2. Маркетингова концепція продукту

Товар — поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає БСЭ: «Товар — продукт праці, вироблений для продажу». Однак з точки зору маркетингу це визначення вимагає уточнень. Чи справді всякий продукт праці є товаром? Ми вже торкалися цього питання у попередньому параграфі, диференціюючи поняття «товар» і «виріб», а зараз продовжимо розгляд. Виходячи з наведеного формулювання, робимо висновок, що будь-який виріб автоматично стає товаром, потрапляючи у сферу обміну. А якщо цей «продукт праці» залишається незатребуваним на ринку, якщо не буде користуватися попитом? Якщо ті властивості й характеристики, які вклав у нього виробник, виявляться непотрібними споживачеві, чи буде це «товаром», адже його виробили для обміну? Чи можна вважати «товаром» ту масу «ширвжиткових» виробів, яка роками припадала пилом у магазинах і на складах, в часи, коли «виконувався план з валу»? Пояснимо, що в часи панування єдиної державної власності про самостійне господарювання не могло бути й мови. Всі підприємства, які виробляли та реалізовували товари народного споживання, одержували «згори» відповідні плани випуску та продажу, які зовсім не враховували потреби населення. Ось і виходило, що промисловість, одержавши такий план випуску продукції в цілому (за валом), гнала низькосортні вироби, виконуючи відповідну директиву, зовсім не дбаючи про різноманітність та структуру асортименту. Ясна річ, у подальшому ці продукти праці осідали без руху в магазинах. Але ж вони були вироблені для продажу і мали певний набір характеристик, отже, це — «товар»?

Для того щоб відповісти на ці питання, необхідно звернутися до іншого тлумачення цієї категорії. Наприклад, у Ф. Котлера є: «Товар — це засіб, за допомогою якого можна задовольнити будь-яку потребу».

У викладі С Маджаро товар — «...це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів».

В. Г. Герасимчук вважає, що «товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання». За словами В. Я. Кардаша, «категорія товару безпосередньо ототожнюється із споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики... Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій». Ці загальні й конкретні позиції дістають своє відображення в розробці трьох рівнів (або «цибулини») товару.

Продукт — це конкретний результат досліджень, розробок та виробництва. Продукт містить у собі ті властивості, заради яких товар потім буде куплено споживачем. Він має низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для харчування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подальшої переробки тощо).

Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу). Таким чином, саме функціональне призначення продукту, його базова суть, які відповідають внутрішньому рівню, є визначальними.

Нині у зв'язку зі зростанням вимог покупців не лише до самого товару, а й до зручності, можливостей комплексності купівлі, гарантій, інформації про товар та інших складових маркетингової підтримки, саме вони часто стають ключовими моментами комерційного успіху і забезпечення постійного, активного збуту. У цілому маркетингова підтримка - це комплекс маркетингових заходів, які забезпечують транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту. До стандартної групи підтримки входять такі елементи:

1) заходи, які дозволяють зберегти споживчі властивості продукту: транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;

2) зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів — це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, калорійність, для непродовольчих товарів — експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

3) наявність супутніх товарів та послуг для можливості комплексного задоволення попиту. Наприклад, продаж не тільки меблів, а й килимового покриття, штор, гардин, засобів для догляду за меблями, покривал та ін. для задоволення комплексної потреби в комфортному житлі.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукупності являють собою розширене розуміння товару та формують другий рівень.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням для успішного збуту інструментів маркетингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покупця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень.

Показано модифікацію рівнів розробки товару, так званої «цибулини», для торговельного підприємства. При цьому внутрішній шар формує потенційна корисність продукту для споживачів у ході встановлення контактів з постачальниками та оформлення договору купівлі-продажу. Другий шар «цибулини» формує втілена корисність, яка проявляється в ході виконання договірних зобов'язань та надходження продукту в торговельний зал магазину, тобто реальна товарна маса, яка знаходиться в каналах розподілу. Зовнішній, третій шар формує реалізована корисність як сукупність певних характеристик, які виявляються через задоволення потреб за перебігу процесу купівлі товару та його використання. Тільки на цьому, третьому етапі маркетолог може з упевненістю сказати, що продукт з підкріпленням унаслідок використання інструментів маркетингу перетворився на реальний товар масового попиту.

