Контрольные вопросы и задания к теме 1

1. Что называется товаром в маркетинге?

2. Представьте концепцию товара, описав все его 4 уровня на примере следующих товаров:

учебник по маркетингу;

органайзер;

роликовые коньки;

прохладительный напиток.

3. Опишите классификацию товаров с точки зрения маркетинговой

стратегии.

4. Что такое товарная номенклатура, товарный ассортимент, товарная линия, товарная единица?

5. Разработайте предложения по товарной номенклатуре

• торгово-промышленной группы «Офис-комплект»;

• магазина «Парижский шик»;

• предприятия «Альфа-строй».

Охарактеризуйте предложенную товарную номенклатуру и сформулируйте варианты её развития.

2. Товарная политика фирмы

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все остальные решения, связанные с условиями потребления товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Основные цели товарной политики:

• обеспечение прибыли;

• увеличение товарооборота;

• увеличение доли рынка фирмы;

• снижение расходов на производство и маркетинг;

• повышение имиджа;

• рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях:

• анализ имеющегося товарного ассортимента;

• создание и ввод на рынок новых товаров (инновация товара);

• контроль за поведением товаров на рынке и их развитие (управление ЖЦТ, регулирование конкурентоспособности товара; дифференциация товаров; выбор марки, упаковки, форм и видов товара брендинг и т.д.);

• формирование товарного ассортимента.

2.1. Анализ имеющегося товарного ассортимента

Отправной точкой в формировании товарной политики может быть анализ имеющегося товарного ассортимента. Маркетолог должен проанализировать ценность товара с точки зрения как потребителей, так и самой организации. С точки зрения потребителей, ценность товара определятся выгодами, обеспечиваемыми характерными особенностями товара: высоким качеством, упаковкой и маркировкой, сервисом и брендом, а также ценой.

Немаловажным является и анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Прибыль – универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или товарные группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта.

В ходе анализа рекомендуется дать ответы на следующие вопросы:

• Какие товары фирма предлагает в настоящее время, по каким ценам и для каких сегментов?

• Каковы тенденции изменения объемов продаж в натуральном выражении, доходов и прибыли по каждому товару на протяжении ряда лет?

• Каков «возраст» каждого товара? Каковы показатели новых товаров по сравнению с более старыми?

• Какая доля рынка принадлежит каждому из товаров (товарной

линии)?

• Как каждый из товаров поддерживает продажи «своей» товарной линии (иными словами, продаются ли какие-либо товары как дополнение к другим товарам)?

• Каков вклад каждого из товаров в общие показатели деятельности и достижение долгосрочных целей данной компании?

• Какому из товаров принадлежит наибольшая доля в объеме продаж и прибыли данной компании?

• Каким образом объемы продаж тех или иных товаров зависят от географического фактора?

• Каким образом объемы продаж тех или иных товаров зависят от каналов распределения?

• Каковы сильные и слабые стороны нынешнего товарного

ассортимента?

• Каким образом каждый из товаров поддерживает краткосрочные цели и стратегическое направление компании?

• Какие возможности, связанные с наращиванием ценности благодаря модификации товара или переходу к выпуску определенного товара, существуют в каждом из сегментов рынка?

• Какие из сильных сторон и ключевых компетенций применимы к существующей товарной политике?

• Какие из слабых сторон и угроз создают риски для существующей товарной политики? Каким образом можно минимизировать или полностью исключить влияние этих слабых сторон и угроз?

• Каким образом выгоды и характерные особенности товара, а также его качество, упаковка, сервис и брэндинг обеспечивают ценность для потребителей? Какие меры можно задействовать для наращивания этой ценности, оказав таким образом помощь компании в достижении ее долгосрочных целей?

• Как можно оценить выгоды и характерные особенности товара, а также его качество, упаковку, сервис и брендинг по сравнению с соответствующими предложениями конкурентов?

• На каком этапе своего жизненного цикла находится каждый товар и что требуется для приведения его стадии жизненного цикла в соответствие со стратегическим направлением и краткосрочными целями плана маркетинга?

• Каким образом можно управлять выведением на рынок новых товаров, чтобы минимизировать возможность каннибализации?

• Какие изменения в товарных линиях и товарной номенклатуре помогут компании достичь своих долгосрочных целей?

На практике применяются различные методы анализа существующей товарной номенклатуры:

1) Анализ рентабельности ассортиментных групп

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров — это наи­более простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотно­шение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообраз­ности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

2) АВС-анализ

АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной анализ.

АВС-анализ – это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формиро­вания выбранного показателя. Первая группа А характеризует­ся значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С – совсем незначительный. Товары, попав­шие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи меж­ду товарами).

3) Матрица совместных покупок

Матрица совместных покупок – это метод анализа ассортимента, вы­являющий связи между товарами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодо­полняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приоб­ретающих эти товары

одновременно.

Е. Дихтль и X. Хёршген в своей работе «Практический маркетинг», уделяя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Опреде­ленные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворе­нии какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продук­тов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса».

