Введение

Экономический смысл применения маркетинга на предприятии состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускоренном их продвижении на те рынки, где может быть получен максимальный экономический эффект.

Залогом успеха в конкурентной борьбе является понимание процессов, происходящих на рынке, изучение нужд и потребностей потенциальных потребителей, выбор правильной маркетинговой стратегии. Однако наряду с поступлением надёжной, достоверной информации о конъюнктуре рынка, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, маркетинговая деятельность на предприятии должна обеспечить создание такого товара или набора товаров (ассортимента), который наиболее полно удовлетворяет требованиям рынка, и оказывать необходимое воздействие на потребителя, обеспечивающее требуемые объёмы продаж.

Учебное пособие «Маркетинг» часть II логически продолжает рассмотренные в части I концептуальные основы маркетинга как системы управления, ориентированной на рынок, и посвящено изучению тактических вопросов маркетинга. Инструментом согласования интересов производителей и потребителей, а также и других рыночных субъектов на тактическом уровне выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг «микс») – это выбор такого сочетания продукта, цены, средств сбыта и стимулирования сбыта, которое позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов (рис. 1).

Рис. 1. Комплекс маркетинга

Товар является наиболее важным инструментом комплекса маркетинга. Без товара вообще не будет комплекса маркетинга, в некоторых случаях другие инструменты комплекса маркетинга полностью или частично отсутствуют или используются эпизодически. Например, компания заказов по почте не использует личных продаж, а многие малые и средние предприятия не используют тематическую рекламу.

Другая причина, почему товар очень важен, состоит в том, что выбор товара частично определяет характер предприятия, т. е. размеры компании, организацию, потребности в финансировании, место бизнеса, исследовательскую деятельность и т. д.

Наконец, решения, касающиеся других инструментов комплекса маркетинга, в значительной мере определяются товаром.

Распределение

Количество и тип каналов распределения находятся в строгой зависимости от товара.

Цена

Без знания товара невозможно установить правильную цену, поскольку потребитель почти всегда связывает цену с предлагаемым товаром.

Продвижение

Товар во многом определяет характер и масштабы деятельности по продвижению; в конце концов, эта деятельность обычно имеет целью заставить потребителя осознать качества товара.

Основу изложенного в учебном пособии материала составляют как переработанные материалы переводной и отечественной литературы в области маркетинга, так и авторский взгляд на формирование эффективного комплекса маркетинга.