За сучасною концепцією Ф.Котлера, при плануванні ринкового пропонування маркетологу слід розробити 5 рівнів товару. Кожний рівень підвищує споживчу цінність товару, а разом вони складають ієрархію споживчої цінності. В основі її лежить ключова цінність, тобто та основна корисність або вигода, яку придбав споживач.

На другому рівні маркетолог перетворює цінність на основний товар, тобто продукт зі спектром певних функціональних властивостей. На третьому рівні маркетолог формує очікуваний товар, тобто продукт з певним стандартним рівнем якості, яка задовольняє мінімальні очікування споживачів, які не мають особливих переваг.

На четвертому рівні маркетолог створює покращений товар, тобто продукт з високим рівнем якості, яка задовольняє очікування вимогливих споживачів, які мають чітко сформовані переваги. Покращання товару приводить маркетолога до необхідності вивчення системи мотивації споживання, тобто відповіді на питання: «Як саме споживач задовольняє свої потреби і отримує корисність через споживання (експлуатацію) певного товару?». На цьому рівні особливого значення набуває питання розробки міцної підтримки товару, системи сервісного обслуговування, використання комплексу маркетингових комунікацій.

На п'ятому рівні маркетолог створює потенційний товар, тобто продукт, функціональні та привнесені характеристики якого розробляються в розрахунку на ті тенденції розвитку системи мотивації споживання, які виявляються в ході маркетингових досліджень. На цьому рівні маркетолог шукає шляхи вдосконалення ринкового пропонування на перспективу.

Прикладом такого пошуку може бути система «віртуального продажу» через систему комп'ютерної торговельної мережі.

Вироблений продукт як основа майбутнього товару (внутрішній рівень схеми) у маркетингу повинен відповідати трьом основним вимогам:

• призначатися для задоволення певних потреб;

• вироблятися певним виробником на продаж;

• споживатися через купівлю в процесі ринкового обміну.

Маркетологам добре відома та відстань, яка лежить між «продуктом» і «товаром». Найважливіша вимога сучасного споживача — відповідний рівень якості пропонованої продукції. З цієї точки зору продукт є носієм певних функціональних характеристик, параметрів надійності, економічності, ергономічності, естетичних властивостей та низки інших елементів, які утворюють поняття «якість». Іншими словами, якість — це сукупність характеристик продукту, які дозволяють відповісти на питання: «Який продукт вироблено і пропонується на ринку?» Наприклад, високоякісний харчовий маргарин, 80 %-ї жирності з доданням соєвої олії. Тобто продукт характеризується тими реальними ознаками та властивостями, які вклав у нього виробник. У нашому прикладі функціональне призначення маргарину - для харчових потреб. У рамках цього функціонального призначення маргарин характеризується такими параметрами якості:

• певна технологія виробництва;

• безпека для здоров'я;

• екологічна чистота;

• певні органолептичні та фізико-хімічні показники, які відповідають нормативним параметрам.

Але в маркетингу поняття «якість» пов'язане не стільки з тими реальними характеристиками продукту, які вклав у нього виробник, скільки з тими соціальними, привнесеними характеристиками, які бачить у пропонованому товарі споживач.

Повертаючись до прикладу з маргарином, відзначимо, що виробник бачить у маргарині високоякісний продукт, аналог вершкового масла. Споживач же може не помітити дуже важливих якісних характеристик продукту, які об'єктивно в ньому присутні, наприклад, що маргарин має 80 % жирності. Не реагуючи на це, споживач «вибудовує» у свідомості образ стандартної, середньої якості продукції та ставиться до нього відповідно. Тобто на даний високоякісний продукт споживач автоматично переносить усі характеристики «звичайного» маргарину, які реально відсутні.

Для того щоб уникнути подібних казусів і показати споживачеві продукт «з кращого боку», донести до свідомості потенційного покупця всі вигоди та корисність від його споживання, продукт повинен мати відповідну підтримку у поєднанні з інструментами маркетингу, - у нашому прикладі насамперед з рекламою і пропагандою.

