1.3. Анализ внутреннего пр в коммерческой организации

Внутренние технологии ПР направлены на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений, привле­чение своих работников к корпоративным ценностям.

Работа с коллективом направлена на повышение его сплоченности и влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей.

В сотрудничестве с директором специалист по маркетингу участвует в выработке общекорпоративных ценностей, корпоративной культуры и философии, формирует нормы, пра­вила и стандарты внутрикорпоративного поведения, этические принципы взаимоотношений на рынке в целом. Его деятельность направлена на то, чтобы сотрудники ювелирного отдела стали его патриотами, гордились магазином, в котором работают, стали носителями его идеологии, его миссии.

Основными направлениями внутрифирменного ПР ювелирного отдела «Радуга» являются: разработка корпоративного стиля; документация в корпоративном стиле; формирование корпоративной культуры.

К элементам корпоративного стиля относятся: имя предприятия («Радуга»); фирменные цвета (темно-синий, голубой, желтый, зеленый, красный); фирменный шрифт; слоган предприятия («Оригинальные ювелирные изделия»); фирменный логотип (рис. 7);

Рис. 7. Логотип ювелирного отдела «Радуга»

упаковка приобретенных покупателями ювелирных изделий (представляет собой бумажный пакет с веревочными ручками, выполненный в цветовой гамме предприятия, содержащий фотографию одного из лучших колье магазина, контактную информацию, логотип); ценники на ювелирных изделиях выполнены в фирменной цветовой гамме, содержат информацию о предприятии, логотип; накопительные дисконтные карты (предъявление данной карты предоставляет покупателю скидку на покупку ювелирных изделий (3%, 5%, 7%, 10% - для постоянных клиентов), дисконтные карты также выполнены в форменной цветовой гамме, содержат контактную информацию и наименование скидки, логотип); сувенирная продукция – ручки, на которых размещена контактная информация и логотип предприятия; фирменные бланки (содержат логотип предприятия и контактную информацию); фирменная одежда персонала (представляет собой блузу белого цвета и шарфики фирменной цветовой гаммы).

Корпоративная культура ювелирного отдела «Радуга» обладает следующими характеристиками.

1. На рассматриваемом предприятии поощряется открытость персонала, внешнее проявление переживаний сотрудников, индивидуализм. Руководством рассматриваются предложения, поступающие от персонала, об улучшении деятельности предприятия, а также жалобы.

2. Используется устная коммуникационная система (при личной встрече с руководством, по телефону).

3. Внешний вид персонала и одежда должны быть всегда опрятны и аккуратны, приветствуется сдержанность в использовании украшений. Разрешается носить скромные изделия и только из драгоценных металлов. Если на сотруднике ювелирного отдела будет много дешевой бижутерии, это может создать неверное представление о магазине у покупателей (например, возможно мнение, что качество предлагаемых к продаже ювелирных изделий не столь высоко, что даже сотрудники магазина не приобретают их). Использование косметики также должно быть минимальным, а руки продавцов-консультантов должны быть всегда ухожены, так как они являются одним из первых, на что обращают внимание клиенты при совершении покупки.

4. Отношение и использование рабочего времени на предприятии выражается в следующем – обязательна пунктуальность, на обед отводится час в любой период рабочего дня.

5. Трудовая этика. На предприятие приветствуется ответственное отношение к работе, к рабочему месту, справедливо оценивается (в виде вознаграждения, премии) вклад сотрудника в улучшение деятельности ювелирного отдела, выполнение сверхурочной работы, активные продажи менеджеров и продавцов-консультантов.

Для современного российского работника нематериальные факторы мотивации персонала (общение) могут превалировать над материальными. Жизнедеятельность сотрудников в организации не ограничивается исключительно участием в производственном процессе.

Для ювелирного отдела «Радуга» основными регулярно проводимыми корпоративными мероприятиями являются празднование Нового года и Дня рождения фирмы (27 февраля). Обычно местом проведения является какое-либо кафе, бар или ресторан, иногда приглашается ведущий для проведения торжества, организующий сам праздник, конкурсы, соревнования, игры. Такое празднование приносит ощущение команды, снимает многие накопившиеся рабочие вопросы во взаимоотношениях. Другие праздники календарного характера, такие как 8-ое марта, 23 февраля и другие, подчеркиваются руководством предприятия в виде вручения денежных премий, поощрений.

Руководство данного предприятия старается решать одну из наиболее приоритетных задач внутрифирмен­ного ПР, исходящую из постоянных информационных потребно­стей служащих: всегда быть в курсе дела относительно пла­нов на будущее своего руководства (об общей политике фирмы, вакансиях, об изменениях служебных обя­занностей).

