2.2.3. Решения относительно марочной политики

Одно из основных решений, которые необходимо принять в связи с маркетингом товаров, – это решение по использованию какого-то имени, фразы, ри­сунка, символов или сочетания этих элементов для иденти­фикации своих товаров. Марка является одним из лучших средств идентификации товаров и услуг.

В наши дни товары в физическом смысле становятся все более похожими вслед­ствие сложного технологического развития. Все легковые автомобили имеют одну и ту же обтекаемую форму; все продовольственные продукты появляются также в обез­жиренной форме; все моющие средства могут быть приобретены в жидком виде. Про­изводитель испытывает большую потребность в дифференциации своего физического продукта от продуктов конкурентов, используя (добавленные) эмоциональные ценно­сти. Он хочет придать своему продукту свой собственный имидж: престижный, спортив­ный, относящийся к специфической группе и т.д. Марка пригодна для того, чтобы психологические аспекты реального продукта стали для потребителя видимыми и от­личительными. Известные товар­ные марки помогают компаниям рекламировать свои предложения и формировать приверженность своим маркам со стороны потребите­лей.

Марки становятся все более важными также и для торговцев в розницу. Частично, вследствие использования частных марок, розничная торговля сумела укрепить свои позиции по отношению к производителю.

Торговая марка – это любое слово, средство дифференциации (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отли­чий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг. Некоторые марочные обозначения можно произнести, так как в них используются слова (например, напиток Pepsi Cola); другие – так называемые логотипы, или лого, – являются непроизносимыми, поскольку содержат не слова, а графичес­кие образы (например, изображение яблока всех цветов раду­ги, которое фирма Apple Computer помещает на своих ком­пьютерах и использует в рекламе).

Фирменная марка – это зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность. Например, «Вим-Биль-Дан» – это фирменная марка компании.

Марка часто состоит из наименования марки и/или марочного знака.

Наименование марки – составная часть марки, которая может быть

произнесена.

Марочный знак – часть, которая может быть узнаваема, но не произносится. Марка может быть защище­на предприятием от использования ее потенциальными конкурентами. Это относится как к наименованию марки, так и к ее знаку. Если марочный, знак представляет собой, например, символ (у «Mercedes» – звезда), дизайн (бутылка Соса-Соla) или специфическую комбинацию цветов (Kodak), то его можно защитить.

Для защиты марки предприятию необходимо зарегистрировать ее. Марка, которая юридически защищена, зарегистрирована в нацио­нальном или международном регистре, называется торговой маркой.

Товарный знак – это юридически узаконенный символ, подтверждающий исключительное право компании на использование торговой или фирменной марки.

Отношения, возни­кающие в связи с регистрацией, использованием и правовой защитой то­варных знаков, регулируются Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Товарный знак (знак обслуживания), согласно этому закону, – это обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарного знака может быть признана мелодия или запах. Знак обслуживания практически не имеет отличий от товарного знака, но относится к сфере услуг.

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее исключительное право владельца на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьими лицами запрещено. Товарный знак может быть зарегистрирован сроком на 10 лет с правом продления каждые 10 лет.  

Для предприятий, которые ведут активную деятельность на международном рынке, целесообразнее регистрировать свои марки в международной службе защиты промышленной собственности в Женеве.

Изучение различных библиографических источников показало, что в международной практике распространен ряд символов, которые используются обладателями товарных знаков (брендов) во избежание недоразумений:

• R – registered – товарный знак зарегистрирован в патентном

ведомстве;

• L – logo – логотип заявлен в патентном ведомстве в качестве словесного обозначения;

• TM – trade mark – товарный знак в патентном ведомстве, но еще не зарегистрирован;

• SM – service mark – знак обслуживания заявлен в патентном ведомстве, но еще не зарегистрирован.

Распоряжение товарным знаком (знаком обслуживания) предполагает собой уступку знака и предоставление лицензии на его использование. Законодательством РФ предусмотрено одно существенное ограничение: уступка товарного знака (знака обслуживания) не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителей относительно товара (услуг) и его изготовителя. Договор должен быть заключен в письменной форме и зарегистрирован в патентном ведомстве; в противном случае он не будет иметь юридической силы.

