3Управление спросом и предложением в маркетинговых решениях. Экономическая теория спроса и предложения.

Спрос – это намерение потребителей, обеспеченное платежными средствами, приобрести данный товар. Под величиной спроса понимают количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени.

Цена спроса - это максимальная цена, которую потребитель согласен заплатить, приобретая данный товар.

Индивидуальный спрос – спрос на данном рынке конкретного покупателя на конкретный товар. Совокупный спрос – это общий объем спроса на товары и услуги в стране.

На величину спроса оказывают влияние как ценовые, так и неценовые . факторы: цена самого товара; цены на товары-заменители; денежные доходы потребителей; вкусы и предпочтения потребителей; ожидания потребителей;

Изменение величины спроса на определенный товар, вызываемое ростом цен на него, можно объяснить: 1. Эффект замещения – есть изменение структуры спроса, которое вызвано уменьшением закупок подорожавшего товара и заменой его другими товарами с неизменными ценами, так как они становятся теперь относительно более дешевыми, и наоборот. 2. Эффект дохода – изменение структуры покупательского спроса, вызванного изменением дохода от изменения цен.

Закон спроса: при прочих равных условиях количество товара, на которое предъявлен спрос, возрастает при падении цены данного товара, и наоборот.

Предложение– это готовность производителей (продавцов) поставлять на рынок определенное количество товаров или услуг по данной цене.

Аналогично спросу на величину предложения оказывает влияние множество как ценовых, так и неценовых факторов: цена самого товара; цены ресурсов, используемых в производстве товара; уровень технологии; цели фирмы; величины налогов и субсидий; цены на сопряженные товары; ожидания производителей;

Цена предложения - это минимальная цена, по которой продавцы согласны поставлять на рынок данный товар.

Закон предложения - величина предложения при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены.

Следует отметить, что в краткосрочном периоде увеличение предложения не всегда наступает немедленно за повышением цены. Все зависит от имеющихся производственных резервов (наличие и загруженность оборудования, рабочей силы и пр.), поскольку расширение мощностей и перелив капитала из других отраслей обычно не могут быть осуществлены в короткие сроки. Но в долгосрочном периоде увеличение предложения практически всегда следует за повышением цены.

Система учета покупательских предложений.

Изучение спроса населения проводится в двух направлениях: изучение общего объема спроса и группового ассортимента; изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского спроса используются для решения двух взаимосвязанных задач: правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий; своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров- конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Прогнозируемая конкурентоспособность — это ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность — это фактическая способность товаров удовлетворять потребности.

Принципы оценки конкурентоспособности товара:

1. Комплексность конкурентоспособности товаров - при оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.

2. Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования.

Оценка конкурентоспособности товара включает: изучение рынка; исследование конкурентов; изучение потребностей покупателя; определение параметров оценки товара; систематизацию факторов конкурентоспособности товаров;

Продукция конкурентоспособна, если она имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики. лучшие, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики признаются потребителями ведущими).

Качество продукции — целостная совокупность ее потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности данной продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением в конкретных условиях потребления. Качество продукции является следствием используемого сырья, технологий, состояния оборудования, системы менеджмента качества и т.д.

Критерии качества (или технические параметры) товаров — параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся: параметры назначения; эргономические параметры; эстетические параметры; нормативные параметры.

Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными группами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяет конкурентоспособность товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к потреблению, моющих средств), а также услуг.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплутационные расходы: транспортировку, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию.

Методики оценки конкурентоспособности:

3. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объемам продаж.

4. Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя.

5. Методики сегментации предусматривают:

• выбор критериев сегментации

• дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;

• выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов,

• наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и т.п.);

• выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента.

4Экономический анализ эффективности капиталовложений. Управление риском в маркетинге

Капитальными вложениями называются инвестиции, направлкаенные на постройку или приобретение объектов основных средств.

Под чистой дисконтированной стоимостью (Net Present Value, NPV) понимается разность суммы элементов возвратного потока и исходной инвестиции, дисконтированных к началу действия оцениваемого проекта. Критерий принимает во внимание временную ценность денежных средств. Метод основан на сопоставлении величины исходной инвестиции (1С) с общей суммой дисконтированных чистых денежных поступлений, генерируемых ею в течение прогнозируемого срока.