Специалистом по маркетингу регулярно устраиваются личные встречи директора с сотрудниками. Они проходят в форме собрания в непосредственном офисе предприятия с периодичностью один раз в месяц. На данном мероприятии обсуждается состояние предприятия на определенный момент времени, представляются отчеты по продажам ювелирных изделий, обсуждаются вопросы улучшения или изменения ассортимента, выкладки товара на витринах.

На собрании сотрудники ювелирного отдела могут высказывать свои пожелания по улучшению условий труда, графика работы, свое мнение по тому или иному вопросу, касающегося ассортиментной или ценовой политики магазина, доносить до руководства и вышестоящих сотрудников непосредственные мнения покупателей относительно ювелирных изделий, предлагаемых данным предприятием к продаже, качества обслуживания в торговом зале или послепродажного сервиса.

Руководство в свою очередь предоставляет информацию об изменениях, которые могут произойти на предприятии, о нововведениях, о поощрениях сотрудников или, наоборот, о наложении штрафов за невыполненную должным образом работу или нарушении корпоративных норм и правил.

На собраниях обсуждаются вопросы посещения выставок или ярмарок ювелирных изделий, даты их проведения, даты командировок и ответственных лиц за посещение данных мероприятий с целью расширения и обновления ассортимента отдела.

Такие встречи высоко ценятся служащими среди всех источников получения управленческой информации. Сотрудники чувствуют свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

Отметим, что задачи вышеперечисленных мероприятий заключается в том, чтобы обозреть устройство организации и убедиться, что на каждом уровне работают приличные, ответственные люди. Благодаря корпоративным мероприятиям специалист по маркетингу стремится к тому, чтобы сотрудники начали работать не просто за деньги, но и потому, что им приятно работать в данном коллективе.

Но внутрифирменный ПР обладает и некоторыми слабыми сторонами.

Информация, исходящая от руководства, не всегда корректно преподносится персоналу. Например, сообщение об удорожании цены за грамм золота было передано сотрудникам незаблаговременно. Продавцы-консультанты узнали об этом из указания провести переоценку всех ювелирных изделий, то есть сотрудники предприятия не были готовы к этому, а, как следствие, не знали истинных причин удорожания драгоценного металла, не смогли грамотно преподнести информацию покупателям.

Мотивация сотрудников на предприятия выражена слабо, так как отсутствует возможность карьерного роста.

Поэтому предприятию необходимо задуматься о повышении квалификации работников, организовывать посещение семинаров, тренингов для персонала по работе с покупателями. Необходимо выделять средства на развитие сотрудников, так как прибыль фирме приносит именно персонал. Подготовленному, обученному работнику легче осуществлять свои обязанности, с большим удовольствием.

Далее представим SWOT-анализ ювелирного отдела «Радуга», в котором рассмотрим сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы (таблица 5).

Таблица 5

SWOT-анализ ювелирного отдела «Радуга»

	Возможности (O)	Угрозы (T)
В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А	1. Регулярное обновление коллекции ювелирных изделий за счет посещения выставок 2.Изменяющаяся мода на дизайн ювелирных украшений 3.Охват широкого круга потребителей с различным уровнем доходов 4.Закупка товара напрямую у производителей ювелирных изделий	1.Появление новых предприятий на ювелирном рынке 2.Изменения в законодательстве (Федеральный Закон «О драгоценных металлах и драгоценных камнях» (от 31 марта 1999 г. N 66-ФЗ); Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 № 55 «Об утверждении Правил продажи изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней»), таможенных тарифов 3.Предоставление дополнительных услуг конкурентами 4.Сезонность продаж ювелирных изделий 5.Кризисная ситуация в экономике страны 6.Банкротство (из-за неверного управления оборотными средствами)
	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
В Н У Т Р Е Н Я Я С Р Е Д А	1.Высокое качество продаваемых ювелирных изделий 2.Широкий ассортимент 3.Высокий уровень обслуживания 4.Витрины предприятия оборудованы современным специализированным освещением высокого качества 5.Высококвалифицированный персонал 6.Надежные отношения с поставщиками 7.Использование рекламных средств для увеличения продаж 8.Брендинг	1.Отсутствие грамотного планирования закупки ювелирных изделий 2.Послепродажное обслуживание не отличается высокой скоростью обработки претензии, выполнения ремонта ювелирных изделий или замены на аналогичный товар 3.Ювелирный отдел «Радуга» не предоставляет дополнительных услуг 4.Сотрудники предприятия слабо мотивированы (отсутствует структура мотивации персонала) 5.Несвоевременное предоставление информации персоналу о ситуации в ювелирной отрасли

Исходя из данных таблицы, сформулируем стратегии развития предприятия.

