1.6. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования.

Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы. Принципиальным является то, что решение данных проблем можно объединить в одно комплексное исследование. Каждый клиент ставит свои задачи, а затем из них формируется общая последовательность маркетингового исследования. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования. Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа - цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и/или организаций.

В практической исследовательской работе часто выделяют маркетинговые исследования, проводимые на промышленном и потребительском рынках. В табл.4 приведены их принципиальные особенности, различающие эти виды исследований. Вместе с тем, в них много общего, например, последовательность исследования, методы сбора вторичной информации, построения выборок, обработки данных.

Таблица 4

Отличия маркетинговых исследований промышленного и потребительского рынков

Характе-ристика	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Количество исследуемых объектов	Небольшое. Ограничено коли-чеством отраслей-потребителей. Определяется на основе отрасле-вых классификаторов продукции	Большое. Зависит от распростра-ненности исследуемого товара и ограничено 148 млн. чел. или 52 тыс. домохозяйств
Доступность респонден-тов	Доступен при большом количестве ограничений: в рабочее время, в офисе, при отсутствии срочной работы и др.	Доступен при небольшом количестве ограничений. Может быть опрошен в различных местах очно, по телефону, по почте и т.д.
Сотрудни-чество с респонден-тами	В связи с небольшим количеством респондентов отношения сотруд-ничества устанавливаются относи-тельно быстро, в том числе за счет наличия производственно-хозяй-ственных связей	Полномасштабное сотрудничество с каждым годом все труднее (дороже). Миллионы потребителей никогда не обследовались
Размер выборки	Значительно меньше, чем на потребительском рынке. Часто равен всей совокупности исследуе-мых объектов	Устанавливается как можно большим для достижения статистической значимости
Определен-ность респонден-тов	Потребитель и покупатель часто разные лица. Потребитель не всег-да оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке	Потребитель и покупатель часто одно и то же лицо. Если это не так, потребитель может оказывать влияние на покупателя
Квалифика-ция интервьюера	Специальные знания, в том числе умение общаться с деловыми людьми	Как правило, отсутствие специальных знаний.
Стоимость исследова-ния	Затраты на одно интервью высокие. Стоимость исследования определя-ют затраты на поиск ключевых рес-пондентов, затраты на коммуника-цию, затраты на интервьюера	Затраты на одно интервью не высокие. Стоимость исследования определяется размером выборки и сферой территориального или продуктового охвата исследования