Оценка интенсивности связи между товарами позволяет обосно­вать решение о сохранении товара в ассортименте, даже если его продажи не­достаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает со­вместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале. Прежде чем приступить к анализу совместных покупок, необходимо собрать соответствующую информацию, любые документы, характеризующие покупку одного клиента в определенный момент времени.

4) Матрица БКГ

Матрица, предложенная Бостонской консалтинговой группой, представляет собой удобный прием сопоставления различных ассортиментных групп с которыми работает фирма (рис. 7).

При построении матрицы БКГ используются 2 критерия: темп роста целевого сегмента рынка в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.

Анализ по методу БКГ исходит из двух фундаментальных посылок:

• существенная доля на рынке означает наличие конкурентных преимуществ в отношении издержек; небольшая доля рынка означает повышенные издержки, а значит, самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальными;

• присутствие на растущем рынке означает повышение потребности в средствах финансирования роста (расширение производства, интенсивная реклама) и наоборот, товары на рынке с малым темпом роста, не нуждающиеся в большом финансировании.

НИОКР диверсификация	 «Звезды»	? «Дикие кошки»	Высокий	Темп роста целевого сегмента
	«Дойные коровы»	«Собаки»	Низкий
	Высокая	Низкая

Доля рынка по сравнению с долей ведущего конкурента

Рис. 7. Матрица БКГ

Каждый из 4-х квадрантов описывает различную ситуацию с точки зрения финансирования и выработки стратегии.

Пунктирная линия показывает, что «Дикие кошки» могут стать «Звездами», а в дальнейшем с приходом неизбежной зрелости превратиться в «Дойных коров» (а могут и в «Собак»).

Сплошная линия показывает перераспределение средств от «Дойных коров».

«Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля на рынке) – товары способны в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка, являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, поддержки «Диких кошек».

Приоритетная стратегическая цель: сбор урожая.

«Собаки» (мертвый груз) (медленный рост/малая доля на рынке) – самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам, поэтому имеют мало шансов на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия: деинвестирование и в любом случае скромное существование.

«Дикие кошки» (проблемные дети) (быстрый рост/малая доля рынка) – товары требуют значительных средств для поддержания роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шанс на успех, так как рынок еще расширяется.

Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они будут эволюционировать к «Собакам», поэтому стратегические альтернативы – либо увеличить долю рынка, либо деинвестировать.

«Звезды» (быстрый рост/высокая доля рынка) – товары-лидеры на быстрорастущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительную прибыль. По мере созревания: рынка сменяют предыдущих «Дойных коров».

Любую бизнес-единицу можно поместить в матрицу. Ее масштабы могут быть обозначены кружочками с площадью, пропорциональной объему продаж или выручке. Можно показать динамику (куда перемещается, увеличивается или уменьшается) (рис. 8).

1

1

Рис. 8. Обозначение СБЕ в матрице

Проведение анализа с помощью матрицы БКГ позволяет сделать следующие выводы:

• Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию:

• для «Звезд» – сохранение лидерства;

• для «Собак» – уход с рынка или низкая активность;

• для «Диких кошек» – инвестирование и селективное развитие;

• для Дойных коров – получение max прибыли.

• Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль есть функция конкурентной позиции: чем больше доля на рынке, тем больше прибыль. Денежная потребность определяется фазой ЖЦТ, то есть чем выше темп роста, тем больше потребность в инвестициях.

• По распределению по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности. В идеале он должен состоять из групп, способных давать свободные денежные средства, и из группы в фазе введения или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа.

По результатам анализа можно сопоставить различные стратегии, нацеленные на поддержание и восстановление сбалансированности портфеля товаров фирмы. На рис. 9 представлены 2 успешные стратегии и 2 неуспешные стратегии.

«Траектория новатора» – средства, полученные от «Дойных коров», инвестируются в НИОКР. На рынок выводится товар новый для данной фирмы, который должен занять место существующих «Звезд».

«Траектория последователя» – фирма входит с товаром «Диких кошек» на рынок, где доминирует лидер и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка, используя средства от «Дойных коров».

Создание оборотных средств

НИОКР Темп роста рынка	 неудача новатор	? последоват.		Потребность в оборотных средствах	Темп роста рынка
	«Дойные коровы»	«Собаки»	посредствен

Доля рынка по сравнению с долей конкурента

– успешная стратегия

– неуспешная стратегия

Рис. 9. Матрица БКГ: возможные стратегии

«Траектория неудачи» – вследствие недостаточного инвестирования «Звезда» утрачивает позицию лидера и переходит в «знак вопроса».

«Траектория перманентной посредственности» – «знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка и он переходит в квадрант «Собак».

Главные достоинства метода БКГ – использование объективных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности, уменьшение опасности субъективизма.

Ограничения и трудности метода: несмотря на кажущуюся простоту, могут возникнуть проблемы измерений:

• по отношению к каким конкурентам измерять долю рынка;

• четкость определения базового рынка. Если он определен слишком узко – фирма превращается в лидера, широко – слабая конкурентная позиция;

• как определить темп роста рынка?

Выводы, сделанные на основании анализа портфеля, в лучшем случае дают ориентацию, требуют уточнения. Поэтому метод БКГ должен не подменять углубленный анализ, а направлять его.