1.2. Классификация товаров

Товары могут быть классифицированы по следующим признакам:

• по степени абстракции и материальной осязаемости: услуги и материальные товары;

• по типу товара: продовольственные товары, текстильная продукция;

• по типу канала распределения: бакалейные товары, аптечная

продукция;

• по типу использования: товары длительного пользования и товары кратковременного пользования;

• по сфере применения, целевому назначению, типу пользователя: потребительские товары и товары производственного назначения.

В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных товаров необходима, однако, такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых маркетинговых стратегий. Приведенные выше классификации лишь частично соответствуют этому требованию ввиду того, что:

• некоторые товары могут относиться к нескольким категориям. Например, ряд товаров, которые обычно считаются потребительскими товарами (компьютер), могут также являться товарами промышленного назначения; некоторые товары продаются как в аптеках, так и в бакалейных магазинах;

• товары, входящие в одну категорию, могут требовать совершенно разной маркетинговой стратегии. Например, маркетинговая стратегия для сахара будет совершенно иной, чем стратегия для салатов, хотя оба товара относятся к категории продуктов питания.

К классификациям, которые полезны при выборе подходящей маркетинговой стратегии, относятся те, которые основаны на способах использования продуктов или типе ситуации при покупке. Рассмотрим некоторые из них.

Классификация товаров по Коупленду

Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди их покупают. Он различает:

• товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями (продукты питания и бытовая

химия);

• товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время с тем, чтобы были рассмотрены альтернативные варианты покупки (одежда, обувь, бытовая техника);

• товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения (автомобили, известные бренды);

• товары пассивного спроса: товары, о покупке которых потребители не задумываются, хотя и нуждаются в них (страховка, новые виды лекарств).

Товары повседневного спроса

могут быть подразделены на три категории:

• основные товары;

• товары импульсивной покупки;

• товары для экстренных случаев.

Основные товары

Это товары, которые покупаются регулярно, и после первого решения о покупке потребитель в дальнейшем уже не обдумывает их приобретение. Продажи таких товаров часто осуществляются под торговой маркой, т.к. осведомленность о марке сокращает усилия при покупке и потребитель может совершать покупки как бы машинально. Рационально интенсивное распределение, максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного товара потребитель приобретет что-то другое.

Товары импульсивной покупки

Это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупают­ся спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары любых видов могут попасть в эту группу. Очень важно место, где они продаются, расположение товара в магазине, общее число торговых точек, поскольку если потребитель не увидит эти товары, то он их не купит. Упаковка таких товаров должна быть яркой и привлекательной.

Товары для экстренных случаев

Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно, например, зонтик, когда начался дождь, антифриз при первых ночных заморозках. Цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами. Следует быть уверенным, что эти продукты всегда имеются в запасе и находятся в надлежащем месте.

В целом для всех товаров повседневного спроса распределение должно быть интенсивным.

Товары предварительного выбора (шоппинговые товары)

можно подразделить на две подгруппы:

• однородные (гомогенные) товары;

• разнородные (гетерогенные) товары.

Однородные товары

Такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает свое решение о покупке только на одной переменной, которую он знает, – это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. На решение о покупке могут повлиять скидки.

Разнородные товары

Потребитель не считает различные товары идентичными и полагает, что различия настолько важны, чтобы рассматривать варианты до тех пор, пока не будет найден предпочитаемый продукт, принимая во внимание качество, дизайн и другие факторы. Цена не столь важна, хотя она и принимается во внимание. Марка может также быть важ­ным фактором.

Товары особого спроса

К товарам особого спроса относятся те потребительские товары, для приобретения которых потребители готовы предпринять особые усилия. Потреби­тель точно знает, что он хочет, его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается этот товар. Товар может стать товаром особого спроса, если:

• потребитель имеет абсолютное предпочтение к определенной марке: это может быть марка сигарет, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке;

• изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается этот товар.

Товары пассивного спроса

Также подразделяются на две группы:

• новые товары пассивного спроса;

• обычные товары пассивного спроса.

Новые товары пассивного спроса

Потребитель еще не знает, что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них. Необходима информативная реклама для того, чтобы объяснить концепцию товара потребителю и указать, где можно его купить.

Обычные товары пассивного спроса

В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии). Требуются агрессивные средства продвижения товаров: часто используется сбытовая политика «в каждую дверь», персональные продажи.

Предлагаемая Коуплендом классификация применима не только к материальным товарам, но и к услугам:

• повседневные услуги: такси, место для парковки, ремонт автомобиля, выдача наличных с банковского счета;

• услуги предварительного выбора: парикмахер, зубной врач, салон красоты, туристическое агентство;

• услуги особого спроса: определенный фильм, конкретный архитектор по ландшафту.

Принадлежность товара к определенной группе может меняться в за­висимости от длительности пребывания этого товара на рынке. Когда микроволновые печи Panasonic впервые появились на рынке, они числи­лись в разряде уникальных товаров особого спроса. Теперь же на рынке представлено несколько конкурирующих марок микроволновых печей, поэтому для тех потребителей, которые могут позволить себе купить кухонную технику, они являются товарами предварительного выбора.

