41. Управление розничным предприятием: операционный менеджмент розничного предприятия, контроль и коррекция стратегии розничного предприятия. Контролируемые и не контролируемые факторы.

Операционный менеджмент - это эффективная и результативная реализация политики и задач, направленных на удовлетворение клиентов фирмы, ее сотрудников и руководства (а также владельцев акций, если речь идет об открытом акционерном обществе). Необходимо контролировать и корректировать: план операций; формат, размер магазина и распределение его площадей; использование персонала; содержание (или материально-техническое обеспечение) магазина, контроль за использованием электроэнергии, ремонт и реконструкция; управление запасами; безопасность магазина; страхование; кредитный менеджмент; компьютеризация; аутсорсинг; кризисный менеджмент.

1. Внешние и внутренние факторы. Внешние — это экономические факторы окружающей среды, то есть внешние по отношению к субъекту хозяйствования, проявляющиеся в сферах производства, обращения и потребления. Внутренние — это факторы самого субъекта, оказывающие влияние на рынок.Внешними по отношению к организации’ факторами окружающей среды, оказывающими влияние на функционирование организации, являются:

- экономические факторы — стабильность в экономике, инфляция, безработица, уровень жизни, социальные условия и т. д.;- научно-технические факторы — достижения НТП;- государственно-правовые факторы — законы, законодательства, таможенные правила и т. д.;- инфраструктура региона и страны;- демографические и культурные факторы;- рынок — степень насыщения, динамизм, устойчивость рынка;- конкуренция наличие конкурентов, государственное регулирование конкуренции;- потребители — тенденция потребительского спроса;- посредники.

К внутренним факторам, имеющим отношение к организации производственных процессов, можно отнести:

- производственную структуру и структуру управления предприятием, обеспечивающие эффективность воздействия на производственные процессы, адекватные целям организации,- восприимчивые к изменяющимся условиям рынка;- структуру и квалификацию кадров;- ресурсные возможности увеличения объемов реализации и изменения номенклатуры продукции;- финансовые возможности организации.

2. Контролируемые и неконтролируемые факторы.

Контролируемые — это факторы внешней и внутренней среды, о которых фирма может получить информацию в требуемом объеме и в нужное время. Неконтролируемые факторы — это те факторы, информация о которых недоступна для субъекта. Возможны такие варианты - неполное (частичное) или ограниченное по времени получение информации. Это информация о конкурентах, о тенденциях потребительского спроса, изменениях политической ситуации и т. д.Следует также различать объективно неконтролируемые факторы (информацию о них получить сложно или невозможно по независящим от предприятия причинам) и субъективно неконтролируемые (для получения информации необходимо создание соответствующего механизма, обеспечивающего ее сбор и анализ).

3. Управляемые и неуправляемые факторы.

К управляемым относятся факторы, которые могут контролироваться и допускают воздействие на них, к неуправляемым — контролируемые и неконтролируемые факторы, на которые предприятие не может воздействовать (отсутствуют средства и способы воздействия).

Внешние факторы, относящиеся к сфере производства, как правило, неконтролируемые и неуправляемые. Контроль факторов сферы обращения и потребления возможен, если имеется механизм получения информации о них, однако возможности воздействия на эти факторы ограничены. Внутренние факторы — при соответствующей организации хозяйственной деятельности — обычно контролируемые и управляемые.

42. Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом.

главной характеристикой товара является ассортимент, определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований. Ассортимент – это набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности. номенклатуры - это всё совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Перекрестный мерчандайзинг – это один из приемов «соблазнения» покупателей. Суть его заключается в совместном размещении товаров, дополняющих друг друга. То есть, к примеру, различные средства для ухода за волосами лучше размещать в непосредственной близости, это заметно увеличит вероятность покупки нескольких товаров.

Наиболее активно применяют три варианта перекрестного мерчандайзинга.

Первый способ – размещение товара парами. В основном, продукцию, пользующуюся большим спросом, дополняют товарами импульсной покупки. Второй способ – создание отдельных тематических зон. Это не только выгодно, но и удобно. Деление торгового зала на тематические зоны сделает шоппинг приятным, а это, в свою очередь, гарантия большого числа покупателей.

Третий способ – создание специальной промозоны, товары в которой будут ассоциироваться с конкретной ситуацией из жизни. За счет всего одной промозоны можно продать и технику, и средства по уходу за техникой, и средства для стирки. Прогнозы — это перспективные оценки ожидаемых объемов розничных продаж на заданный период. Поскольку объемы закупок розничной фирмы зависят от ожидаемых объемов продаж, на прогнозах основаны планы мерчендайзинга. включают следующие компоненты: общие перспективные оценки компании, оценки по категориям товаров, оценки по отдельным наименованиям товаров и оценки по магазинам К ассортиментному товару относится одежда, мебель, автомобили и другие типы продуктов. Модный товар — это продукты, продажи которых носят циклический характер из-за изменения вкусов и образа жизни людей. Для таких товаров строить прогнозы довольно сложно.