К нарушению прав владельца товарного знака (знака обслуживания) относятся такие действия, как несанкционированное изготовление, применение, ввод, предложение к продаже, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака (знака обслуживания) и однородных товаров (услуг), обозначенных этим знаком или сходных с ним до степени

смещения.

В российской практике, как свидетельствует обобщение различных данных о создании и использовании товарных знаков (знаков обслуживания), достаточно часто распространены случаи, когда в договорах на продажу товаров, совместное производство продукции, оказание услуг, аренду и других договорах одним из условий является использование товарного знака (знака обслуживания) правообладателя другой стороной. Это недопустимо по следующим причинам:

• во-первых, передача товарного знака (знака обслуживания) должна быть официально зарегистрирована;

• во-вторых, какие-либо негативные действия другой стороны при отсутствии ответственности за товарный знак (знак обслуживания) правообладателя могут дискредитировать правообладателя и серьезным образом сказаться на его репутации;

• в-третьих, престижный товарный знак (знак обслуживания) должен приносить прибыль, только в этом случае можно говорить об его эффективном использовании; кроме того, бесплатная уступка товарного знака (знака обслуживания) чаще всего психологически не оценивается положительно партнером и выглядит как обременительное условие.

Товарный знак имеет не только информационное, но и коммерческое значение. В практике имеются случаи использования недобросовестными конкурентами имиджа и репутации других предприятий (фирм, компаний). Известное имя привлекает клиентов, а заслуженное доверие к товарному знаку увеличивает доходы за «чужой счет». В России, например, появились предприятия (фирмы, компании), которые на свое имя регистрируют товарные знаки зарубежных компаний (что допускается существующим российским законодательством), имеющих намерения выхода на российский рынок. Это соответственно приносит доходы в виде вознаграждений за разрешение зарубежному предприятию (фирме, компании) использовать свой же товарный знак на российском рынке.

Рассмотрим основные условия передачи товарного знака (знака обслуживания) на примере франчайзинга. Система франчайзинга (frachize – привилегия) широко распространена в США и Западной Европе и в настоящее время находит все больше приверженцев в России. Суть ее в том, что крупная маркетинговая фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торгового знака (знака обслуживания), технологии производства, ноу-хау в форме, которая определяется договором. Обычно материнское предприятие (фирма, компания) берет на себя обязательства по обучению персонала, поставке оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживании системы управления. Нередко предприятие франчайзер (материнская фирма) оказывает прямую финансовую поддержку своему франчайзи (дочернее предприятие), предоставляя кредиты, либо косвенно – в виде поручительств и гарантий.

При передаче франчайзером права на использование товарного знака (знака обслуживания) франчайзи должны быть приняты определенные меры по его охране, а именно: официально зарегистрирован знак и оговорены условия его использования. К этим условиям к примеру относятся следующие:

• франчайзеру принадлежит исключительное право на товарный знак (знак обслуживания);

• фирменное наименование франчайзи не должно включать какие-либо элементы товарного знака (знака обслуживания) франчайзера в целях недопущения смешения и введения в заблуждения потребителей;

• франчайзи не имеет права использовать товарный знак (знак обслуживания) франчайзера в каком-либо другом принадлежащем ему бизнесе и передавать это право третьим лицам;

• все рекламные и печатные материалы, содержащие изображение товарного знака (знака обслуживания), должны иметь ссылку на то, что товарный знак (знак обслуживания) используется зарегистрированным пользователем по лицензии владельца (это необходимо в связи с тем, что франчайзи является самостоятельным юридическим лицом, франчайзер не может нести ответственность за все действия франчайзи и франчайзи не должна полностью принимать «лицо» франчайзера;

• при расторжении договора с франчайзером франчайзи теряет все права на использование товарного знака (знака обслуживания).

