3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Предприятие редко занимаются только одним товаром. Обычно целый ассортимент связанных товаров (в отношении производства и потребления) представляется на рынок. Причина этого – стремление к непрерывности деятельности. Один единственный товар сделал бы компанию уязвимой ко всем изменениям во внешней среде (технология, конкуренция, культура и т.д.). Ещё одна причина – стремление бизнеса к получению прибыли: несколько связанных товаров могут привести к более низкой себестоимости, чем в случае производства одного товара. Кроме того товары одной товарной линии могут поддерживать сбыт друг друга.

Ассортиментная группа товаров (иными словами, товарная линия) – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен. Компания Kodak, например, производит две основные товарные линии: фотоаппараты и фотопленку. Товарные линии компании Adidas пред­ставлены обувью и одеждой, а товарные линии медицинских клиник со­стоят из лечения в стационаре, амбулаторного лечения и научных иссле­дований. Каждая товарная линия требует собственной маркетинговой стратегии.

В состав каждой товарной линии входят конкретные товарные едини­цы: определенные продукты, отличающиеся уникальными марочным названием, размерами, ценой. Например, кондиционер для одежды предлагается в упаковке различной емкости, и упаковка каждого размера считается отдельной товарной единицей или единицей учета запасов (ЕУЗ), которой присваивается специ­фический порядковый номер.

Еще одним термином, которым компании пользуются для описания своих товаров, является товарная номенклатура (ассортимент) или совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), предлагаемых данной компанией. Taк, товарная номенклатура компании Аэрофлот - Международные авиалинии состоит из коммер­ческих авиаперевозок по всему миру, которые продаются коммерческим компаниям или индивидуальным потребителям. А вот у компании Баярд товарная номенклатура насчитывает множество ассортимент­ных групп: журнал Мир безопасности, торговый дом Баярд-Арсенал (охранные систе­мы, средства видео наблюдения), школа по подготовке специалистов охранного бизнеса, оружейный магазин Барклай и ох­ранные услуги (охранное агентство Баярд).

Помимо ассортимента и номенклатуры существуют и другие совокупности товаров, такие как:

• род товара: совокупность товаров, которые могут более или менее полно удов­летворять одну и ту же потребность, как, например, напитки или транспорт;

• класс товара: совокупность товаров, которые используются одинаково, такие, как прохладительные напитки или легковые автомобили. Между концепцией класса товара и товарной линией существует большое пересечение;

• форма товара: специфическое проявление класса товаров, например, кола или автомобили с дизельным двигателем;

• варианты марок: варианты типов формы товара конкретной марки, например Coca-Cola, Classic и Cherry Coke или Volkswagen Diesel C, CL и GL.

Товарная номенклатура (ассортимент) может быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, устойчивости и высоты (рис. 6).

Ширина

Ширина товарной номенклатуры (ассортимента) указывает на количество различных товарных линий. Например, в дополнении к легковым автомобилем Saab компания также производит грузовики, самолёты и компьютеры. ГУМ имеет широкий ассортимент продуктов в своих секциях (одежда, продовольственные товары, канцтовары, продукты для дома, игрушки и т.д.).

Глубина

Под глубиной товарной номенклатуры (ассортимента) понимается количество изделий внутри определенной товарной линии.

Глубина

Т оварная

л

Ширин

а

иния 1

Количество

изделий: 12

Товарная

линия 2 Средняя

Глубина: 3

Товарная Количество

линия 3 товарных

линий: 4

Товарная

линия 4

Рис. 6. Параметры товарной номенклатуры

Устойчивость (гармоничность, синергия)

Устойчивость или, иными словами, гармоничность товарной номенклатуры (ассортимента) – это степень близости между различными товарными линиями. Она может проявляться в следующих областях: используемые сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы распределения, маркетинговые мероприятия и так далее. Например, все продуктовые линии Philips имеют отношение к электричеству.

Высота

Под высотой ассортимента мы понимаем средний ценовой уровень товарной линии.

Принципы формирования ассортимента могут быть различными. Например, для производителя это может быть ориентация:

• на проблему;

• на материал;

• на технологию,

для торгового предприятия:

• ориентация на одну ассортиментную группу;

• происхождение товара, бренд;

• определенный уровень цен;

• самообслуживание;

• комплексное решение проблемы потребителя.