Виходячи з рис. 2, можна сказати, що завдання маркетолога при формуванні товару з виробленого продукту полягає в тому, щоб звести площу шестикутника (А — В1) до мінімуму, якщо продукт має реальні переваги порівняно з товарами-аналогами, або взагалі є унікальним. Або це завдання зводиться до того, щоб площа шестикутника (В — В1,) була максимальна, якщо за допомогою чинників маркетингу можна сформувати досить привабливий образ середнього продукту. Ясна річ, автори далекі від думки пропонувати подібні дії маркетологів і закликати до наповнення ринку недоброякісною продукцією. Але, на жаль, стан нашого споживчого ринку такий, що на ньому обертається досить велика маса товарів (у основному, імпортного виробництва) саме такої середньої якості, але яка має гучну і галасливу рекламу.

Досить згадати різні напої з високим вмістом цукру або виготовлені на синтетичній основі, що аж ніяк не сприяє збереженню здоров'я. Ясно, проте, що для справжнього і досить тривалого успіху на ринку товар обов'язково повинен мати високу реальну якість, головне, він повинен задовольняти певну потребу, тобто бути носієм комплексу вигод для споживача. При формуванні позитивного іміджу продукту і перетворенні його на товар маркетолог мусить враховувати такі параметри:

1) характеристику обслуговуваного сегмента споживачів: його смаки, запити і уподобання;

2) функціональне призначення продукту: його техніко-економічні характеристики, зовнішній вигляд.

Розглянемо різні поєднання елементів функціональних характеристик на прикладі нашого маргарину.

Як бачимо з наведеної схеми, можливі чотири основних варіанти поєднання дизайну й упаковки з органолептичними та фізико-хімічними показниками:

• маргарин № 1 - поєднання досить привабливого дизайну та упаковки з невисокими органолептичними і фізико-хімічними показниками. Для створення умов активного збуту необхідне поліпшення товарних характеристик щодо смаку, кольору, за паху, вмісту жиру, вологості тощо;

• маргарин № 2 - неприваблива упаковка і такі ж низькі фізико-хімічні та органолептичні показники. Цей вид є неконкурентоспроможним і підлягає або істотному поліпшенню, або зняттю з виробництва та вилученню з реалізації;

• маргарин № 3 - високі смакові якості та фізико-хімічні показники у поєднанні з непривабливою упаковкою. Цей вид ризи кує залишитися в очах покупців «стандартною» продукцією через те, що «мовзачний продавець» не діє;

• маргарин № 4 - найкраще поєднання всіх параметрів функціонального призначення. Це найбільш конкурентоспроможний вид продукції.

Говорячи про проблеми якості та їх роль у формуванні рішення споживача про здійснення покупки, слід відзначити, що сьогодні споживачі особливу увагу приділяють проблемам екологічної безпеки та чистоти товарів.

Багато в чому ринковий успіх нині визначається саме цими характеристиками. Особливо актуальна ця тенденція у виробництві та реалізації екологічно чистих товарів для промислово розвинутих регіонів України, наприклад Донбасу, який є зоною екологічного лиха.

Крім екологічної чистоти та безпеки на рішення покупця значно впливає і такий компонент якості, як наявність та рівень перед- і післяпродажного обслуговування.

Необхідність підвищення безпеки у побуті та на виробництві, використання інструментів соціально-етичного та «зеленого» маркетингу привели до необхідності законодавчої захищеності прав споживачів та стандартизації поняття «якість». Тому у країнах з розвинутою ринковою інфраструктурою набули поширення стандарти «ІСО 8402-86. Якість. Словник», а для регулювання перевірки системи якості Міжнародна організація з питань стандартизації (ІСО) затвердила низку стандартів: МС ІСО 9000 - МС ІСО 9004. В Україні ці стандарти набули сили національних (ДСТУ ІСО 9000-9004), і ними керуються всі виробники та організації-споживачі при встановленні господарських зв'язків і укладенні контрактів на постачання продукції. Відповідно до міжнародних визначень під системою «якість» розуміють сукупність організаційної структури, відповідальності, процедур, процесів та ресурсів, які забезпечують управління якістю.