•   если NPV < 0, то в случае принятия проекта ценность компании уменьшит-. ся, т. е. собственники компании понесут убыток, а потому проект следует отвергнуть;

•   если NPV = 0, то в случае принятия проекта ценность компании не изменится, т. е. благосостояние ее собственников останется на прежнем уровне, проект в случае его реализации не приносит ни прибыли, ни убытка, а потому решение о целесообразности его реализации должно приниматься на основании дополнительных аргументов;

•   если NPV > 0, то в случае принятия проекта ценность компании, а следовательно, и благосостояние ее собственников увеличатся; поэтому проект следует принять.

Под внутренним коэффициентом окупаемости капиталовложений или нормой рентабельности инвестиций (IRR) понимают значение коэффициента дисконтирования (r), при котором NPV проекта равна нулю.

При анализе эффективности инвестиций необходимо показать уровень максимально допустимых расходов, связанных с тем или иным проектом.- это показатель IRR. Применение данного показателя при анализе эффективности инвестиций особенно важно в случае, если проект финансируется за счет привлеченных средств. Очевидно, что если:

• IRR > относительного уровня расходов по проекту, то проект следует принять;

• IRR < относительного уровня расходов по проекту, то проект следует отклонить;

• IRR = относительному уровню расходов по проекту, то проект не прибыльный, не убыточный.

Чистой приведенной стоимостью инвестиции (Net Present Value, NPV) называют разницу между текущей (дисконтированной) величиной будущих денежных поступлений, связанных с данной инвестицией и ее текущей величиной, а также всех связанных с нею будущих денежных выплат. Этот показатель отражает чистый эффект от вложенных на несколько лет финансовых средств, выраженный в «сегодняшних» денежных единицах. При расчете чистой приведенной стоимости инвестиции в стоимость денег включается доход будущего периода, что позволяет принимать во внимание такие категории, как стоимость капитала, процентные ставки и стоимость инвестиционных возможностей. Данная метрика особенно полезна при анализе долгосрочных проектов.

ROI (Return On Investment) – это коэффицент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений.

Для расчета этого показателя используется следующие данные:

• Себестоимость продукта (или услуги) – включает в себя абсолютно все затраты на покупку частей для продукции, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т.д.

• Доход – конечная прибыль с продажи продукта или услуги.

• Сумма инвестиций – суммарное количество денежных средств, которые выступали в роли вложения, например, бюджет на контекстную рекламу.

ROI(период)= (Сумма инвестиции к концу периода + Доход за выбранный период – Размер осуществленной инвестиции) /Размер осуществленной инвестиции

Способы определения цены собственного капитала: на основании дивидендов; на основании доходов; на основании определения цены капитальных активов.

Риск — потенциальная, численно измеримая возможность неблагоприятных ситуаций и связанных с ними последствий в виде потерь, ущерба, убытков, вплоть до банкротства и ликвидации организации в связи с нестабильностью и неопределенностью, неблагоприятными обстоятельствами экономической деятельности, получения непредсказуемого результата в зависимости от принятого хозяйственного решения, действия. Неопределенность — неполнота или неточность информации об условиях реализации инвестиционной деятельности, в том числе связанных с ними затратах и результатах. Неопределенность предполагает наличие нестабильности, при которой результаты действий не обусловлены, а степень возможного влияния этих факторов на результаты неизвестна.

Стратегии управления рисками:

Избежание риска. Фактически оно предполагает стагнацию бизнеса, ибо в данном случае проблематично само получение прибыли.

Принятие риска. Эта стратегия предполагает, что предприниматель сознательно идет на риск и занимается бизнесом до тех пор, пока убытки от последствий наступивших рисков не приведут к невосполнимым потерям. Этот вариант также не является оптимальным, т.к. вероятный конечный результат – отрицательная прибыль.

Управление риском. Это его выявление и оценка, а также разработка и внедрение мер по минимизации риска. Пожалуй, это реже всего применяемая сегодняшним российским предпринимателем стратегия поведения в бизнесе. Однако именно управление риском должно становиться ведущей стратегией любого нацеленного на успех предпринимателя.

Источниками риска являются:

1. Деловой риск имеет место в случаях, когда фирма, куда инвестируются средства, не обеспечивает должного уровня доходности, испытывает экономические трудности, наблюдается снижение финансовых результатов.

2. Финансовый риск представляет собой степень неопределенности, возникающей вследствие комбинирования собственных и заемных средств, используемых для финансирования компании.

3. Риск ликвидности связан с невозможностью продать тот или иной финансовый инструмент за наличные деньги.

4. Случайный риск – это своеобразная реакция на все происходящее вокруг (в том числе политические события, слухи, неожиданные публикации в прессе и т.п.).

5. Процентный риск присутствует при «плавающих» процентных ставках, относящихся к тем или иным финансовым инструментам (например, банковским депозитам).