Особенности маркетинговой стратегии для различных товаров в соответствии с классификацией по Коупленду представлены в табл. 1.

Таблица 1

Виды потребительских товаров

Параметр сравнения	Товары повседневного спроса	Товары предварительного спроса	Товары особого спроса	Товары пассивного спроса
Товар	Зубная паста, смеси для кексов, туалетное мыло, моющее средство	Фотокамеры, телевизоры, портфели, одежда	Автомобили Ролс-Ройс, ручные часы Ролекс	Могильные участки, страхование жизни, энциклопедии
Цена	Сравнительно низкая	Довольно высокая	Обычно очень высокая	Колеблющаяся
Канал распределения	Широкая сеть торговых точек	Большое количество выбранных торговых точек	Крайне ограниченное распространение	Как правило, ограниченное распространение
Продвижение	Акцент на отличие от товаров конкурентов	Акцент на цене, доступности и создании осведомленности	Акцент на уникальность и престижность марки	Важное значение имеет формирование осведомленности
Приверженность потребителя торговой марке	Осведомлен о марке, но может принять и её заменители	Предпочитает определенные марки, но может принять и их заменители	Весьма привержен конкретной марке; не приемлет заменителей	Готов принять заменители
Покупательское поведение потребителя	Частые покупки; незначительные затраты времени и усилий на совершение покупки; обыденное принятие решения	Редкие покупки; сравнение товаров между собой; определенные затраты времени на принятие решения	Редкие покупки; тратит много времени на принятие решения и на приобретение товара	Крайне редкие покупки; покупки на основе некоторого сравнения товаров между собой

Классификация товаров по Аспинволлу

Л.В. Аспинволл применяет несколько критериев при классификации

товаров:

• степень замещения товара;

• услуга, которая связана с товаром;

• время, потраченное на поиск и покупку товара;

• валовая прибыль (розничная цена минус переменные затраты);

• срок использования товара.

На основе этих критериев Аспинволл применяет пять балльных оценок в пределах от 1 до 100 и приходит к следующей классификации:

• «красные товары»: товары с низкой балльной оценкой (например, продукты питания);

• «оранжевые товары»: товары со средним уровнем балльной оценки (например, одежда);

• «желтые товары»: товары с высокими баллами (например, мебель и кухонное оборудование).

Пример «красного продукта» – маргарин (быстро замещаем, небольшие услуги, короткий период покупки, небольшая валовая прибыль и короткий срок использования). Пример «желтого продукта» – телевизор (замещается после длительного периода времени, длительный срок покупки, значительная валовая прибыль, используется продолжительный срок).

Классификация товаров промышленного назначения

Основной характеристикой товаров промышленного назначения на рынке В2В является то, что их сбыт – это результат производного спроса на потребительские товары. Например, если потребительский спрос на автомобили Ford (потребительские товары) повысится, то со стороны выпускающей эти автомобили компании может увеличиться спрос на краскораспылители (товары промышленного назначения).

Товары про­мышленного назначения классифицируются не только по свойствам, имеющим значение для потребителя, но и на основе того, каким образом они используются (рис. 5). Исходя из этих параметров, товары промышленного назначения можно разделить на товары производственного назначения и вспомогательное оборудование.

Товары производственного назначения – товары, исполь­зуемые в производстве конечного продукта. К этой категории относятся:

• Сырье – например, пшеница или пиломатериалы.

• Коплектующие и детали – например, дверные петли для автомобилей General Motors.

Маркетинг товаров производственного назначения основывается на таких факторах, как цена, качество, своевременность поставки и сервис. Обычно их продают непосред­ственно промышленным потребителям.

Вспомогательные товары – это сооружения, вспомогательное оборудование, вспомогательные ма­териалы и услуги, которые закупаются для обеспечения процесса про­изводства других товаров и услуг:

• Сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование. Поскольку закупки сооружений требуют значительных капитальных затрат, промышленный потребитель имеет дело непосредственно с торговыми представителями строительных компаний и производителей. Цена на сооружения устанавливается, как правило, в процессе торгов.

• Вспомогательное оборудование включает в себя ручной инструмент и офисное оборудование и обычно закупается потребителем небольшими партиями. Производители вспомогательного промышленного оборудования не вступают в непосредственный контакт с покупате­лями, а действуют через дистрибьюторов, чтобы выйти на возможно большее число клиентов.

• Вспомогательные материалы имеют сходство с потребительскими товарами повседневного спроса. К их числу относятся такие товары, как швабры, канцелярские товары, расходные материалы. Вспомогательные материалы покупают с минимальной затратой усилий методом пов­торных закупок без изменений. Основными критериями, которыми руководствуется покупатель, приобретая вспомогательные материалы, являются цена товара и условия поставки.

• Услуги представляют собой неосязаемые мероприятия по оказанию помощи промышленному потребителю. Эта категория может вклю­чать в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту, а так­же услуги консультативного характера – например, правовые или налоговые консультации. Основным маркетинговым фактором в этом случае является репутация поставщика услуг.

Товары промышленного назначения

Товары производственного назначения

Вспомогательные товары

Сырье

Комплектующие

Стационарные сооружения

Вспомогательное оборудование

Вспомогательные материалы

Деловые услуги

Рис. 5. Классификация товаров промышленного назначения