7.2 Оценка емкости рынка и доли рынка туристической организации

Для рассмотрения данного вопроса введем совокупность определений.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных потребителей.

Потребность – категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства, и удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида товара, обладающего определенной потребительской стоимостью.

Спрос – форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами.

Уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Ниша рынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом торговой деятельности.

Рыночная доля - процент, который приходится на долю товаров с определенной маркой.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж с целью обоснования сбытовой политики на предстоящий период. Если показатели сбыта плавно растут, и нет изменений в объеме продаж и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической продажи без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение проблем и определение путей их преодоления.

Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть использованы следующие приемы.

1. Определение круга потенциальных потребителей путем:

- анализа потребности в данных услугах наиболее значимых оптовых потребителей;

- моделирования первоначального объема продаж в наиболее ти­пичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие.

3. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса, уровень платежеспособности, инфляция и т.д.).

Если расхождение оценок менее 10-12 %, то принято считать, что расчет произведен правильно, и можно пе­реходить к другим элементам анализа рынка.

Расчет доли рынка (d_p) – отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной груп­пы (V_i) к потенциальной емкости рынка данной продукции (V_потенц)

, (4.1)

Положительная динамика показателя свидетельствует об укрепле­нии рыночной позиции организации и повышении ее конкурентоспособности.

Портфельный анализ – это исследование и инструмент, с помощью которого организация оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало- или нерентабельной продукции.

Исследование проводится с помощью матрицы БКГ. Матрица строится на основании расчета двух показателей:

1. темпов роста объема продаж, которые рассчитываются как индекс физического объема продаж;

2. относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции (формула 4.1).

В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: так называемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «неудачники» («собаки») (рисунок 4.1)

Темпы роста рынка	Высокий	Трудные дети	Звезды
	Низкий	Собаки	Дойные коровы
		Малая	Высокая
		Относительная доля

Рисунок 4.1 – Матрица BCG

Для каждого типа предлагаются соответствующие товарные стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжа­ющегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

«Дойные коровы» занимают лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо допол­нительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем тре­буется вложений для поддержания его доли на рынке.

«Трудные дети» имеют слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке). Как правило, для данной продукции характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Маркетинговая стратегия в данном случае – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

«Неудачники» – это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. Страте­гия на рынке в данном случае – отказ от производства такой продукции.