1.3 Мировой опыт и отечественная практика при работе с клиентской базой банка

Клиентские отношения во всем мире переживают активный ренессанс. Многие коммерческие банки стремятся выжить в конкурентном мире с помощью поиска «своего клиента», расположить его к себе. Увеличилось внимание к построению эффективных алгоритмов банка клиентских отношений, повысился авторитет специалистов, которые достойно способны вести эту работу. Решением поставленных задач, связанных с привлечением, удержанием клиентов, а также формированием их лояльности, озабочены топ-менеджеры банковских структур во всех частях света. Любопытная таблица приводится в книге Х. Томпсона «Кто увел моего клиента?» (см. табл. 1). Опрос проводился между 700 руководителями банков разных страны фирмой Conference Bound⁸.

Таблица 1

Проблемы, ранжированные по странам

Лояльность и удержание клиентов	Глобальная проблема 1	42%
Северная Америка (вкл. Мексику)		46%
Ближний, Средний Восток, Африка		40%
Европа и Азия		37%
Центральная и Южная Америка		36%
Сокращение затрат	Глобальная проблема 2	38%
Ближний и Средний Восток и Африка		50%
Азия		44%
Европа		37%
Северная Америка (вкл. Мексику)		37%
Центральная и Южная Америка		36%
Повышение гибкости и скорости работы	Глобальная проблема 3	29%
Ближний и Средний Восток и Африка		40%
Азия		37%
Европа		11%

Одной из глобальных проблем в деятельности финансовых институтов является лояльность клиентов и различные возможности их удержания. В обществе жесткой конкуренции в центре внимания ставится потребитель услуг. Шведские ученые К. Нордстрем и Й.Риддерстрале, отмечают, что в эпоху изобилия банки прилагают немало усилий, чтобы привлечь к себе внимание со стороны клиента. Они конкурируют, чтобы завоевать хотя бы пару секунд внимания.

Известны случаи, когда банк в Канаде для того, чтобы удержать клиентов, организовал чартер в Пекин для встречи с китайскими бизнесменами. В российской практике вспоминается Воронежское отделение Сбербанка России в котором имеется Центр поддержки бизнес - клиентов, пользующегося немалой популярностью. Как известно, большое количество банков в России тратят огромные суммы денег на подарки своим клиентам. Здесь важно задержать клиента, показать свою заинтересованность в нем, поэтому серьезные денежные траты уходят на второй план.

Клиентоориентированные убеждения имеют свою историю, алгоритм и определенное регламентирование. Если в начале 90-х годов банки ставили перед собой задачи повышения качества продукта или услуги, то на начало нулевых отмечено улучшение в решении поставленной задачи. Произошло внедрение CRM-систем в сущность выстраиваемых клиентских отношений, создание специальных внутренних банковских структур, которые ведут работы в отношении клиентов.

На сегодняшнем этапе клиентских отношений происходит формирование удачно выбранных стратегий в развитии и отношения лояльности клиентов. Для Barclays, одного из крупнейших в Великобритании и мире финансовых институтов, однопроцентное увеличение лояльности клиентов обходится около 100 млн. долларов чистой прибыли за год. Не раскрытым до сих пор остается вопрос о том, что же интересует банковский сектор, если вести речь о технологии работы с клиентом?

Во-первых, это охват все большей части населения вообще банковскими услугами. По состоянию на 01.01.2011 года доступа к банковским услугами были лишены около 40 млн. россиян. К большому сожалению, даже многие выпускники финансовых специальностей очень неуверенно ориентируются в современной банковской системе, имеют не четкое видение работы банков в условиях рынка. Но тем не менее, нельзя с уверенностью сказать, что банковская общественность крайне обеспокоена проблемами, возникшими в области клиентских отношений.

В 2010 году журналом «Финанс» был задан вопрос 14 руководителям коммерческих организаций с целью выявить дальнейшую судьбу банковского бизнеса на ближайшие 10 лет. Только один из отвечавших отметил, что ожидается глобальная проблема конкуренции и повышения качества обслуживания. Крайне необходимо ориентироваться на принятие срочных мер при низкой квалификации сотрудников банка. Более 65 % уходящих клиентов связано с непрофессионализмом банковских работников, неумением выстраивать первичные контакты с потенциальными клиентами.

К примеру, в российском банке в 54% случаев клиент может рассчитывать на быстроту рассмотрения проблемы, в 24% проблема не будет решена вовсе, а остальные 22% смогут дождаться ответа после ожидания более 5 минут.

Система управления клиентскими отношениями требует значимых улучшений, т. к. из года в год выявляется большое количество недостатков в работе отечественных банков при создании эффективной инфраструктуры. Ощущается острая нехватка бизнес - технологий, подготовке соответствующих кадров, а так же жесткой организации этой работой.

Анализ теоретических основ организации формирования клиентской базы банка позволяет прийти к следующим выводам. Для удовлетворения международных требований, банку необходимо полно соответствовать факторам, составляющим следующую основу. Во-первых, наличие клиентской политики на текущий год – документа, определяющего конкретные задачи в работе по формирование эффективной клиентской базы, их ресурсное обеспечение, приоритеты, систему контроля за исполнением документа. Во-вторых, наличие эффективной системы продаж банковских продуктов и услуг. В-третьих, профессионализм работающих с клиентами специалистов банка.

Кроме знания банка, его продуктовой линейки, специалисты должны отлично владеть навыками коммуникаций (деловые, телефонные переговоры, презентации), а так же необходимо понимать бизнес-клиента. Привлечение новых клиентов в банк начинается с анализа потенциальных клиентов. Многими успешными банками разрабатывается бизнес-карта потенциальных клиентов, в которой указывается наличие клиентов, их месторасположение, финансовые показатели, проводится анализ конкурентной среды.

Основным подразделением, занимающимся работой с клиентами является отдел клиентских отношений. Успех работы такого подразделения во многом определяют стиль работы его руководителя, систему подготовки и оценку работы сотрудников. Наличие полной и достоверной информации о клиенте – необходимый атрибут его работы.