Глава 3. Анализ клиентской базы на примере пао акб «Росбанк»

3.1 Анализ и принципы сегментации клиентской базы пао акб «Росбанк»

Публичное акционерное общество «Росбанк» - кредитная организация, организованная в соответствии с законодательством Российской Федерации, и входит в банковскую систему Российской Федерации. Полное фирменное наименование Банка – Акционерный коммерческий банк «Росбанк» (Публичное акционерное общество). Сокращенное фирменное наименование Банка – ПАО АКБ «Росбанк». Банк имеет права юридического лица с момента его государственной регистрации, которое подтверждается лицензией Банка России.

Банк имеет круглую печать с фирменным полным наименованием на русском языке, а также с указанием организационно-правовой формы и местонахождения, штампы, бланки со своим фирменным наименованием, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак. Росбанк входит в банковскую систему Российской Федерации и в своей деятельности руководствуется законодательством Российской Федерации, нормативными актами Банка России, а также принятым банком Уставом.

Имеет право открывать свои филиалы и представительства. В соответствии с выданной лицензией осуществляет такие операции как: выпуск, покупку, продажу, учет, хранение и иные операции с ценными бумагами, которые подтверждают привлечение денежных средств во вклады и на банковские счета. Численность работающего персонала насчитывает более 15 тыс. человек, которые обслуживают более 65 тыс. корпоративных клиентов и свыше 3 млн. физических лиц. Среди них — «Газпром», ГМК «Норильский никель», СК «Согласие», «Седьмой континент» и др.

Основными направлениями деятельности банка является розничный бизнес, обслуживание корпоративных клиентов, а также инвестиционно-банковские услуги, и private banking. Активы банка на начало февраля 2015 года составляли 1,13 трлн. рублей, что увеличило такой же показатель почти в 1,5 раза по сравнению данными на 2014 год. Капитал составлял 121 млрд. руб. Пассивы банка довольно диверсифицированы: вклады от населения составляют 15,5% нетто-пассивов, средства на расчетных и депозитных счетах юридических лиц составляют около 27,7% пассивов. Доля привлеченных межбанковских кредитов составляет 54% из них 16% приходится от ЦБ РФ. Доля субординированных кредитов - 51,3 млрд. рублей, сроки погашения которых обозначаются в период с 2017—2022 годы.

Уровень просрочки по кредитам умеренный 7,5% на февраль 2015 года, при этом динамика минимальна и составляет около 7,4% — на начало 2014 года. В январе 2015 года Росбанк зафиксировал убыток в 2,9 млрд рублей, учитывая, что в 2014 году банк получил прибыль более 9,7 млрд. рублей¹⁷. Росбанк входит в ТОП-10 надежных российских банков, что делает его более привлекательным для тех, кто хотел бы сохранить и приумножить накопленные денежные средства, а также получить качественные банковские услуги.

При рассмотрении отношений взаимодействия банка с клиентами необходимо учитывать, что клиентский рынок неоднороден. В создавшейся экономической ситуации не каждый банк готов обслуживать все категории клиентов, так как это бывает порой малоэффективно. Для этого необходимо выделить определенный сегмент рынка, способного ориентироваться на потребности потребителей.

Под сегментацией потребителей банка понимается «разбивка» реальных и потенциальных клиентов на отдельные группы, в пределах которой они имеют аналогичные запросы, удовлетворяемые с помощью успешного применения маркетингового инструмента. У потенциального клиента банка при принятии решения об использовании банковской услуги, всегда существует возможность альтернативного выбора.

Во-первых, это выбор объекта и целевая направленность денежных средств, возможность осуществления инвестиций для дальнейшего потребления. Во-вторых, конкретизация решения. При привлечении клиента большую роль играют вложения в наличность, ценные бумаги, недвижимость, и, как следствие, выгодные условия по вкладам и получение альтернативного дохода по выбранной им услуге. В-третьих, это выбор конкретного банка, вида вклада или ценных бумаг. На этом этапе банковская конкуренция представляет собой большую опасность, так как при анализе потенциальных клиентов необходимо определить факторы, которые влияют на имидж банка в целом, и определить мотивы поведения клиентов.

Следует помнить, что предлагаемые элементы сегментации зарубежных исследователей не всегда адекватны к российским условиям. Для этого более подробно рассмотрим специфику сегментации, применяемой в нашей стране коммерческими банками. В соответствии с принятой методикой маркетинговых исследований необходимо определить поставленные задачи и цели исследования. Целью исследования клиентов является поиск группы клиентов, которых банк был бы готов обслуживать с различными видами используемых банковских услуг.