Преимущества и недостатки марочного изделия

У марочного изделия обычно имеется группа лояльных покупателей, которая столь значительна, что можно ожи­дать, что марка придает соответствующему продукту долговременную дополнитель­ную ценность. Сила марочного изделия может определяться тем успехом, которого оно достигает, привлекая к себе лояльную группу клиентов с достаточной покупатель­ной способностью; чем более крупной и лояльной является группа, тем более сильной является марка. Таким образом, преимуществами использования марок является то, что:

• марочное изделие вызывает особые ассоциации у потребителя;

• марка может быть использована в конкурентной борьбе с другими

товарами;

• марка может помочь стимулированию спроса на собственный продукт производителя;

• марка функционирует как гарантия; производитель как бы гарантирует определенные стандарты продукта;

• марка является средством установления отношений с потребителем;

• в определенной мере марка связывает розничную торговлю, в ее интересах иметь марку, которую легче продавать;

• марка предоставляет некоторую защиту от нежелательной имитации;

• в результате всего этого марка имеет сравнительно более высокую розничную цену и валовую прибыль.

Все эти преимущества частично теряют свою значимость из-за крупного недостатка: высоких затрат на создание, регистрацию марки, рекламу. Поддержание имиджа марки также стоит денег. Иногда известная марка имеет другой недостаток: в случае, когда что-либо происходит с продуктом, марка срабатывает как бумеранг, поскольку потребитель точно знает, какую марку больше не стоит покупать.

Защита товарного знака является важной проблемой для глобального маркетинга. Поскольку удачный товарный знак способствует успешной продаже то­вара и добавляет его ценности в глазах покупателей (это обычно назы­вают «чистой стоимостью торговой марки»), в последнее время об­острилась проблема подделки товаров, когда дешевые копии товаров по­пулярной торговой марки изготавливаются не владельцами марки и не по их лицензии. Товары-подделки могут лишить законного производи­теля части сбыта и нанести ущерб репутации компании. По оценкам Тор­гово-промышленной палаты РФ, ежегодные потери российских и зару­бежных фирм от подделок превышают в нашей стране $ 1,5 млрд.

Марка ценна не только для производителя и торговца в розницу. Потребитель извлекает выгоды из марки и часто готов платить дополнительно за это. Для потребителя марка выполняет следующие функции:

• марка помогает идентифицировать и запоминать различия между

продуктами;

• марочные изделия снижают риск: определенность, которую получают потребители приобретая хорошо известную марку вместо неизвестной, ценится высоко;

• марка делает процесс выбора и покупки более быстрым и

эффективным;

• марка является средством самовыражения, она обеспечивает статус;

• марка делает возможным повторение приятного опыта при выборе альтернативы (например: «Купим ли мы еще Mars или Twix?»);

• марка дает возможность отличить себя от других или идентифицировать себя с определенной группой. Пример: чувствовать себя частью группы, будучи одетым в кроссовки Nike или одежду Benneton;

• марка, особенно хорошо известного производителя, гарантирует постоянное качество.

Искусство маркетинга во многом есть искусство создания марки, бренда. Если товар не имеет торговой марки, он рассматривается как товар массового потребления. Тогда всё определяет цена и побеждает тот производитель, у которого затраты ниже.

Если предприятие решает в пользу использования марки, то необходимо принять ряд решений:

• выбрать наименование марки;

• выработать стратегию марки;

• разработать концепцию брендинга.

Выбор марочного названия

Electrolux, Sanyo, Porsche, Levi's... Мы воспринимаем названия этих и многих других марок как нечто само собой разумеющееся, однако процесс выбора удачного марочного названия нередко бывает трудным и дорогостоящим делом. При этом чаще всего используют следующие пять критериев:

• Марочное название должно содержать намек на потребительские выгоды товара. Например, названия таких товаров, как бытовая тех­ника Electrolux (электротовары класса «люкс»), подкормка для домашних растений Эффектон, морс Чудо-ягода, йогурт Frruttis (фруктовый), пиво Золотая бочка, ясно указывают на выгоды, которые сулит потребителю их приобретение.

• Марочное название должно быть легко запоминающимся, четко отличаться от других и иметь положительный смысл. Запоминающееся название, разработанное одной фирмой, часто копируется ее конкурентами. Вскоре после выпуска компанией Вимм-Билль-Данн йогуртов под торговой маркой Чудо на российском рынке появил­ся йогурт Волшебный компании Danone. После выхода на рынок соков Чемпион появились чипсы Наш чемпион.

