2.2. Характеристики международного аграрного рынка (ёмкость, насыщение, конъюнктура и др.)

Стадии международного маркетингового исследовательского про­цесса остаются теми же независимо от того, проводится исследова­ние в одной стране или в международных масштабах. Процессы меж­дународного маркетингового исследования значительно сложнее, нежели процесс исследования, проводимого в одной стране. Это обу­словливается тем, что перед проведением любого исследования, участники которого являются представителями различных культур, необходимо определить, какие поправки следует внести в план ис­следования, технику измерений, методы формирования выборки и анализа данных для того, чтобы обеспечить сопоставимость. Перед тем как вывести новый товар или услугу на международный рынок надо провести тщательное его изучение. Для того чтобы избежать наиболее грубых ошибок при проведении международного марке­тингового исследования, необходимо:

• определить профиль своих целевых потребителей или клиентов;

• провести интервью с представителями целевых сегментов, чтобы понять, насколько эти сегменты соответствуют данным представлениям;

• нанять местных специалистов по исследованиям данной про­блемы, которые знают, какие методы исследования применимы в данной стране и каких издержек они требуют;

• использовать несколько различных методов для того, чтобы со­ставить ясное представление об этих потенциальных рынках;

• провести анализ полученных результатов и определить, в чем именно ваши действия за рубежом должны отличаться от ваших действий на родине.

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо помнить и о существенных культурных различиях, ко­торые наблюдаются между США, Западной Европой, Россией, Япо­нией, Китаем и др.

Международные маркетинговые исследования представляют со­бой процесс, состоящий из шести этапов. Каждый этап имеет свою задачу, решение которой необходимо для проведения маркетинговых исследований (рис. 2.1).

INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\DOCUME~1\\user\\LOCALS~1\\Temp\\FineReader10\\media\\image1.jpeg" \* MERGEFORMATINET

Рисунок 2.1. - Процесс международного маркетингового исследования

На первом этапе (определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интер­вью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем проведение иссле­дования «в своем отечестве». Недостаточное знание факторов мар­кетинговой среды другой страны может заметно усложнить понима­ние проблемы и раскрытие причин ее возникновения. При разработке подхода к проблеме исследователь должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведе­ния, выяснить, какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик, которые влияют на план исследования.

Второй этап (разработка метода) включает формулировку теоре­тических границ исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом этапе осуществляются обсуж­дение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, затем анализ вторичных дан­ных и вырабатываются прагматические соображения.

Оценка вторичной информации имеет более важное значение для реализации международных проектов, чем для национальных. Раз­личные источники из-за различий в определении какой-либо еди­ницы измерения дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто еди­ницы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, напри­мер, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая «три­надцатая зарплата», которую рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом иссле­довании.

Третий этап (формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной инфор­мации. План международного маркетингового исследования необ­ходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, опреде­лить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поис­кового исследования¹, точное определение переменных и соответ­ствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план мар­кетингового исследования. Необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, прове­дением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборки. План маркетингового исследования вклю­чает следующие этапы:

• анализ вторичной информации;

• качественные исследования;

• сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);

• измерение и методы шкалирования;

• разработку анкеты;

• определение размера выборки и проведение выборочного на­блюдения;

• план анализа данных.

На четвертом этапе (полевые работы — сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюи­рования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или ком­пьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Интернет). Надлежащий отбор, обучение, контроль и

Поисковое исследование — один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, сто­ящей перед исследователем.

оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, ми­нимизируют ошибки при сборе данных.

Пятый этап (подготовка и анализ данных) включает редактирова­ние, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется, редактируется и, если необхо­димо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваи­ваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровы­ваются или набиваются на магнитной ленте, на диске и вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удосто­вериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более из­мерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Данные методы применяются для определения одновремен­ных взаимосвязей между двумя и более явлениями.

Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.

Шестой этап (подготовка отчета и его презентация) — завершаю­щий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследо­ваний завершаются отчетом. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета для конкретных заказчи­ков. Отчеты должны быть сопоставимыми, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в США, не всегда уместны в дру­гих странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследова­нии. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуи­цией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомен­дациях по проведению рекламных кампаний.