Это должно помочь в принятии решений по таким вопросам, как разработка и предложение потенциальным клиентам новые услуги, степень развития филиальной сети, совершенствование структуры банковских издержек, возможного «избавления» несистематически работающих клиентских счетов. Для того чтобы добиться поставленных целей необходимо решение следующих задач. Каким образом можно сегментировать потенциальных и потенциальных клиентов банка, а именно какие факторы для этого следует использовать и как выделять сегменты по выбранным факторам. Чем руководствуются клиенты при выборе банка, что для них важно и каким услугами они неудовлетворенны.

Следует определить способы и категории привлекаемых клиентов. Поскольку интересны клиентов не редко меняются, необходимо наладить с ними контакты, организуя личные встречи, анкетирования и др. В настоящее время многие российские банки выделяют розничный рынок и оптовый. В группу первого входят персональные клиенты, во вторую – предприятия и организации. Под сегментом рынка в теории маркетинга понимается часть рынка, которую можно определить общими признаками.

Деление рынка на части осуществляется различными способами. Основе сегментации клиентов лежит характер банковских услуг (валютные, операционные, кредитные) и клиентурный признак (физические и юридические лица, банки-корреспонденты, государственные и муниципальные органы). На практике, как правило, применяется географическая, демографическая, психокультурная, поведенческая сегментация. В качестве объектов демографической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, города и их пригороды. Банк акцентирует большую часть своего внимания на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация базируется на социально-профессиональном делении населения (возраст, пол, семейное положение). При этом банк выявляет привлекательные группы населения и работает с ними для оптимального размещения кредитов и максимального привлечения вкладов. За последнее десятилетие возросла роль психокультурной сегментации, которая учитывает отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит от особенностей человека, его характера, темперамента.

Что же касается поведенческой сегментации клиентов, то она проводится на основе изучения юридического досье. По своему поведению население может классифицироваться на людей, живущих одним днем, авантюристов (риск-тайкеры), реалистов, лиц, стремящимся быть в центре внимания и недостаточно активных, но уважительно относящихся к материальным ценностям.

Основой для анализа служит клиентская база данных ПАО АКБ «Росбанк», сегментированных на физических и юридических лиц. Для сотрудников банка важным направлением в исследовании потребностей клиентов является изучение мотивов клиентов при обращении в банк. В условиях нестабильной рыночной обстановке среди потребителей проявляется повышенный интерес к банковским услугам. Служба маркетинга пытается выяснить истинную причину обращения клиента. Как правило, это защита сбережений от инфляции, широкий выбор банковских услуг, получение прибыли или гарантию тайны банковского вклада и его сохранности.

Сотрудниками ПАО АКБ «Росбанк» определяется информация, заносимая в клиентскую базу, периодичность ее проверки и доступность полученной информации о клиенте. В клиентской базе должна быть отражена следующая информация о клиенте.

Таблица 4

Информация о клиентах банка

Физические лица	Юридические лица
Возраст	Название предприятия, адрес, организационно - правовая форма собственности
Пол	Пол
Уровень дохода, имущественное положение	ФИО руководителей, контактные данные
Адрес проживания и места работы	Размер уставного капитала общества, численность работающего персонала
Социальное положение	Отрасль (код ОКВЭД), номенклатура выпускаемой продукции
Виды счетов в банке (если имеются)	Период начала отношений с банком (указать год)
-	Основные поставщики и потребители продукции

Замечу, что формирование клиентской базы таким образом является очень эффективным, так как с ее помощью начинается процесс сегментации рынка. Росбанк предпочитает работу с индивидуальными клиентами, уделяя им большое внимание. Пожалуй, это одна из главных причин сегментации клиентов. Подходы и технологии обслуживания клиентов категорий «клиент- физическое лицо» и «клиент-юридическое лицо» разнятся, поэтому в работе с одной группой необходим менеджер среднего бизнеса, другой – клиентский менеджер.

Произвести сегментацию на рынке физических лиц возможно при делении клиентов по возрастным характеристикам, полу, уровню образования и т.д. Возрастная дифференциация способствует выявлению целевых рынков в общем массиве клиентов. Такой массив может быть разбит на группы, указанные в таблице 5.