Відповідно до стандарту ІСО 8402-86 під якістю розуміється «сукупність властивостей та характеристик продукції або послуги, які надають їм здатності задовольняти зумовлені або передбачувані потреби». Це визначення робить зрозумілішою необхідність розгляду понять «продукт», «товар» і «якість» у єдиній системі та взаємозв'язку. Зумовленість та визначеність потреби, яку мусить задовольняти товар, диктують необхідність комплексного вивчення потенційних ринків збуту, сегментації та позиціонування. Відповідно, для ринкового успіху продукт з моменту розробки необхідно орієнтувати на конкретну групу потенційних споживачів.

У стандарті ІСО 9004 життєвий цикл товару подано таким чином, що на початку всіх операцій зі створення й реалізації товару лежить маркетинг. За словами І. Ісікави, одного з провідних фахівців у галузі систем якості, «управління якістю починається і закінчується маркетингом».У даному стандарті життєвий цикл названий «петлею якості» і включає такі етапи:

• маркетинг - пошук ринків і споживачів;

• НДЕКР- пов'язані із створенням продукту;

• матеріально-технічне постачання — закупівельна логістика;

• розробка та підготовка організаційно-технологічних операцій процесу виробництва;

• виробництво;

• контроль, випробування та вихідний контроль, здійснювані метрологічною службою;

• пакування та зберігання готової продукції;

• дистрибуція й реалізація;

• монтаж та експлуатація;

• технічна допомога в обслуговуванні;

• утилізація після використання.

Вплив підприємства на різні етапи «петлі якості» може здійснюватися у трьох і напрямках (рис. 4):

• забезпечення якості;

• управління якістю;

• поліпшення якості.

Для визнання продукту споживачем та його активного продажу, крім відповідної якості, необхідна приваблива упаковка, також пристосована до вимог конкретного сегмента споживачів. Упаковка покликана підкреслювати й пропагувати ту корисність (вигоду), яку одержить споживач, що здійснив купівлю. При цьому корисність диференціюється наступним чином:

1) корисність від споживання;

2) корисність від престижного володіння.

Розглянемо ці різновиди на конкретних прикладах.

Рекламувати та підкреслювати корисність товару може як зовнішня, так і внутрішня первинна упаковка. При цьому під первинною упаковкою розуміється власна товарна оболонка, оригінальна упаковка кожної одиниці товару, наприклад, сорочок, які реалізуються фірмовими магазинами «Елегант».

Зовнішня (додаткова) упаковка - це упаковка тарного місця, до якого входить певна кількість первинно-пакувальних товарів. У нашому прикладі це можуть бути картонні коробки для сорочок, кожна з яких упакована в целофан як первинну оболонку.

Зусилля маркетолога виробничого підприємства можуть бути спрямовані як на внутрішню, так і на зовнішню упаковку, залежно від того, з роздрібними чи оптовими фірмами встановлені господарські зв'язки. При господарських зв'язках з оптом велика увага приділяється додатковій упаковці, оскільки відпускаються великі партії одного найменування. При господарських зв'язках з роздрібом більше уваги приділяється первинній упаковці, оскільки відпускаються окремі одиниці товару.

Іноді первинна та додаткова упаковка зливаються в нерозривну єдність, наприклад пляшки марочних вин, кожна з яких упакована ще і в картонну коробку, або батони імпортних ковбас, кожний з яких, крім вакуум-плівки, має яскраву зовнішню упаковку.

