- •Маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Глава 1.Методологические основы маркетинговых исследований 5
- •Глава 7. Подготовка аналитического отчета и его презентация 116
- •Глава 1. Методологические основы маркетинговых исследований
- •1.2. Становление маркетинговых исследований как отрасли бизнеса
- •1.3. Отличительные особенности маркетинговых исследований
- •1.4. Причины проведения маркетинговых исследований
- •1.5. Цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.6. Виды маркетинговых исследований
- •1.7. Программы проведения исследований
- •П оисковое
- •О писательное
- •1.8. Профессиональные нормы в области маркетинговых исследований
- •1.9. Технология маркетинговых исследований
1.5. Цели и задачи маркетинговых исследований
В ходе исследований решаются следующие группы задач:
- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;
анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования реализации;
- оценка результатов маркетинговой деятельности;
Реальные задачи, решаемые при проведении маркетинговых исследований, достаточно разнообразны. Их постановка обусловлена необходимостью подготовки информации, используемой в процессе управления организацией (табл. 3).
Главными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Достигаются данные цели за счет:
- выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившиеся рыночной ситуации;
- создания достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий;
- предварительного тестирования рынка;
- мониторинга (отслеживания) процесса реализации продукции;
Кроме того, маркетинговые исследования дают возможность более полно понять механизм маркетинговой работы, его прагматическую сторону. Это последнее обстоятельство представляется весьма важным. Тот, кто ни разу не проводил (не участвовал в проведении) реального маркетингового исследования, не в состоянии до конца понять, как работает маркетинг и в чем его преимущества. Исследование часто раскрывает неочевидные связи, определяет систематические ошибки, иногда заставляет кардинально изменить используемую стратегию.
Таблица 3
Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований
Объекты исследования |
Частота исследований |
Сбор данных |
Анализ данных |
|
|||||||
Не прово-дятся, %
|
Прово-дятся редко, %
|
Прово-дятся часто, % |
Служба марке-тинга компа-нии, %
|
Другие службы компа-нии, %
|
Внеш-ние фирмы, %
|
Служба марке-тинга компа-нии, % |
Другие службы компа-нии, %
|
Внеш-ние фирмы, %
|
|
||
Стратегические задачи: |
|
||||||||||
Тенденции и общие данные о рынке |
8 |
38 |
54 |
44 |
35 |
20 |
82 |
11 |
7 |
||
Потенциальная емкость рынка |
28 |
36 |
36 |
66 |
20 |
14 |
78 |
13 |
9 |
||
Реальная емкость рынка |
22 |
40 |
38 |
71 |
14 |
15 |
78 |
15 |
7 |
||
Будущие продажи |
25 |
41 |
34 |
64 |
23 |
13 |
70 |
23 |
7 |
||
Поглощения и диверсификация |
50 |
38 |
12 |
53 |
29 |
18 |
60 |
30 |
10 |
||
Раздел рынка |
15 |
33 |
52 |
60 |
11 |
29 |
80 |
12 |
8 |
||
Используемая рабочая сила |
28 |
56 |
16 |
51 |
24 |
25 |
58 |
26 |
16 |
||
Ценообразование: |
|||||||||||
Структура затрат |
43 |
26 |
31 |
36 |
55 |
9 |
42 |
53 |
5 |
||
Структура прибыли |
44 |
22 |
34 |
27 |
65 |
8 |
32 |
67 |
1 |
||
Эластичность спроса по ценам |
44 |
40 |
16 |
51 |
33 |
16 |
61 |
30 |
9 |
||
Сравнительные данные по ценам |
29 |
39 |
32 |
58 |
30 |
12 |
65 |
30 |
5 |
||
Товары: |
|||||||||||
Концепция товара |
22 |
38 |
40 |
67 |
6 |
27 |
83 |
6 |
11 |
||
Марка |
45 |
36 |
19 |
59 |
4 |
37 |
80 |
2 |
18 |
||
Параметры рынка сбыта товара |
45 |
37 |
18 |
58 |
11 |
31 |
80 |
8 |
12 |
||
Упаковка |
52 |
36 |
13 |
56 |
10 |
34 |
78 |
8 |
14 |
||
Реализация существующих товаров |
37 |
37 |
26 |
65 |
10 |
25 |
80 |
9 |
11 |
||
Товары конкурентов |
46 |
36 |
18 |
55 |
20 |
25 |
72 |
16 |
12 |
||
Распределение: |
|
|||||||||
Географическое размещение складов |
75 |
20 |
5 |
44 |
46 |
10 |
44 |
51 |
5 |
|
Деятельность сети реализации |
61 |
26 |
14 |
54 |
31 |
15 |
61 |
35 |
4 |
|
Географическое размещение продаж |
69 |
20 |
11 |
50 |
31 |
19 |
63 |
34 |
5 |
|
Экспорт и внешнеэкономическая деятельность |
68 |
23 |
8 |
38 |
40 |
22 |
50 |
42 |
8 |
|
Продвижение: |
|
|
|
|
||||||
Мотивация продаж |
44 |
39 |
17 |
60 |
4 |
36 |
70 |
8 |
22 |
|
Медиа средства |
30 |
40 |
30 |
51 |
8 |
41 |
59 |
13 |
28 |
|
Эфективность рекламы: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Претестирование |
33 |
36 |
31 |
54 |
7 |
39 |
72 |
5 |
23 |
|
Посттетирование |
34 |
37 |
29 |
55 |
9 |
36 |
75 |
7 |
18 |
|
Конкурирующая реклама |
57 |
28 |
15 |
55 |
6 |
39 |
78 |
7 |
15 |
|
Имидж товара |
35 |
40 |
25 |
61 |
8 |
31 |
75 |
10 |
15 |
|
Компенсационная продажа |
66 |
25 |
9 |
39 |
47 |
14 |
40 |
52 |
8 |
|
Квотирование продаж |
72 |
18 |
10 |
37 |
57 |
6 |
38 |
59 |
3 |
|
Территориальное распределение продаж |
68 |
24 |
8 |
43 |
51 |
6 |
46 |
50 |
4 |
|
Средства краткосрочного стимулирование продаж |
53 |
37 |
10 |
65 |
12 |
23 |
72 |
13 |
15 |
|
Поведение потребителей: |
||||||||||
Предпочтение марок |
22 |
42 |
36 |
63 |
3 |
34 |
81 |
4 |
15 |
|
Представления о марке |
24 |
37 |
39 |
60 |
3 |
37 |
83 |
4 |
13 |
|
Удовлетворение товаром |
13 |
35 |
52 |
65 |
4 |
31 |
81 |
6 |
13 |
|
Схема принятия решения о покупке |
20 |
36 |
44 |
64 |
4 |
32 |
85 |
4 |
11 |
|
Намерения покупателей |
21 |
36 |
43 |
63 |
4 |
33 |
85 |
4 |
11 |
|
Осведомленность покупателей о марке |
20 |
37 |
43 |
62 |
2 |
36 |
83 |
3 |
14 |
|
Сегменты потребителей |
16 |
44 |
40 |
62 |
5 |
33 |
82 |
4 |
14 |
|
Источник: Kinnear T., Taylor J. Marketing Research: An Applied Approach.- McGraw-Hill, Inc. – 24-25pp.