начинается с определения причин проведения маркетингового исследования. На их основе формулируется маркетинговая проблема и цели исследования, которые, в свою очередь, составляют основу для разработки рабочего плана, оформляемого в виде специального договора.

В ходе сбора маркетинговой информации устанавливается потребность в информационных ресурсах и методы сбора информации. При организации полевых исследований формируются специальные выборки, в рамках которых проводятся опросы, наблюдения, эксперименты. Собирается вторичная информация. Информационные массивы систематизируются.

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся на:

- общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода,

- аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

- методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

- моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ, например, таких как SPSS и BMDP;

- маркетинговых методах исследования.

К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся специальные методы анализа деятельности конкурентов и посредников, поведения потребителей, развития товаропроводящих сетей и др.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;

- суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательском резюме;

- основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых физических и/или юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;

- технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;

- период времени, в течение которого проводилось исследование;

- географические границы анализируемого рынка;

- расчеты и приложения.

В отчет также могут быть включены данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстроразвивающихся рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом и т.п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

7