3.2.Методы сегментации, показатели, критерии, признаки сегментации

Для исследования сегментов рынка подбираются методы сегмен­тации.

Практика маркетинговой деятельности опирается на исследова­ния не какого-то одного признака (хотя, возможно, и очень суще­ственного), но, как правило, базируется на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следу­ющие методы сегментации рынка:

• сегментации по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

1. Сегментирование по параметрам продукции.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное про­хождение трех этапов.

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопреде­ляют сегментацию по выгодам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые выгоды потреби­телям от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его покупку.

2. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители — домо­хозяйки и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домохозяек для уборки квартиры предпочитают пы­лесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офи­сов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для пред­приятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

2. Метод многомерной классификации. Сущность метода заключа­ется в одновременной многомерной (автоматической) классифика­ции признаков потребительского поведения, т.е. в один тип объеди­няются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографическому, социально-экономическому, психографичес­кому и т.п.) Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типиза­ции потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потреби­телей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно от­бирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие тре­бования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реаги­рующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безраз­личный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

2. Метод группировок состоит в последовательной разбивке сово­купности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразу­ющего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого при­знака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

3. Метод функциональных карт предполагает проведение «двой­ной» сегментации: по продуктам и потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда сегментация рынка проводится по ка- кому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

• многофакторными при анализе того, для каких групп потреби­телей предназначена конкретная модель изделий, и какие ее па­раметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

6. Сегментирование по параметрам продукции предполагает клас­сификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает вы­явление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных об­разований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или не­значительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспек­тивность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать боль­шим рыночным потенциалом.

Исследуя сегментацию в большинстве развитых стран по соци­ально-экономическому статусу можно сказать, что уровень образо­вания выше среднего заметно вырос: со скромных 10% в 1975 г. до более 70% в наши дни. Однако все большая экономическая и куль­турная конвергенция позволяет не обязательно приводить к одно­родности потребителей, к их гомогенизации. Развитие прогресса во многих странах позволило устранить множество существующих в прошлом социальных предрассудков, что, в свою очередь, способ­ствовало появлению разнообразных как по числу, так и по силе про­явления типов поведения потребителей. Психография заменяет де­мографию, выступая в качестве механизма, позволяющего выявлять сегменты как в отдельных странах, так и на внутренних рынках. Гло­бализация потребовала однообразия основных наборов экономиче­ских, правовых, технологических и лингвистических стандартов сегментации, которые со временем эволюционировали настолько, что стали общими для всего глобального сообщества.