Сезонный товар — продукты, которые хорошо продаются только в сезон, т.е. в определенные периоды времени, не следующие один за другим.. И поскольку самые высокие показатели объемов продаж сезонных товаров обычно приходятся на одно и то же время года, составлять прогнозы для них довольно легко

43. Функции запасов, обеспечивающих гибкость системы обслуживания потребителей:

1) накопление продукции с последующим распределением;

2) защита от изменения цен и инфляции;

3) управление затратами путем использования ценовой скидки, зависящей от величины заказа.

Система управления запасами – совокупность правил и показателей, определяющих момент времени и объем закупки продукции для пополнения запасов. Параметры системы управления запасами:

1) точка заказа – минимальный (контрольный) уровень запасов продукции, при наступлении которого необходимо их пополнение;

2) нормативный уровень запасов – расчетная величина запасов, достигаемая при очередной закупке;

3) объем отдельной закупки;

4) частота совершения закупок – продолжительность интервала между двумя возможными закупками продукции, т. е. периодичность пополнения запасов продукции;

5) пополняемое количество продукции, при котором достигается минимум затрат на хранение запаса при заданных затратах на пополнение и заданных альтернативных затратах инвестированного капитала.

Стадии процесса управления запасами:

1) прогнозирование возможного использования запасов продукции:

– мониторинг фактического использования запасов продукции;

– мониторинг фактических затрат на пополнение запасов продукции;

– мониторинг времени, необходимого для создания запаса путем поставки или производства (время поставки или время производства).

Основные показатели управления запасами:

1) уровень запасов продукции 2) скорость оборота запасов продукции 3) оборот запасов – интервал времени (в днях) между поступлением продукции на склад и отпуском материалов в производство, а также между поступлением продукции в торговое предприятие и ее продажей;

4) норма оборачиваемости запасов \

5) коэффициент оборачиваемости запасов Система контроля уровня запаса – подробный учет сырья и изделий, применяемых в производственном процессе, непроизводственных материалов, например, таких, как расходные материалы, офисные принадлежности, а также предметы для поддержания в исправном состоянии и ремонта помещений и оборудования.

Метод оценки запасов по средний основан на расчете средней себестоимости запасов продукции. «Взвешивается» количество запасов продукции, закупаемой купаемой по разным ценам.

Метод поштучной оценки применяется для учета таких изделий, как автомобили и уникальные произведения живописи, дорогие ювелирные изделия и мебель, изготовленная на заказ.

44. Розничная торговая сеть – это совокупность размещенных на определенной территории розничных торговых предприятий, или торговых предприятий, находящихся под общим управлением. Розничная торговая сеть призвана обеспечивать возможность покупателям совершать покупки товаров и получать услуги максимально удобно и быстро. Это достигается за счет предоставления широкого выбора из ассортимента представленных в розничной торговой сети товаров, а также близости расположения торговых точек, входящих в розничную торговую сеть, к месту работы или проживания потребителей. Розничная торговая сеть создается для осуществления закупок, транспортировки, хранения и продажи товаров, а также ведения финансовой и информационной, в том числе связанной с рекламой, деятельности. Розничная торговая сеть бывает нескольких видов. По признаку стационарности различают стационарную, полустационарную и передвижную сети. Стационарная розничная торговая сеть представлена магазинами, супермаркетами, торговыми центрами, полустационарная розничная торговая сеть включает в себя палатки, ларьки, павильоны, киоски, а передвижная розничная торговая сеть состоит из автолавок и прочих передвижных точек продаж, а также торговых автоматов. По товарно- ассортиментному признаку розничная торговая сеть может быть смешанной, специализированной, узкоспециализированной и универсальной. По признаку размещения розничная торговая сеть подразделяется на сеть общегородского назначения и розничную торговую сеть спальных районов – для этих видов сетей характерен свой ассортиментный ряд. В зависимости от материально-технической базы розничная торговая сеть может быть представлена торговыми предприятиями, размещенными в отдельно стоящих зданиях, а также встроенными в жилые здания или пристроенными к жилым и административным зданиям. Торговые предприятия, входящие в розничную торговую сеть, могут осуществлять продажи в традиционной форме – через прилавки, а также в форме самообслуживания, продажи по образцам, продажи с открытой выкладкой, по телефону, с использованием автоматов, по каталогам, через Интернет и т.д. По формату магазинов, входящих в торговую сеть, розничная торговая сеть может быть представлена в виде сети гипермаркетов, сети супермаркетов, а также в виде торговых предприятий вида «магазин-за-углом» и сети разноформатных магазинов. По ценам розничная торговая сеть может быть класса Элит (бутики), Премиум, Масс-маркет, Дискаунтер (эконом-класс). понятия категорийного менеджмента: «это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами». цель категорийного менеджмента заключается повышении эффективности взаимодействия между производителем и последующими звеньями (ритейлерами), для полного удовлетворения запросов потребителей.

