Бизнес-разведка или маркетинговая разведка

Терминология этого особого и неодназначного способа сбора информации не устоялась до сих пор. Встречаются термины «деловая разведка», «конкурентная разведка», «промышленный шпионаж». Промышленный шпионаж предполагает использование запрещенных способов получения информации – воровство секретов и ноу-хау, подкуп персонала у конкурентов, тайное проникновение на территорию, принадлежащую конкуренту или другому предприятию, взлом компьютерных сетей.

Адмирал ВМС США Захариес после Второй мировой войны в мемуарах сообщил, что 95% сведений американская разведка во время войны черпала из открытых источников и лишь 5% - из секретных. Специалисты утверждают, что такое соотношение закрытых и открытых источников информации справедливо по сегодняшний день в области бизнес-разведки.

Главным в работе отделов бизнес-разведки, которые на предприятиях могут быть закамуфлированы под любые другие службы, является аналитическая работа, т.к. большинство «серых» данных не содержит ничего выдающегося.

Работу службы бизнес-разведки можно разделить на два направления: стратегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микроэкономическая) [6,182].

Первое направление – сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях, а второе – сбор информации для принятия решений по текущим проблемам предприятия.

Поскольку вся информация от бизнес-разведки попадает непосредственно на стол руководителя, то необходимым условием хорошей работы является полное взаимопонимание между представителями бизнес-разведки и руководством.

Одна японская фирма планировала построить завод по производству бумаги в штате Джорджия. Она поставила перед своим консультантом бизнес-разведки задачу узнать возможности близлежащих заводов по выпуску бумаги. Если бы они работали в полную мощность, то там нашлось бы место для еще одного завода. Консультант нанял человека, который подсчитывал количество ж/д вагонов, уходящих с завода. Однако не было гарантии, что вагоны были заполнены бумагой полностью. Работая ранее химиком и металлургом, консультант знал, каким образом можно определить массу вагонов, измеряя количество ржавчины, остающейся на рельсах после прохождения состава. Вычитая массу пустого ж/д вагона, можно определить среднюю загрузку вагона. По этим цифрам консультант вычислил количество перевозимой бумаги. Но это была лишь часть ответа. Использовались ли бумагоделательные машины на полную мощность? Следующий шаг консультанта состоял в том, чтобы выяснить, сколько и каких машин работает на заводе. Об этом он узнал очень просто – от рабочих. После обработки всей полученной информации он сделал вывод, что большую часть своего времени загружен на 90%. После этого японская фирма приняла решение продолжить поиск нового места строительства завода.

Следующий пример негативный, показывающий как применяются запрещенные методы конкурентной разведки.

Одна из известных международных фирм заказала рекламный ролик, который планировала показывать по телеканалам по всему миру. Ролик получился хороший, денег на него ушло немало. В компании был заведен такой порядок, что решение о запуске массированной рекламной кампании должно быть утверждено в ее штаб-квартире. Но при передаче ролика через Интернет, для ускорения принятия решения, он был похищен и растиражирован. А так как он не был утвержден, прав на него никаких получено не было, то деньги, время и усилия были потеряны безвозвратно.

Информационные сети наряду с новыми возможностями добавляют хлопот по защите доступа в них. Так, в практической работе пользователи Интернета, телефонов, спутниковой и сотовой связи, факсов, радиопередатчиков, электронной почты находятся под «присмотром» глобальной системы прослушивания Echelon. Эта система призвана обеспечить безопасность в странах и в мире в целом, бороться с терроризмом. Но подобные системы используются для промышленного шпионажа. США за последние несколько лет смогли отбить много зарубежных контрактов у своих конкурентов – французов, используя перехваты конфиденциальной информации.

Один из самых простых путей бизнес-разведки – получение информации о конкуренте – сбор первичной информации об объективных и субъективных фактах со слов общих знакомых и партнеров. Покупатели, если их об этом попросить, с удовольствием делятся своими впечатлениями об услугах, предоставляемых вашим конкурентом, выпускаемой им продукции и ценах. Однако следует помнить, что ваш конкурент в состоянии расспросить покупателя и о вас. Сообщения потребителей являются наиболее используемыми источниками информации.

Владелец шоколадной фабрики АРС А.Коркунов отмечал в выступлениях в прессе, что его специалисты под видом импортеров, ищущих поставщиков, посетили многих производителей сладостей в Европе. На самом деле это был классический пример бизнес-разведки зарубежных производственных линий и технологий. Такое изучение «передового опыта» позволило принять решение об оснащении фабрики уникальной технологической линией, полностью автоматизированной и компьютеризированной.

Элементами бизнес-разведки пользуются многие отечественные предприятия, иногда, возможно, не называя это своими именами.

В телекоммуникационной компании «Комстар» решают проблему изучения конкурента таким образом:

1.Через справочные службы выясняется контактный телефон и адрес конкурента.

2.В своих базах данных отбирается вся информация, имеющаяся по конкуренту.

3.Звонок конкуренту с вопросом о предоставляемых услугах и условиях. Узнают о наличии лицензии и типе используемого оборудования.

4.По лицензионной базе данных проверяется лицензия, ее формулировка, сроки действия, зона действия и др.

5.По базе данных московской Регистрационной палаты выясняется состав учредителей, тип собственности, размер уставного капитала.

6.По телефонным справочникам выявляются клиенты конкурента, их отраслевая принадлежность. Делаются звонки клиентам для выяснения мнений о работе конкурента.

7.Организуется посещение офиса конкурента под предлогом приобретения услуг. После посещения анализируется собранная информация о размере компании, ее возможностях.

8.Под видом потенциального дилера проводится еще одно посещение, после которого получают пакет информации для дилеров. Эта информация полузакрытая, в ней имеются тарифы, справки об используемом оборудовании, о технических возможностях.

По окончании цикла информация сводится воедино, и ее анализ дает достаточную оценку состояния конкурента.