• Марочное название должно точно соответствовать образу компании и ее продукции. Sharp (четкий) – это название, которое удачно харак­теризует аудио- и видеоаппаратуру. Названия Анальгин, Баралгин и Цитрамон имеют «научный» оттенок и потому хорошо подходят для болеутоляющих лекарственных препаратов. А вот на­звание Иван Поддубный, которое Черкизовский комбинат исполь­зовал для своих молочных продуктов, оказалось неудачным. Образ русского силача Ивана Поддубного ассоциировался у широкого пот­ребителя с напитками более крепкими, чем молоко, и не мог создать нужного имиджа для молочного ассортимента.

• Марочное название должно быть свободно от ограничений, связан­ных с требованиями закона или регулирующих органов. Например, нельзя использовать государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников,фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц или их наследников.

• Наконец, марочное название должно быть простым (как, например, стиральный порошок МИФ, дезодорант 8x4 и авторучки Bic), а также эмоционально окрашенным (как, например, молоко Милая Мила, колготки Грация и котлеты Вкусные). Для зарубежных рынков рекомендуется использовать марочные названия, лишенные какого-либо определенного значения в данном регионе.

Одно из требований к марке – создание у потребителя знания о марке. Некоторые производители были настолько успешны в этом, что их марочное наименование стало родовым наименованием формы продукта. Например: Kleenex (бумажные салфетки); Seven-up (лимонный напиток); Aspirin (средство от боли); Nylon (синтетическое волокно); Vaseline (увлажняющий крем); Cellophane (тонкий прозрачный материал для завертывания предметов); Scotch (липкая лента); Xerox (копировальная машина). На первый взгляд, это положительный процесс для производителя: каждый знает мар­ку и каждый спрашивает ее: чего еще можно пожелать?

Однако, если посмотреть повнимательнее, то мы увидим, что эта ситуация не является идеальной для производителя. В конечном итоге, одна из основ марочного изделия – отличить себя от других марок – исчезла. Выразим это в несколько преувеличенной форме: потребитель воспринимает Aspirin как не марочное средство от болей. По этой причине, как мы видим, производители, когда они оказываются в такой ситуации, все еще предпринимают большие усилия для дифференциации своих продуктов: Aspirin от Bayer.

Стратегии использования торговых марок

Решив присвоить товару марку, компании могут планировать различные стратегии: 1) использование марок производителя; 2) использование марок розничных торговцев; 3) использование смешанных марок.

Использование марок производителя. В этом случае мароч­ное название товару присваивает производитель, который применяет многотоварную либо многомарочную стратегию.

При многотоварной стратегии компания использует единое название для всех своих товаров; часто такой подход называют стратегией коллективной, или семейной, марки. У этой стратегии есть ряд преимуществ. Так, потреби­тели, получившие положительный опыт использования одного товара, могут перенести свое благоприятное отношение на другие товары данного товарного класса с тем же марочным названием. Для компании это означает дополнительную выгоду от репутации ее марки. Такая мароч­ная стратегия позволяет расширять товарную линию, т.е. использовать существующее марочное название для выхода на новый рыночный сегмент в том же товарном классе. Например, пивоваренная компания Балтика эффективно использует многотоварную марочную стратегию для расширения своего ассортимента. Она предлагает светлое и темное пиво различного вкуса и крепости под единым марочным названием Балтика, различая сорта лишь по номерам. Эта стратегия может также обеспечить снижение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, поскольку одно и то же название используется для всех товаров, что способствует росту уровня узнаваемости марки.

Прочная марочная репутация позволяет также реализовывать стратегию расширения торговой марки, то есть использовать существующее мароч­ное название для освоения совершенно другого товарного класса. На­пример, репутация слова Смак как названия популярной телепередачи о кулинарии позволила известному певцу и телеведущему Андрею Макаревичу с успехом использовать его для выпуска журнала о кулинарии Смак, а также ряда пищевых продуктов и напитков Смак. Disney, фирма с прочной репутацией в индустрии мультипликационных филь­мов, использовала свое имя для производства детских игрушек и одежды для детей в сфере развлечений. Японский концерн Хонда расширил удачное марочное название автомобиля на другие категории своих товаров: мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, подвесные лодочные двигатели, снегоходы и т.д.