Таблица 5

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Группы	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (14-24 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, взрослые люди, готовые вступить в брак
Молодые люди, недавно создавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покидающие дом и приобретшие товары длительного пользования
Семьи со стажем (30-40 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий, первоочередные цели по улучшению жилищных условий
Лица зрелого возраста (40-55 лет)	Люди с ростом дохода по мере снижения финансовых обязательств. Приоритетная цель – планирование пенсионного обеспечения
Люди, готовящиеся к выходу на пенсию (>55 лет)	Люди имеют накопленный капитал, стремясь обеспечить его сохранность

Банку легко может осуществить сегментацию клиентов по возрастному признаку, т. к. при открытии банковского счета с ними проводится беседа, заполняется карта содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т. д. Имея статистическое распределение клиентов по выбранным параметрам целесообразно составить еще одну таблицу, привязав банковские продукты к выделенным категориям клиентов (см. табл. 6).

Таблица 6

Банковские продукты для категорий клиентов

Группы	Примеры банковского обслуживания
Молодежь	Характерна повышенная мобильность, частые переезды. Необходимы услуги по переводу денежных средств, краткосрочные ссуды, банковские услуги, связанные с туризмом.
Молодые люди, образовавшие семью	Группа клиентов нуждается в открытии совместного банковского счета для семьи, кредитных карточек для покупок товаров. Прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страхование жизни, страхование при выезде за рубеж)
Семьи «со стажем»	Широко используют потребительские кредиты, нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений
Люди, готовящиеся к выходу на пенсию	Хранят крупные остатки на банковских счетах, требуют повышенного уровня обслуживания

Совместив обе таблицы, сможем определить, какие виды продуктов банк будет предлагать клиентам при попадании в одну из категорий клиентов. Необходимо отметить, что сегментация по возрастной группе потребителей носит общий характер. В каждой группе вкусы, возможности и потребностей могут существенно различаться в зависимости от дохода, семейного положения, уровня образования и т. д. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой создают сотрудникам Росбанка возможности предложения новых продуктов и услуг. Такие события принято называть «переломными точками». Сегментация клиентов, ровно как и учет таких моментов, позволяет банку выявить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов.

Произвести сегментацию среди юридических лиц возможно определив их отраслевую принадлежность, размер оборота активов и пассивов и расположению предприятия. Оптовый российский рынок в основном занимается работой с юридическими лицами. Если при работе с физическим лицом основной является эмоциональная составляющая, то предприятия предпочитают руководствоваться здравым смыслом. С банком взаимодействуют клиенты, имеющие собственные цели, убеждения и мотивы поведения. В первую очередь необходим анализ финансовых служб клиентов, так как именно они составляют главное звено в цепочки выстраивания отношений.

Кроме этого на принятие финансовых решений влияют цели, задачи организации, ее управленческая структура, отношения внутри коллектива. Появление новых услуг побуждает клиентов обращаться в банк все чаще. Потребности крупных клиентов обязывают внедрять новые виды банковских услуг, строить выгодные отношения с зарубежными банками. Проводимый анализ в банке в отношении малых предприятий позволяет улучшить качество работы сотрудников по рассчетно-кассовому обслуживанию и разрабатывать стратегию развития филиальной сети.

Организации внутри каждой размерной группы подразделяются на подвиды:

1. Стабильно работающие финансово-устойчивые предприятия;

2. Развивающие, которые при правильной организации работы перейдут к первой группе;

3. Предприятия с нестабильной работой

Банк разработал собственные критерии по сегментации клиентской базы, исходя из целевых установок и установленных показателей для его деятельности. Такими критериями являются количество документов при работе с открытым банковским счетом, размер ежемесячных остатков на счете, объемы сдаваемой наличности в банк, объем экспорно-импортной продукции (при работе с валютным счетом). Указанная сегментация осуществляется при необходимости обработки информации по расчетным счетам клиента. Главной проблемой является сложность определения интервальных значений для каждой сегментационной переменной и в этой связи используются этапы ее построения.

1. Построение эмпирической функции на основе полученной информации о счетах клиентов, распределенной Р(х) от заданной переменной х;

2. Определение модального значения (х0) от переменной х, исходя из тех условий, что Р(х0)= мах Р(х);

3. Задаются три интервала в зависимости от точности расчетов;

Расчет границ интервала относительно выбранной переменной х0, исходя из условия, что Р = 0,5

где: Xi- значение выбранной сегментационной переменной для каждого i- го клиента;

X задан – заданная нижняя граница для интервала с переменной Х.

Для ясности понимания рассмотрим построение модели на конкретном примере. Выделим две сегментационные составляющие: остаток средств на расчетном счете клиента и среднее количество документов для его обработки. Так как количество интервалов (сегментов) для каждого клиента выбирается по эмпирической функции, то для верного распределения переменной необходимо точно спрогнозировать вероятностные денежные потоки. С помощью первого шага происходит разделение возможных изменений отдельно для каждой переменной на три группы интервалов с низким, средним и высоким значением сегментационной переменной.

Количественные границы начального интервала определяются заранее, принимая во внимание тот факт, что у наибольшей доли потенциального и реального клиента вероятность более 0,5. Затем полученные интервалы выстраивают по степени важности, т. е. самым важным клиентам присваивается один балл. Это позволяет вычислить суммарный балл по всем выбранным параметрам для отдельно взятого клиента. После анализа клиентов банка формируется сегментационная матрица, которая предполагает разделение на 5 больших групп.

К первой группе относятся суперпривлекательные клиенты (2 балла), имеющие значительный для Росбанка остаток на счете. Доля такой группы клиентов сравнительно небольшая, поэтому руководство банка уделяет им наибольшее внимание. Для них предоставляются услуги персонального менеджера, а также тщательное изучение имеющихся потребностей. Ко второй группе относятся клиенты, чья привлекательность для банка выше средней - 3 балла. Клиентов первой и второй групп принято называть топ - клиентами. Третья группа клиентов имеет среднюю привлекательность, равной 4 балла. Четвертая группа имеет балл ниже среднего, оцененного в 5 баллов, в пятую группу попадают малопривлекательные клиенты, оцениваемые в 6 баллов.

Отмечу, что банк, стараясь исключить зависимость от сверхприбыльных клиентов, должен принимать во внимание клиентов второй и третьей групп, необходимых для перспективной деятельности. Метод множественной сегментации удобен тем, что позволяет более глубоко оценить клиента банка по ряду предложенных критериев.

Если обработать информацию только по одному критерию, к примеру, остатках размещенных денежных средств на расчетном счете, то финансово-грамотные клиенты попадают на уровень начальных интервалов и, как следствие, оказываются малопривлекательными с точки зрения банка. Для клиентов, попавших в группу малопривлекательных для банка, возможен пересмотр индивидуальных условий обслуживания.

Банк анализирует сложившуюся ситуацию у таких клиентов и предлагает возможности исправления дел за счет оказания дополнительных услуг. Замечу, что выбранный подход определяет основу сегментации, так как выделенные сегменты являются не делимыми и способны детализироваться для образования более однородных групп. Процесс сегментации непосредственно связан с качеством проводимых экспертных оценок специалистами Росбанка. Практическое применение описанного подхода позволяет определить счета, не приносящие дохода, но увеличивая нагрузку на персонал банка и клиентскую базу банка в целом.

Рис.4 Эмпирическая функция распределения переменной Х (остаток средств на счете клиента, цифры условные)

Приведенная сегментация представляет собой фундамент при принятии ряда управленческих решений, а именно реальных позиций на рынке, где выделяются приоритетные сегменты, влияющие на стратегию развития банка, необходимой оценки профиля клиентов для адресного продвижения банковской продукции, и при разработке системы гибкости оплаты услуг, целью которой является снижение банковских издержек.

Тщательное исследование клиентов позволяет сотрудникам Росбанка определить проблемы, требующее быстрого принятия решений. Но так как ситуация на банковском рынке нередко изменяется, как и предпочтения клиентов, необходимо проводить опросы, как минимум, раз в пол года, с целью пополнения имеющейся информации. Работа по формированию клиентской базы и ее анализу является элементом маркетинговой политики банка.

Она определяет основные направления развития филиальной сети банка, банковских услуг и влияет на структуру издержек. В Росбанке такая работа выполняется отделами по работе с клиентами и службой маркетинга, которые имеют необходимые ресурсы для достижения поставленных целей.

Проводимые исследования внутри банка показали, что клиенты в первую очередь обращают внимание на культуру и качество обслуживания, что во многом определяет дальнейшие взаимоотношения. В этой связи большое внимание уделяется качественной подготовки персонала и окружающей обстановке. Клиенты слишком требовательны к обеспечению личного комфорта. Это не только удобство расположения дополнительного офиса, но и профессионализм работников, культура общения, внешний вид и интерьер помещения.