До найважливіших функцій як первинної, так і додаткової упаковки належать:

• збереження цінності продукту: цього можна досягти застосуванням простої вакуум-плівки;

• доцільність: вона визначається виглядом та тривалістю перевезень, видом транспорту, терміном зберігання, а останнім часом ще й таким поняттям, як «збереження довкілля та можливість утилізації»;

• легка ідентифікація та пов'язана з нею типова товарна ідентичність: особливо важлива ця функція для товарів, які продаються через магазини самообслуговування, а також для товарів масового користування, які мають багато аналогів. Яскравий приклад доцільності — прозора з одного боку полімерна упаковка деяких харчових продуктів, яка дозволяє бачити вміст, на другому боці якої наведено необхідну інформацію про виробника, дату випуску, термін зберігання, склад, спосіб вживання тощо;

• підвищення цінності продукту: цю функцію прямо пов'язано з формуванням в уявленні споживачів означених характеристик продукту, зокрема мотивів престижу. Яскрава упаковка, яка змушує потенційного покупця стати реальним, особливо важлива для стандартних, масових товарів, оскільки іноді є єдиним показником, за яким такий товар відрізняється від безлічі аналогів, наявних на ринку. При її створенні маркетолог мусить насамперед враховувати індивідуально-психологічні елементи корисності для обслуговуваного сегмента;

• рекламна функція: вона тісно пов'язана з попередньою і полягає у використанні відповідних засобів оформлення продукту, які дозволяють перетворити упаковку на «мовчазного продавця». Частиною даної функції є інформативність упаковки, яка дає можливість споживачеві скласти найповніше уявлення про продукт, його особливості, властивості, переваги та вигоди від придбання. Інформативність та підвищення цінності за допомогою упаковки є іноді вирішальним чинником придбання товару.

Особливе місце серед чинників, які впливають на рішення про покупку, посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або, інакше, ринкової атрибутики товарів, належать товарна марка, фірмове ім'я та інші символи, які забезпечують його упізнаваність на ринку.

Товарна марка - це ім'я, знак, малюнок, які необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників.

Фірмове ім'я, інакше, марочна назва - це буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад, проведені в м. Донецьку маркетингові дослідження на предмет виявлення асоціацій споживачів дозволили зробити висновок майже про стовідсоткове асоціювання назви «Норд» із заводом і маркою холодильників під такою ж назвою, а абревіатури «А.В.К.» — з концерном, який випускає кондитерські вироби.

Фірмовий знак - це символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також якась інша відмінність. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний знак - це товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством.

В умовах ринкової економіки товарний знак є об'єктом власності. Фірма може мати один товарний знак або кілька, з яких один основний, а інші — для позначення видів вироблюваних товарів та пропонованих послуг. Товарні знаки з'явилися наприкінці минулого століття і розвивались на основі емблематики та геральдики, що існували. Витоки сучасного розуміння товарного знака ми знаходимо у створеному у 20-30-ті роки Пітером Беренсом стилі для фірми «Оліветті». У деяких книгах з маркетингу при характеристиці товарно-знакової символіки використовують поняття «логотип». Логотип — це аналог фірмового імені, це «фірмовий» підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знака. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знака, а частина товарного знака у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває логотипом.

Логотип захищається ст. 8 Паризької конвенції про охорону промислової власності. Разом логотип та товарний знак становлять фірмовий бланк, до якого входять різні пояснення з приводу формування у свідомості споживачів відповідного іміджу товару. Для захисту від фальсифікації товарний знак і логотип мають на додаток копірайт— спеціальний значок, який вказує, що даний товарний знак і логотип зареєстровані і захищаються законом.

Значення фірмового блоку полягає в наступному:

• дає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;

• вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

• гарантує певний рівень якості;

• полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару;

• збільшує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;

• допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить.

Маркетологу варто знати, що існують три рівні сприйняття товарного знака споживачем:

1) упізнаваність: на цьому рівні маркетолог повинен насамперед створити поінформованість цільової аудиторії щодо пропонованого товару. Мета маркетингових зусиль при цьому - переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

2) перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості і перетворенні її в сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні — переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

3) лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такий знак не виявляється, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримку інтересу та нагадування споживачам проданий товарний знак.

Дії маркетолога щодо сприйняття товарного знака можна зобразити у вигляді схеми.

Як бачимо на рис. 5, дії маркетолога щодо сприйняття товарного знака складаються з трьох етапів. На першому споживачеві дається інформація про товар з конкретною символікою, на другому - споживача переконують у ексклюзивних властивостях товару та корисності від його купівлі, а на третьому — споживачеві нагадують про існування товару та необхідність його придбання.