1.8. Профессиональные нормы в области маркетинговых исследований

Становление рынка маркетинговых исследований объективно потребовало профессионального подхода к организации и проведению исследовательских работ. Координацию данных функций на отечественном рынке взяла на себя РАМ. Она разработала профессиональные нормы в области маркетинговых исследований, которые явились результатом обобщения международных норм, представленных в Кодексах ЕСОМАР, Европейской конфедерации маркетинга, Американской ассоциации маркетинга и других авторитетных маркетинговых организаций. В предлагаемых нормах учтены и особенности становления данного вида деятельности в России.

Главное требование, предъявляемое к маркетинговым исследованиям - их научность и объективность, соответствие международному законодательству и особенностями законодательства, тех стран, где оно проводится. Особое внимание уделено исключению возможности действий, которые умышленно или по причине халатности могут дискредитировать профессию исследователя или привести к потере общественного доверия к этой профессии.

Учитывая требования профессиональной этики, РАМ предлагает всем маркетинговым фирмам давать правдивую информацию относительно квалификации своих сотрудников, а также опыта своей организации, исключив при этом необоснованную критику других лиц, осуществляющих исследование. В этой связи особенно важно не допускать распространения результатов аналитической работы, которые в достаточной мере не подтверждены данными. Для исключения таких ситуаций важно быть готовым предоставить информацию для оценки достоверности опубликованных данных.

Особое внимание в формируемом Кодексе уделено вопросам соблюдения прав респондентов, являющихся источниками первичной информации о рынке конкретных товаров.

Респонденты должны участвовать в маркетинговом исследовании исключительно добровольно, их анонимность должна строго соблюдается. Если респондент по просьбе исследователя передал данные в форме, которая позволяет установить личность респондента, то ему необходимо сообщить, кому передана предоставленная информация и в каких целях она будет использоваться. Исследователь необходимо исключить использование информации в каких-либо целях, не связанных с исследованием.

Исследователь должен соблюдать разумные меры предосторожности для того, чтобы респондентам не был нанесен прямой ущерб или какой-либо вред в результате их участия в маркетинговом исследовании. Например, перед опросом детей и молодых людей исследователь, прежде всего, должен получить согласие одного из родителей или попечителя на проведение опроса детей.

В начале опроса респондентов необходимо предупредить об использовании средств визуального наблюдения или записывающего оборудования, за исключением случаев, когда такие средства используются в общественном месте. По требованию респондента запись той или иной части его ответа может быть уничтожена или стерта. Применение таких методов не может и не должна ущемлять анонимности респондентов.

При распределении взаимной ответственности исследователя и заказчика, предлагается воспользоваться формой письменного контракта (договора). Исследователь должен информировать заказчика если работа по проекту, будет совмещаться или осуществляться совместно с работой для других Клиентов, но при этом не имеет права раскрывать личность таких заказчиков. При наличии субконтрактной работы исследователь должен в кратчайший срок информировать заказчика о проведении какой-либо части работы по контракту субподрядчиком за пределами фирмы исследователя (в том числе при использовании независимых консультантов). По просьбе заказчика ему следует сообщить наименование такого субподрядчика.

В перечне профессиональных норм РАМ отмечает, что исследователь не имеет права раскрывать личность заказчика (при условии, что его не вынуждают к этому юридические обязательства), а также разглашать какую-либо конфиденциальную информацию о деятельности заказчика третьему лицу без разрешения заказчика. Кроме того, исследователь должен разрешить заказчику по его просьбе организовать проверку качества проводимой исследователем на местах работы и подготовки данных, в случае оплаты заказчиком любых связанных с этим дополнительных расходов.

Для повышения объективности результатов исследования в процессе оформления отчета о результатах работы разработчик должен сделать четкое разделение между результатами как таковыми и их толкованием со стороны исследователя.

В то же время заказчик не имеет права без предварительной договоренности между сторонами пользоваться на исключительных условиях услугами исследователя или его организации. При выполнении работы для разных заказчиков исследователь должен стремится избегать возможных столкновений интересов в отношении услуг, предоставляемых этим клиентам.

При публикации заказчиком каких-либо результатов маркетинговых исследований он обязан обеспечить их достоверность. Заказчик должен проконсультироваться с исследователем и заранее согласовать с ним форму и содержание публикации. Исследователю же необходимо принять меры для исправления вводящих в заблуждение заявлений по поводу проведенной работы.