5. Визначення мети маркетингового дослідження
Необхідність у маркетингових дослідженнях виникає у керівництва підприємства на етапі вирішення питань щодо своєї продуктово-ринкової стратегії. Сигналом про це є виникнення у підприємства маркетингових проблем чи поява нових ринкових можливостей. Наявність маркетингових проблем чи ринкових можливостей є наслідком змін у факторах маркетингового середовища. Тому перш за все необхідно визначити фактори, які спричинили виникнення маркетингових проблем чи ринкових можливостей. Після цього потрібно визначити саму маркетингову проблему чи ринкову можливість, розробити гіпотези, щодо альтернативних шляхів їх вирішення. Цей етап прийняття управлінських рішень є основою для визначення цілей маркетингового дослідження. Найпоширенішими причинами за яких підприємство звертається до маркетингових досліджень є такі:
Коли підприємство стикнулося з труднощами в реалізації своїх планів
Коли підприємство визначає свої цілі, тобто якщо керівництво підприємства приймає рішення про доцільність випуску тих чи інших товарів, то для цього необхідно визначити рівень попиту,споживчі мотивації, рівень конкуренції на даному ринку.
Якщо підприємство шукає шляхи підвищення конкурентних позицій або збільшення частки ринку [19, с. 241].
Для виявлення маркетингових проблем та визначення ринкових можливостей необхідно зробити ситуаційний аналіз і встановити, які саме фактори маркетингової системи вплинули на динаміку обсягів збуту. Метою даного дослідження є вивчення рівня попиту на продукцію ТОВ “ЛГЗ “Калганоф” на ринку Західної України з метою розширення ринків збуту.
Взаємозв’язок методів збору інформації, вибірок і методів комунікацій, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень споживчих мотивацій, схематично представлений на рис. 5.1
Рис. 5.1. Методи збору інформації та методи комунікації [29, с. 3]
6.Теоретичне обґрунтування пошукових питань
Дослідницька робота у маркетинговій сфері здійснюється на основі теоретичних напрацювань з урахуванням специфіки конкретного підприємства. Маркетингові дослідження на ТОВ “ЛГЗ “Калганоф” як функція є з’єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується:
для з’ясування та визначення маркетингових проблем;
для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій;
для моніторингу маркетингової діяльності;
для поліпшення розуміння маркетингу як процесу.
Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.
Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей ТОВ “ЛГЗ “Калганоф” посісти конкурентну позицію на ринку спирту в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Основними пошуковими питаннями на досліджуваному підприємстві є:
Аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку спирту.
Визначення величини і динаміки попиту та пропонування продукції спиртового заводу, співвідношення їх величин.
Розрахунок місткості спиртового ринку в цілому та його окремих сегментів.
Прогнозні дослідження обсягів збуту спирту.
Визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції.
Дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку.
Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства.
Оцінка ефективності маркетингових заходів.
Розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства.
Розробка докладної програми маркетингу.
З набору видів маркетингових досліджень на ТОВ “ЛГЗ “Калганоф” широко використовують «кабінетні» дослідження, оскільки є можливості отримання досить великого масиву інформації в межах галузевого об’єднання, а також є можливість кооперації в маркетинговій сфері з окремими спиртовими заводами України в межах, які не включають їхню комерційну таємницю. Також підприємство застосовує польові дослідження (зокрема, проводить цілеспрямовані опитування). Користь таких переваг, як цільовий характер, повнота і точність отриманої інформації переважають над недоліками цього виду досліджень, як, зокрема, відносно велика тривалість процесу дослідження. Натомість, методика фокус-груп практично не застосовується , оскільки вона спрямована, загалом, на кінцевого споживача, а ТОВ “ЛГЗ “Калганоф” продає продукцію іншим підприємствам для подальшої її переробки. ТОВ “ЛГЗ “Калганоф” систематично використовує маркетингові дослідження для визначення рівня попиту на продукцію та визначення чинників, які впливають на формування попиту. Дослідження здійснює маркетингова служба підприємства. З досвідом, застосування цього маркетингового інструменту є ефективнішим для прийняття маркетингових рішень, адекватних умовам ринку і можливостям підприємства щодо збереження позиції на ринку.
Перш за все, збір маркетингової інформації повинен плануватися і здійснюватися у відповідності до певних, заздалегідь визначених етапів. Підготовчими етапами даного дослідження є:
1. Визначення цілей маркетингового дослідження (аналіз проблеми і можливостей;визначення альтернативних варіантів вирішення проблеми чи реалізації можливостей).
2. Розробка дослідницьких завдань (складання пошукових питань; розробка гіпотез; визначення джерел маркетингової інформації).
3. Оцінка цінності маркетингової інформації. Даний етап є також дуже важливим у тому плані, щоб запевнити керівництво у доцільності проведення даного дослідження, і що інформація, яка буде отримана в ході дослідження, є важливою для сприйняття правильних управлінських рішень, що дозволять ефективно функціонувати на ринку.
4. Планування маркетингового дослідження (вибір методів дослідження; розробка опитувальних анкет; складання плану вибіркового спостереження чи підготовка експерименту;складання бюджету дослідження).
5. Представлення результатів та розробка рекомендацій.
Отже, основою прийняття управлінських рішень щодо діяльності підприємства в умовах конкурентної економіки є наявність достовірної інформації стосовно головних факторів ринкового середовища, в якому працює підприємство. Наявність такої інформації є вирішальним чинником зниження ризиків у діяльності керівника вищого рівня. Її не в змозі замінити ні багатий досвід, ні високий рівень освіченості, притаманний багатьом керівникам. Тому єдиним джерелом достовірної ринкової інформації є маркетингові дослідження.