6. Рыночный риск – это риск, в большей степени зависящий от изменения вкусов и предпочтений инвесторов.

7. Риск, связанный с покупательской способностью, возникает при повышении уровня инфляции (повышения уровня цен в экономике в целом). Все методы оценки рыночных рисков можно условно разделить на две группы:

Статистические методы оценки риска

• Стандартное отклонение доходностей (σ)

• Метод Value at Risk (Var) - выраженная в денежных единицах оценка величины, которую не превысят ожидаемые в течение данного периода времени потери с заданной вероятностью. 

• Метод CVaR - средний ожидаемый (математическое ожидание) размер убытка (с данным уровнем риска, на данном горизонте), при условии, что он превысит соответствующее значение VaR. В отличие от базового VaR, такая мера позволяет уже не только выделить нетипичный уровень потерь, но и показывает, что, скорее всего, произойдет при их реализации.

Экспертные методы оценки риска: Рейтинговые методы; Бальные методы; Метод Дельфи

Риск может быть: допустимым - имеется угроза полной потери прибыли от реализации планируемого проекта; критическим - возможны непоступление не только при­были, но и выручки и покрытие убытков за счет средств предпринимателя; катастрофическим - возможны потеря капитала, имуще­ства и банкротство.

5 Принципиальная структура и этапы маркетингового исследования. Виды и предметные области исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

• Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

• Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

• Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

• Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Направления и области исследований в маркетинговой деятельности фирмы:

1. Исследование рынка:определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);определение географического размещения потенциальных потребителей; определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.

2. Исследование сбыта: определение различий в объеме сбыта по отдельным районам; установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков; оценка методов торговли и стимулирования сбыта.

3. Исследование потребительских свойств товаров: анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров; поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки.

4. Исследование рекламы: анализ эффективности рекламных объявлений; анализ эффективности средств распространения рекламы; анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ: анализ "затраты — выпуск"; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций; анализ "цена — прибыль".

6. Мотивационный анализ

7. Исследование внешнеторгового маркетинга.

Этапы маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Конкретизация направлений, оценка ресурсных ограничений и определение масштабов исследовательского проекта

3. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

4. Планирование и организация сбора первичной информации.

5. Сбор и обработка первичных данных.

6. Анализ и интерпретация данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций.

8. Подготовка заключительного отчета.

9. Анализ результатов использования.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Достоинства: дешевизна, быстрота сбора, простота получения, достоверность

Недостатки: информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера, может быть старой или устаревшей, могут публиковаться не все результаты исследования, могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Процедура организации сбора первичной информации включает :

1. Определение объекта исследования включает в себя сегментацию по потребителям, продуктам и каналам сбыта

2. Определение структуры выборки предшествует составление плана исследования, отвечающего на вопросы: что исследовать, какие методы использовать, в какие сроки.

Выборочным называется такое исследование, в ходе которого исследованию подвергаются не все единицы генеральной совокупности, которая охватывает все объекты, а только их часть, отобранная на основании определенных принципов. Практика доказывает, что эффективность маркетинговых исследований прямо зависит от четко сформированной выборки респондентов.

Формирование и отбор выборочной совокупности состоит из следующих этапов:

1. Определение генеральной совокупности.

2. Установление границ выборки.

3. Определение процедуры отбора единиц выборочного наблюдения.

4. Определение методов доступа к респондентам.

5. Определение размера выборки.

6. Определение процедуры отбора элементов наблюдения.

Различают два подхода к структуре выборки:

• Вероятностный

• Невероятностный (детерминированный).

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем невероятностная

Невероятностный подход характеризуется детерминированным (неслучайным) характером выбора элементов.

Маркетологи используют следующие методы для определения размера выборочной совокупности:

1. Исследователь может произвольно установить размер выборки. Например, 1 или 5% от генеральной совокупности. Этот метод простой, но не гарантирует точности полученных результатов. При этом при значительном объеме генеральной совокупности этот метод тоже требует значительных средств.

2. Размер выборки может быть установлен на базе существующего опыта проведения маркетинговых исследований.

3. В ряде случаев размер выборки определяется остаточным методом, то есть выходя из наявного бюджета. Но, даже такой способ может дать достаточно точные результаты, особенно, когда ценность маркетинговой информации не очень высока.

4. Размер выборки может быть рассчитан на основе статистических методов. Однако, в связи с отсутствием возможности подсчитать характеристики генеральной совокупности, маркетологи редко обращаются к этому методу.