Конкурентна перевага. Властивості конкурентних переваг. Життєвий цикл конкурентної переваги.
Конкурентні переваги - характеристики, споживчих властивостей товару або марки, які створюють для фірми певну перевагу над її безпосередніми конкурентами. Така перевага досягається шляхом надання споживачам більших благ: або за рахунок реалізації більш дешевої продукції, або завдяки пропозиції високоякісних продуктів з набором додаткових послуг, проте за порівняно вищими цінами.
Властивості:
- порівняльний, відносний характер. конкурентні переваги підприємств слід визначати шляхом порівняння найбільш суттєвих характеристик їх діяльності.
- прив’язаність до конкретних умов і причин конкурентна перевага будь-якого економічного об’єкта не може мати універсального характеру. При її аналізі потрібно обов’язково враховувати фактор прив’язки до реальних ринкових умов.
- підкореність неоднозначному впливу множини різнорідних чинників. сучасна технологія сприяє створенню переваг щодо якості, проте може погіршувати параметри собівартості виробів через високі витрати на її придбання.
- динамічність, тобто зміна у часі, яка описується за допомогою концепції життєвого циклу, відповідно до якої процес розвитку і наступного занепаду конкурентних переваг поділяється на декілька етапів
По осі ординат звичайно відкладають “розмір конкурентної переваги”. Неконкретність цього показника пов’язана зі значними відмінностями різних конкурентних переваг. Конкретизація критерію, який характеризує розмір переваги, можлива при побудові кривих життєвих циклів конкретних конкурентних переваг: якості продукції або послуг, рівня витрат, іміджу підприємства тощо.
Для того, щоб ті або інші характеристики підприємства можна було розглядати як конкурентні переваги, вони повинні відповідати наступним критеріям:
- мають бути значущими
- мусять бути стійкими
- повинні бути наочними
Концепція „Ланцюгу створення вартості” та її застосування при формуванні конкурентних переваг.
Концепція “Ланцюгу створення вартості” М. Портера є важливим аналітичним інструментом діагностики власних конкурентних переваг і переваг конкурентів, а також визначення перспективних напрямків їх створення і подальшого розвитку,
Поділ компетенцій підприємства на три групи:
До групи економічних компетенцій відносять такі, наявність яких дозволяє економічно ефективно функціонувати на відповідному етапі, у відповідній сфері:
технології:
науково-дослідні та впроваджу вальні роботи
виробництво
маркетинг
після продажне обслуговування
управлінські, від рівня яких залежать поточна й перспективна достатність конкурентних переваг.
стратегічний менеджмент
фінансовий менеджмент
менеджмент персоналу
організаційні структури
процеси прийняття рішень
процеси контролю
система комунікацій
Щодо психологічних компетенцій, то загалом вони характеризують здатність персоналу підприємства і, перш за все, його керівної ланки швидко сприймати зміни в правилах поведінки у бізнес-середовищі їх функціонування, а також у макросередовищі.
Аналіз “ланцюгу цінностей” передбачає, серед іншого, співставлення витрат і результатів по кожному процесу з відповідними витратами та результатами найближчих конкурентів. На основі такого аналізу визначають, які важливі заходи вздовж “ланцюгу створення вартості” підприємству треба здійснити, щоб випередити конкурентів і досягти успіху.
Формування конкурентної переваги повинно передбачати рішення триєдиного завдання. Це:
оптимізація рівня виконання базисних функцій;
ефективна міжфункціональна координація;
погодження з впливом зовнішніх чинників.