1.7. Программы проведения исследований

Программа проведения исследования - рабочий документ, необходимый для разработки путей решения поставленных задач. В зависимости от их сложности могут быть выбраны три варианта построения программы: поисковый, описательный или причинный. Выбор основывается на степени изученности проблемы и определенности исследуемого рынка. В случае новизны и масштабности решаемых задач программа исследования последовательно включает все три варианта (рис. 3).

Основные задачи Методы

П оисковое

исследование

О писательное

и сследование

П ричинное

исследование

Рис. 3. Характеристики программ исследования

Если о рынке известно мало невозможно обойтись без поисковых исследований. Они не имеют четкой структуры, так как каждый раз уникальны и используют качественные методы анализа. Разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления - основная цель поисковых исследований. Они используются, если необходимо выделить причины уменьшения объемов реализации продукции, уточнить факторы влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции, то есть, когда важно определить основные направления исследования. В качестве информационных файлов привлекаются внутренние и внешние вторичные данные, анализируются аналогичные ситуации, имевшие место в прошлом, проводятся экспертные опросы.

Нередко в ходе поисковых исследований организуются специальные тесты. Например, для того, чтобы определить наиболее предпочитаемые марки товаров, с целью предварительного формирования ассортимента новой торговой фирмы, проводится ассоциативный тест. Опрашиваемым предлагается записать первую, вспомнившуюся марку названного товара:

системный блок компьютера ____________,

монитор ___________,

принтер ____________,

сканер _____________.

Возможно тестирование с использованием тестов на завершение предложений –

пользователи персональных компьютеров - это ........................,

использование лицензионных программ освобождает от ..................,

выход в сеть Internet дает возможность ........................................,

или тестов на восприятие, когда необходимо сформулировать основные причины какого-либо явления на основании прочитанной статьи или просмотренных диаграмм.

Часто поисковое исследование проводится в специальных фокус-группах. Они формируются по критерию принадлежности ее членов к одной социальной группе, профессии или уровню получаемого дохода. Численность группы находится в пределах 8-12 человек при длительности опроса 1,5 - 4,0 часа. Наиболее удобное место работы с фокус группой - специально отведенное помещение, где можно воспользоваться необходимыми техническими средствами. Предварительно готовится сценарий работы, который должен быть как можно более детальным и учитывать возможные "повороты" в обсуждении. Эффективная работа с фокус-группой требует хорошей профессиональной подготовленности и умения контролировать процесс обсуждения без оказания давления или влияния на процесс обсуждения. Кроме того, руководитель группы должен хорошо владеть современными методами визуального стимулирования обсуждения, уметь строить концептуальные схемы, распределять роли между участниками и умело выбирать те приемы, которые лучше воспринимаются участниками группы.

Если основные факторы и причины изучаемого явления известны используют описательный вариант исследования. Главные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования - кто, что, где, когда и как. Это своего рода систематизация, основанная на сборе и регистрации интересующей информации. Она проводится с помощью количественных методов и проводится одномоментно или периодически с использованием исследовательских панелей.

Причинные исследования проводятся для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи. Например, как наиболее экономично можно повысить товарооборот на 15%, используя понижение цен, усиление рекламы и изменяя ассортимент. Каждая из альтернатив оценивается с помощью маркетинговых тестов и экспериментов. Главный вопрос, на который отвечает причинное исследование: что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса.