2. Роль маркетинговых стратегий в организации управления банка с клиентами

По мере становления банковской системы РФ требования со стороны клиентов постоянно повышаются к качеству предлагаемых банком услуг, что становится фактором дальнейшего развития и совершенствования деятельности кредитных организаций. На российский рынок банковских услуг, на его стабильность и надежность влияет большое количество как позитивных, так и негативных факторов. Вопросом обеспечения максимальной надежности банковской системы посвящены труды многочисленных авторов¹¹.

Главной особенностью современного рынка банковских услуг в нашей стране является его качественная сформированность и подверженность влиянию негативных факторов из вне. На протяжении долгого времени сложилась система нормативного регулирования деятельности коммерческих структур, системы контроля и управления над банковской деятельностью, кадровое обеспечение и клиентские базы.

Обязательным требованием к эффективному функционированию современного банка относят наличие четко сформулированной клиентской политики, адекватной возможностям и интересам как для банка, так и для его клиентов. Как говорилось ранее, в таком документе необходимо отразить цели, принципы построения качественной клиентской базы, а так же приоритеты и источники средств для дальнейшего развития. Путей решения проблем по созданию эффективной клиентской базы достаточно, но упор делается на создание базы как элемента маркетинговой стратегии. Исходя из этого, и маркетинговая стратегия и клиентская политика направлены на одно – продвижении банковских услуг и получения максимальной прибыли.

Банковская услуга – конкретная, регламентированная деятельность кредитного учреждения, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании с целью покупки валюты, рассчетно-кассовом обслуживании или получения заемных средств¹². Обращаясь в банк, клиент ищет возможность получить не только быстрое и качественное обслуживание, но и комплексное содействие их предпринимательской деятельности.

Предоставляемые банком услуги должны отличатся универсальностью и быть привязаны к конкретному клиенту. Для этого необходимо использовать маркетинговую стратегию, как одну из концепций управления банка, направленную на учение рынка и его конъюнктуры, а также потребности банковских клиентов и возможностей их удовлетворения.

Целями такой стратегии являются¹³:

1. расширение клиентской базы банка, состава, качества и объемов предоставляемых услуг;

2. формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги;

3. разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков;

4. увеличение чистой прибыли банка.

Исходя из поставленных целей, задачами маркетинговой стратегии банка являются¹⁴:

обеспечение высокой надежности в работе банка, его ликвидности посредством снижения репутационного риска;

1. осуществление успешной деятельности банка в условиях жесткой конкуренции;

2. удовлетворение потребностей клиентов продуктовой линейкой банка.

Чтобы добиться поставленной цели, в рамках принятой маркетинговой стратегии, банки используют партнерские отношения с клиентами, различные методы стимулирования работников структуры к продажам продуктов, маркетинговые коммуникации по продвижению услуг, а также применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка. При формировании клиентской политики банка, маркетинговая стратегия состоит из двух категорий: стратегии и планирования.

Под первой принято понимать искусство управления банка, полностью охватывающую теорию и практику поведения с клиентами. Планирование – важный инструмент роста клиентской базы банка. Вследствие этого, маркетинговая стратегия делиться на две части. Первая часть включает в себя формулировку, разработку, установление задач и целей банка, поддержание соответствия между ними и возможностями банка. Вторая - разработку дальнейших действий и движения банка в части осуществления выбранной им стратегии.

Приоритетными задачами при разработке маркетинговой стратегии банка являются в полном удовлетворении требований клиентов к объему, сущности и качеству услуг и продуктов банка, создающее наилучшие условия для установки стабильных деловых партнерских отношений, а так же обеспечение рентабельной работы банка в условиях неустойчивости финансового рынка, и гарантирование ликвидности банка. Для эффективной работы деятельности организации, необходимо наличие тщательного проработанного комплекса различных маркетинговых технологий, которые позволяют вовремя отреагировать на колебания внешней и внутренней банковской среды.

Для того чтоб понять сущность маркетинговых стратегий необходимо рассмотреть их основные принципы¹⁵:

1. Комплексность процесса работы маркетинга, регламентированность процедур работы с клиентами на всех этапах оказания банковских услуг при помощи должностных инструкций или автоматизированной информационной системы;

2. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга, что говорит о наличии разработанных и действующих бизнес - технологий работы с клиентами;

3. Контроль принимаемых маркетинговых решений. Проведение постоянной оценки качества обслуживания клиентов.

На рис.3 схематично представлены ключевые факторы, определяющие выбор маркетинговой стратегии банка.

Рис.3 Принципы маркетинга

На практике применяются четыре основные маркетинговые стратегии. Они показаны в таблице 2.

Таблица 2

Маркетинговые стратегии и их характеристики

Стратегии	Характеристики
Стратегия роста	продажа имеющихся услуг на существующих рынках; продажа новых услуг на существующих рынках; продажа имеющихся услуг на новых рынках; продажа новых услуг на новых рынках.
Стратегия конкуренции	лидерство по тарифам; эксклюзивное обслуживание значимой клиентуры (vip - клиент); расширение каналов получения информации; выстраивание клиентских цепочек; использование просчетов конкурентов.
Стратегия лидерства	решение проблем внутренней коммуникации; улучшение качества организации работ с клиентами; создание клиентоориентированной организации
Стратегия приоритетов	по рыночной нише; по услугам и расширению ассортимента; по внешней коммерческой среде; по имеющимся клиентам.

Эффективность реализации выбранной стратегии зависит от применяемых различных инструментов, таких как:

1. Концентрированный маркетинг.

Он представляет собой концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом за банком остается возможность формирования всего одной группы потребителей продукта. Такой метод находит применение при завоевании новых рынков. Преимуществами вида маркетинга является его относительная независимость от действий со стороны конкурентов, знание потребностей «своего» клиента, целенаправленность рекламной кампании и стабильные доходы банка. К присущим недостаткам относится борьба с банками-конкурентами за привлекательный сегмент рынка на начальном уровне, концентрация усилий только на определенном круге клиентов, что приводит к однообразию услуг.

Как правило, такую стратегию выбирают небольшие банки с ограниченными ресурсами. Банк старается сконцентрировать усилия и ресурсы там, где имеет явное преимущество, тем самым обеспечивая себе прочную рыночную позицию посредством индивидуальной удовлетворенности клиентов. Концентрированный маркетинг позволяет некрупному банку получить максимальную прибыль на единицу продукции, конкурировать на равных условиях с небольшими ресурсами с другими крупными банками на специализированных рыночных сегментах. Одним из вариантов концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности практически всех групп потребителей.

Выбор подобного варианта характерен для вновь созданных банков, которым необходимо выделиться среди других. Ключевым моментом успеха такого варианта является удачный выбор той услуги, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и имела преимущество перед конкурентами. К положительным факторам применяемой стратегии принято относить возможность более детального изучения потребностей клиентуры на выбранный продукт, а также наличие практического опыта совместимым с оказанием услуги на высшем уровне. Негативными сторонами применения стратегии считаются трудности поиска и выбор «своего» универсального продукта, качество которого превосходило бы качество продуктов-аналогов и при этом постоянно совершенствовалось.

2. Дифференцированный маркетинг.

Предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Явное преимущество такого метода заключается в быстрой адаптированности ситуации на рынке, способности проводить свою ценовую политику в зависимости от возможностей клиентов, при претерпевании неудачи в одном сегменте быстро переключить свое внимание на другие. Затраты на маркетинг и постоянная конкуренция за каждый рыночный сегмент относятся к недостаткам выбранной стратегии.

Обобщенный показатель конкурентоспособности банковского продукта напрямую зависит от качества использования банком выбранного им инструмента. Поэтому, систематизация критериев по каждому отдельно взятому элементу маркетинга, является сравнительной оценкой эффективности его деятельности со стороны банков-конкурентов.

Таблица 3

Критерии эффективности маркетинговой деятельности банков-конкурентов¹⁶

Элемент комплекса маркетинга	Критерии эффективности маркетинговой деятельности банков-конкурентов
Продукт	-бренд коммерческого банка; -широта продуктового портфеля; -качество сервиса; -скорость изменения объемов продаж
Цена	-уровень цен; -гибкость ценовой политики; -факторы ценообразования новых продуктов банка
Доведение банковского продукта до клиента	-целевые рыночные сегменты; -объем реализации в целевых сегментах рынка; -численный состав сотрудников службы маркетинга и клиентской политики, уровень их квалификации;
Маркетинговые коммуникации	- уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной деятельности, виды СМИ, характеристика отдельных рекламных кампаний; - использование персональных продаж: оплата труда и стимулирования сотрудников, использование инструментов связей с общественностью (спец.подразделение); - уровень и методы стимулирования продаж: отдельно для работников банка, его клиентов, торговых организаций, при потребительском кредитовании.

3. Массовый маркетинг.

Представляет собой построение единой программы для всех рыночных сегментов, т. е. обеспечивает услугами разных категорий клиентов. Такой метод применим в случае, когда рынок банковских услуг практически гомогенен. К положительным факторам такого вида маркетинга относят возможность более широкого привлечения и обслуживания клиентов из разных сегментов, а также относительно дешевые затраты на развитие такого маркетинга. К недостаткам этого вида, так же как и концентрированного, относят наличие непрерывной конкуренции, относительные трудности с завоеванием положения на банковском рынке, способность удовлетворения потребностей клиентов.

Следует понимать, что в любом виде маркетинговой стратегии используются разного рода инструменты политики реализации, которые, в конечном итоге, не зависят от соперничества в отношении уровня цен. Конечной целью выбранной маркетинговой стратегии является создание стабильных преимуществ перед своими конкурентами. Надобность выбора соответствующей маркетинговой стратегии и индивидуального ее преобразования выполняется с условием соблюдения критерий поставленных перед ней задач.

Подводя итог, отмечу, что взаимодействие банка и клиента является выгодным и оптимальным вариантом работы при установлении долгосрочных партнерских отношений, которые во многом зависят от слаженности работы всех структурных подразделений. Анализ рынка потенциальных клиентов ведется банковской информационно – аналитической службой. В ее отсутствие подобные функции может брать на себя информационно-аналитическое подразделение отдела клиентских отношений.

Современный этап организации эффективных клиентских отношений определяется понятием «лояльность клиента банку», который продолжает ряд «качество продукта и услуги банка» - «качество обслуживания клиентов». Главный фактор лояльности клиента банку – увеличение числа потребляемых услуг, высокая оценка его деятельности и поддержка его имиджа. Развитие лояльности клиента предполагает знание бизнеса клиента, учет его потребностей и желаний.

Первоочередными задачами для коммерческого банка является определение целей, которые необходимо достичь для создания закрепленных преимуществ перед своими конкурентами, условием выработанной краткосрочной и долгосрочной политики достижения этих целей. Оценивая ситуацию на рынке финансовых услуг сегодня, понимаешь, что при наличии достаточно большого количества банков, клиенту предоставляется естественный выбор в пользу того банка, который способен предоставить более широкий выбор потребляемых услуг.