2.2.2. Решения относительно услуг/сервиса

Услуга может быть определена как деятельность, которую потребители считают важной. В принципе, услуга носит нематериальный характер, их нельзя хранить, хотя иногда она может принять материальную форму (например, бесплатная чашка кофе). Услуга предлагает набор возможностей для дифференциации товара. Рассмотрим некоторые из них.

Исследование и предоставление информации

Покупатель иногда не в состоянии решать сам, какой тип изделия из предложенного ассортимента является лучшим ответом на его специфическую проблему. Например, часто случается так, что компания, поставляющая компьютеры, сначала дает совет относительно типа компьютера, наиболее полно удовлетворяющего потребности покупателей, а затем предлагает его купить.

Исследование особенно важно для промышленного покупателя, который нуждается в продукте с определенными техническими характеристиками.

Если взять конечных потребителей, то и здесь зачастую необходимо исследование. Например, когда приобретается детская обувь, торговец в розницу измеряет полноту и размер ноги и на основе этих данных советует, какую конкретную пару обуви следует купить.

Предоставление информации промышленному покупателю, равно как и индивидуальному потребителю, может производиться посредством личной консультации, презентации, рекламы, брошюр, листовок, торговых ярмарок и т.д. Исследование и предоставление информации являются формами услуг до продажи.

Установка

Эта услуга в основном связана с товарами длительного пользования и промышленными товарами. Целью установки является размещение товара таким образом, чтобы он был готов к использованию.

Демонстрация и обучение

В этом контексте демонстрация – это не средство продажи товара, а средство знакомства покупателя с товаром. Инструктор обучает покупателя тому, как пользо­ваться товаром.

Обмен или возвращение товара, удобный способ оплаты

Позволить клиенту обменять товар – это минимум того, что должен сделать роз­ничный торговец, чтобы избежать сожаления покупателя о принятии решения о по­купке. Обычно потребитель будет удовлетворен, если он найдет то, что хочет, в этом же магазине. Возврат денег производит более благоприятное впечатление. Продавец может сознавать, что он теряет часть товарооборота, но, с другой стороны, потреби­тель будет меньше сомневаться при совершении покупок в будущем. Другими слова­ми, возвращение денег уменьшает риск потребителя и увеличивает вероятность по­купки чего-нибудь в будущем.

Ремонт и замена

Ремонт и замена иногда де­лаются бесплатно (как предусмотрено

гарантией).

Рассмотрение жалоб

Рассмотрение жалоб – форма послепродажного обслуживания. Условие нормального рассмотрения жалоб заключается в том, чтобы эта процедура была интегрирована в корпоративную философию. Необходимо признать, что в глав­ном интересы потребителя и интересы корпорации совпадают, и потребитель с жало­бой должен всегда восприниматься серьезно. Утверждение «потребитель с жалобой всегда прав» соответствует концепции маркетинга, в которой удовлетворение нужд и потребностей клиента занимает центральное место.

Эффективная работа с жалобами приносит краткосрочные и долгосрочные пре­имущества компании:

• в краткосрочном плане это позволяет избежать переключения потребителей на товары конкурента, а также избежать распространения информации о жалобе среди окружающих, появления негативного общественного резонанса;

• в долгосрочном плане эффективная процедура обращения с жалобами позволит улучшить имидж компании. Жалобы могут вызвать изменения в маркетинговой стратегии, вследствие чего могут возникнуть дифференцированные преимущества для компаний. Работа с жалобами – это форма исследования рынка, причем достаточно дешевая.