Однако стратегия расширения марки сопряжена с определенным рис­ком. Использование одного марочного названия для слишком большого количества разных товаров может размыть образ марки в глазах потре­бителей. Эксперты утверждают, что именно такая участь постигла марку Arm & Hammer, которая использовалась одновременно для зубной пас­ты, стиральных порошков, подстилок для кошек, освежителей воздуха, ковровых дезодораторов и средств от пота. Не слишком удачной выгля­дит и попытка российского концерна Панинтер, широко известного своими трикотажными изделиями, торговать молочными продуктами под той же торговой маркой.

Недавно появился альтернативный вариант стратегии расширения марки – использование объединенных марочных названий (комбинированные торговые марки), т.е. соединение марочных названий двух производителей для одного товара. Например, фирмы Cristaline и Крош­ка-Картошка ставят свои торговые марки на совмест­ный продукт – прохладительные напитки, продающи­еся в сети закусочных Крошка-Картошка. А на сти­ральной машине фирмы Merloni Elettrodomestici Mapгарита-2000 стоит также торговая марка Woolmark, принадлежащая The Woolmark Company – всемирно из­вестному производителю изделий из шерсти (для их стирки и спроектирована Маргарита-2000). Практика использования объединенных марочных названий вы­годна для фирм, поскольку позволяет им осваивать но­вые классы товаров при помощи уже устоявшегося ма­рочного названия в освоенном товарном классе.

Многомарочная стратегия (мультимарки) – это альтернатива мно­готоварной стратегии в рамках стратегии использова­ния марок производителей; она состоит в присвоении каждому товару индивидуального марочного названия. Многомарочный подход полезно применять в том слу­чае, когда каждая отдельная марка предназначена для особого сегмента рынка. Производящая косметику фирма «Green Mama» выпускает продукцию серии Фор­мула тайги, лечебно-косметическую серию Алеут, серию для укладки волос Мой стиль, серию для проб­лемной подростковой кожи УлетАй, солнцезащит­ную серию Солнечный круг, детскую серию Green Mama, мужскую серию Северный коэффициент и т.д. Фирма Electrolux продает холодильники под маркой AEG состоятельным потребителям, ценящим современный дизайн и высокотехнологичные новинки. А холодильники марки Electrolux предназначены для среднего класса. Для менее обеспеченных потребителей фирма выпускает товары под маркой Zanussi.

В условиях глобального рынка многомарочные стратегии становятся более сложными. Так, корпорация Procter & Gamble на разных зарубеж­ных рынках использует для одного и того же товара разные марочные названия. Так, шампунь PertPlus продается в Гонконге под названием Rejoice, на Ближнем Востоке - под названием PertPlus, а в Великобри­тании и России – под названием Vidal Sassoon. Стратегии использования марок в разных странах имеют свои различия. В Японии, где большое значение придается названию фирмы, Procter & Gamble активно исполь­зует наряду с марочным названием конкретного товара и свое фирмен­ное имя.

Многомарочная стратегия требует более высоких затрат на продви­жение товаров, чем многотоварная стратегия. Фирме приходится фор­мировать у потребителей и розничных торговцев осведомленность о каждой новой марке, не пользуясь при этом «капиталом» предыдущих благоприятных впечатлений. Преимущество этого подхода в том, что каждая марка является уникальной для определенного рыночного сег­мента, и неудача одного товара не сможет ударить по репутации других товаров в данной ассортиментной группе.

В Европе на смену многомарочному подходу постепенно приходит стратегия европейских марок – практика использования одного и того же марочного названия для данного продукта при его сбыте во всех стра­нах – членах Европейского союза. В этой стратегии выгоды, присущие многотоварной стратегии, сочетаются с возможностью проведения общеевропейских программ по рекламе и продвижению марки.

Использование марок розничных тор­говцев.