При традиционной системе организации торговли (торговый менеджмент) функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения. При этом неизбежно возникают просчёты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы [3]. В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации, со своей структурой и бизнес-процессами. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий [3]. У команды, ведущей категорию появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях, доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

45. В составе нематериальных активов можно выделить две основные группы: интеллектуальные активы и права собственности или иные права на эти активы.

Под интеллектуальными активами предлагается понимать совокупность информационных факторов функционирования экономического субъекта, создаваемых и используемых как внутри организации, так и в окружающей среде с целью формирования уникальных конкурентных преимуществ.

Права собственности или иные права являются активами постольку, поскольку защищают возможности фирмы по владению, пользованию, распоряжению интеллектуальными или иными объектами. Защищенное право становится самостоятельным источником рыночной ценности фирмы.

Признак классификации	Типы интеллектуальных активов
1.По среде образования и аккумулирования	1.1.Внутренние 1.2.Внешние
2. По источнику образования	2.1.Преобразованы из потока информации из внешней среды 2.2.Преобразованы из внешнего корпоративного потока информации 2.3.Преобразованы из внутреннего корпоративного потока информации
3.Сфера применения	3.1.Для внутреннего применения3.2.Для накопления на фирме3.2.Для продажи
4.Частота использования	4.1.Одноразовые4.2.Многоразовые
5.Метод создания	5.1.Прямые5.2.Косвенные
6. По потенциалу	6.1.Радикальные 6.2.Комбинаторные 6.3.Дополняющие
7. Стадия жизненного цикла товара, на которой используются интеллектуальные активы	7.1. Интеллектуальные активы, используемые на стадии технической подготовки, НИОКР, внедрения 7.2. Интеллектуальные активы, используемые на стадии производства 7.3. Интеллектуальные активы, используемые на стадии реализации 7.4. Интеллектуальные активы, используемые на стадии послепродажного сервиса, осуществляемого изготовителем
8. По формам	8.1. Эксплицитные (поддающееся формализации) 8.2. Имплицитные (не поддающиеся)

46. Ситуационный анализ в разработке стратегических маркетинговых решений: сущность и инструменты. Ситуационный анализ-оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом

влияния действующих внешних факторов, тех факторов, на которые данная фирма

повлиять практически не может. Цель ситуационного анализа— показать высшему

руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того

положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Ситуационный анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную

деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей

и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических

направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.

Ситуационный анализ в менеджменте— это процесс сопоставления потенциала

субъекта (фирмы, личности и др.) с характеристиками внешней среды, в которой этот

субъект функционирует. Методология ситуационного анализа— ситуационный подход,

один из наиболее распространенных инструментов, применяемых для выполнения

ситуационного анализа, — SWOT-анализ.

47. Исследование потребителей в маркетинге: модель поведения и факторы его формирования Исследование потребителей – это анализ их покупок, услуг, которыми они пользуются, определяемый по их личностным качествам, возрасту, социальному положению, характеру работы, потребностям.

Важную роль играют психологические факторы.

Психологические факторы имеют очень сильное влияние на потребителя. Они включают в себя восприятие тех или иных товаров, отношение к различным брендам, мотивацию и усвоение информации о товарах и услугах.

Целью маркетингового исследования потребителей является изучение их потребностей, предпочтений и вкусов.

Исследование вкусов помогает определить склонность к торговым маркам, выявить пристрастия и составить портрет потенциального потребителя.

Исследования потребителей включает в себя:

представление о торговой марке, товарах и услугах;

знание основных свойств товаров и услуг;

выявление неудовлетворённых потребностей;

придерживается ли потребитель определённой торговой марки;

потребляет ли человек аналогичный товар другой торговой марки;

ассоциации, связанные с торговой маркой.

Каждая компания должна знать потребности своих покупателей. Так будет намного легче разрабатывать рекламную компанию, да и найти самих покупателей.

Портрет потенциального покупателя составляется с помощью изучения общества, его социальных и психологических предпочтений. Ведь если точно знать, что потребителями будут люди пенсионного возраста, то можно с точностью создать рекламную акцию, выбрать форму, вид и оформление продукции.

Так же исследование потребителей помогает изучить соотношение между конкурирующими фирмами, удовлетворённость потребностей клиентов, отношение к той или иной компании и к их товарам.

Исследованием потребителей занимаются социологи и маркетологи. Их задача состоит в том, чтобы выявить основные факторы, которые влияют на выбор товара, определить на основе чего делается решение о приобретении товара. Это поможет улучшить как товар, так и продажи, создавать новые рекламные акции.

Маркетологи делят людей на сегменты. Сегменты - это группы людей, которые имеют схожие потребности, нужды и мотивы покупки. Проводятся опросы покупателей. По данным опросов выявляются предпочтение и поведение покупателей, места покупок и их объём.

Потребитель – один из наиболее важных движущих сил рынка. Поэтому так важно провести исследование, выявить и удовлетворить потребность покупателя. От этого зависит успех фирмы.