8. Стратегия маркетинга

8.1.Определение ценовой стратегии

Ценообразование - это центральный момент в стратегии маркетинга. Чтобы правильно выбрать ценовую стратегию, необходимо рассмотреть существующие типы рынков, от которых зависит ценовая политика продавца. По степени конкуренции экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования (3):

1. Рынок чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта (например, меди, стали, пшеницы, ценных бумаг и т.п.), реализуемого на рынке по единой рыночной цене. В этом случае отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен на товар и продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как роль маркетинговых исследований здесь минимальна.

2. Рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что связано с различиями товаров (по качеству, свойствам, внешнему виду), предлагаемых на рынке. В этом случае продавцы используют средства рекламы для продвижения товара на рынке.

3. Олигополистический рынок, состоящий из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары, предлагаемые на рынке, могут быть сходными (пшеница, сталь) и несходными (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется трудностями проникновения на этот рынок.

4. Рынок чистой монополии, когда на рынке всего один продавец, в качестве которого может выступать государственная или частная монополия. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости (когда товар имеет важное значение для покупателей), цену с расчетом на покрытие издержек и получение хороших доходов, а также высокую цену, имеющую целью сокращение потребления. Однако существует антимонопольное законодательство, которое является правовой основой, ограничивающей деятельность монополий.

Таким образом, в зависимости от типа рынка политика и стратегия цен существенно меняются. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции фирмам необходимо разработать методику установления исходной цены на свои товары, определить стратегию ценообразования.

Одним из основных вопросов при определении ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. В качестве методов ценообразования могут использоваться: метод средних издержек плюс прибыль; метод обеспечения целевой прибыли на основе анализа безубыточности; установление цены, исходя из ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и др.

При определении ценовой стратегии на продукцию энергетического предприятия в бизнес-плане можно воспользоваться методом "средних издержек плюс прибыль". Этот метод заключается в установлении цены на товар, исходя из стоимости товара и прибыли, которая устанавливается в процентах по отношению к себестоимости, т.е. для энергетического предприятия цена на электроэнергию (Цэ) определится

Цэ = Сэ + Рэ + Н. (8.1)

где Сэ - себестоимость единицы полезно отпущенной энергии; Н - величина налогов, основными из которых являются налог на прибыль и налог на добавленную стоимость; Рэ - прибыль, определяемая как

Рэ = Р * Сэ, (8.2)

где Сэ - процент прибыли.

Величина этого процента зависит от цели получения необходимой величины прибыли и положения дел на рынке. Так для энергетического предприятия, которое выступает в качестве самостоятельного продавца энергии на рынке, желательно, чтобы цена на энергию не превышала цену, по которой энергосистема реализует энергетическую продукцию на рынке.

Себестоимость единицы продукции на энергетическом предприятии, в частности себестоимость электрической и тепловой энергии на ТЭЦ, может быть определена по методике, изложенной в [5].

Исходя из полученной цены и ситуации на рынке энергетической продукции разрабатывается ценовая стратегия энергетического предприятия.