Используя марку производителя, торговец в розницу сталкивается с негативными моментами:

• если лояльность марке велика (существуют тесные взаимосвязи между производителем и потребителями), то позиция торговца в розницу на рынке слабая; не включая марочный ассортимент, он рискует потерять потребителей;

• если производителю удается поставить как условие высокий уровень прибыли своей продукции, то для торговца в розницу остается незначительная часть прибыли, особенно если конкуренция сильная и торговец в розницу не хочет иметь неблагоприятный ценовой имидж;

• в то время как производитель может бороться с конкурентами посредством использования марки, розничная торговля не имеет этого преимущества, если кто-то продает те же марки.

Такое столкновение интересов – одна из причин, по которой торговец создает и продвигает свои марки вместо марок производителей.

Практика использования собственных марок розничных тор­говцев, называемых также частными марками или марками торговых посредников, заключается в том, что компания, производящая товары, продает их под марочными обозначениями оптового или розничного торговца. IKEA, Sears – вот лишь несколько собственных марок крупных фирм розничной торговли. Под собственными марками супер­маркетов нередко продаются пищевые продукты (Кировский, Купец). Японская фирма Matsushita, выпускающая видеотехнику, прода­ет её под марками таких компаний, как Magnavox, General Electric, Silva-nia, JCPenney и Curtis Mathes.

Выгода производителя при использовании подобной стратегии заключается в том, что издержки по продвижению товара переносятся на розничного торговца или другую компанию. Однако этот подход сопряжен с определенным риском, поскольку сбыт производителя в большой степени зависит от усилий других фирм.

Использование смешанных марок. Эта стратегия занимает промежуточное положение между двумя описанными выше подходами. Фирма, использующая стратегию смешанных марок, продает товары как под собственной маркой, так и под маркой продавца, поскольку ее соб­ственный сегмент рынка отличается от целевого сегмента продавца. Фирмы Sanyo и Toshiba продают телевизоры как под собственными мар­ками, так и под маркой компании Sears. Фирма Kodak с недавнего вре­мени применяет в Японии стратегию смешанных марок с целью увели­чения сбыта своей 35-миллиметровой фотопленки. Наряду с собственной маркой Kodak компания использует марку розничного торговца COOP, объединяющего 2500 магазинов японского союза потребительских кооперативов. Пленка под этой маркой на 38 % дешевле пленки под маркой Kodak, что должно привлечь к ценам японского потребителя.

В общем можно сказать, что создание частной марки объясняется тем, что торговец в розницу хочет сам извлекать выгоды из преимуществ марки. Более предметно, частная марка должна выполнять следующие функции для розничной торговли:

• увеличение валовой прибыли несмотря на более низкую розничную цену;

• поддержка имиджа магазина и подчеркивание отличительных черт ассортимента с тем, чтобы превзойти конкурентов;

• помощь в формировании лояльности марке и стимулировании лояльности магазину.

Использование родовых названий Данная стратегия – аль­тернатива использованию торговых марок, когда товар выставляется на продажу без каких- либо марочных обозначений (ряженка, зеленый горошек, вермишель).

Концепция брендинга

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В англо-русских словарях brand переводится:

1. в качестве существительного как «клеймо», «марка»;

1. в качестве глагола как «клеймить».

Branding же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае – «клеймения»), т.е. на товар без имени (nо name) «наносится клеймо» (марка, brand). Поэтому брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы. Итак, брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой, чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности бренд-строительства (brand-building). Цель такого «строительства» – сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным

капиталом.

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточности перевода английской литературы. Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» торговой марки до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламой и PR.

Брендинг (branding) – наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Соответственно бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта (его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования), впечатления, который он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании данного продукта.

Бренд (brand) – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Торговая марка присваивается товару производителем, а бренд – это образ товара, сформированный в сознании потребителя.

Как академическая концепция branding формируется в 30-е гг. XX века в США. Его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий по стимулированию сбыта и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение.

Цели брендинга:

– достижение осведомленности о бренде;

– формирование «мифа бренда» (brend associations).

Специалисты по брендингу выделяют 2 типа бренда, 2 подхода к брендингу:

1. западный подход (американский;

2. восточный подход (европейско-азиатский.

В этих 2-х культурах различно всё – взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления и т.д.