1. SO («силы – возможности») – используя широкий ассортимент ювелирных изделий, предприятие может охватить больший круг потребителей с различным уровнем доходов, соответствовать модным тенденциям.

Ювелирному отделу «Радуга» следует придерживаться стратегии позиционирования - специализация (дифференциация), когда основные усилия направлены на создание уникального товарного ассортимента. Ювелирное предприятие пытается занять уникальное положение в своей отрасли, предлагая к продаже изделия, обладающие такими характеристиками, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей, которые бы отличали его от продукта предприятий-конкурентов. В основе дифференциации лежат эстетические свойства ювелирной продукции, качество, цена.

2. ST («силы – угрозы») – стратегия концентрированного роста позволит предприятию создать перечень дополнительных услуг благодаря налаженным отношениям с поставщиками и заводами-изготовителями.

Многие предприятия-конкуренты завоевывают своих потребителей благодаря оказанию услуг по ремонту, услуг по уходу за ювелирными изделиями, обмену старого золота на новое. Ювелирному отделу также следует продумать перечень дополнительных услуг.

Потребители высоко ценят отношение к ним после совершения покупки. Им необходимо знать, что и после приобретения ювелирного изделия, в случае его поломки, ювелирный отдел отнесется к ним с должным уважением и пониманием, примет соответствующие меры. Предприятию необходимо отрегулировать механизм послепродажного обслуживания, ускорить процесс обработки претензий, замены изделий с заводским браком на аналогичный товар или обеспечить возврат денежных средств в кратчайшие сроки.

3. WO («слабости – возможности») - стратегия сокращения расходов на закупку ювелирных изделий наиболее целесообразна. Она предусматривает приобретение новых изделий у заводов-изготовителей, с которыми уже налажены отношения, которые предоставляют скидки при закупке ювелирных изделий, в более мелких масштабах, с учетом спроса потребителей.

С учетом выбранной стратегии позиционирования, предприятию следует сосредоточиться на закупке тех изделий, которые будут отличать его от ассортимента предприятий-конкурентов. Следует отказаться от крупных закупок ювелирных изделий, которые рассчитаны на массового потребителя. Таким образом, предприятие сможет приобретать только тот товар, который пользуется спросом, чаще обновлять ассортимент, отказаться от товаров на складе, которые не приобретаются покупателями.

4. WT («слабости – угрозы») - наиболее предпочтительной стратегией для предприятия является стратегия усиления позиций на рынке, а именно регулярное проведение опросов потребителей для отслеживания любых изменений в их отношении к ювелирному отделу и своевременное принятие мер по устранению неблагоприятных слухов, недоброжелательности, игнорированию с помощью использования методов ПР.

Как известно, трансформируя слабые стороны в сильные, укрепляя свои возможности, предприятие сможет повысить репутацию, занять более прочные позиции в конкурентной борьбе.

Таким образом, предприятию следует придерживаться следующих стратегий развития:

1. Стратегия дифференциации, когда основные усилия направлены на создание уникального товарного ассортимента.

2. Стратегия концентрированного роста позволит предприятию создать перечень дополнительных услуг благодаря налаженным отношениям с поставщиками и заводами-изготовителями.

3. Стратегия сокращения расходов на закупку ювелирных изделий предусматривает приобретение новых изделий у заводов-изготовителей, с которыми уже налажены отношения, которые предоставляют скидки при закупке ювелирных изделий, в более мелких масштабах, с учетом спроса.

4. Стратегия усиления позиций на рынке, а именно регулярное проведение опросов потребителей для отслеживания любых изменений в их отношении к ювелирному отделу и своевременное принятие мер по устранению неблагоприятных слухов, недоброжелательности, игнорированию с помощью использования методов ПР.

Назовём выявленные недостатки в ПР-деятельности, которые требуют внимания:

- отсутствует проведение регулярного анализа ПР-рынка как в масштабах целой страны, так и на уровне города с целью отслеживания тенденций развития рынка, появления новых ПР-услуг;

- не разрабатывается ежегодный бюджет по ПР с возможностью вносить в него своевременные корректировки;

- не составляется сетевой график планируемых ПР-мероприятий с целью осуществления постоянной ПР-деятельности;

- не налажены отношения с местными СМИ, не создаются пресс-релизы, информационные поводы и публикации для СМИ о нововведениях на предприятии, о посещении выставок, о пополнении ассортимента ювелирных изделий, о проводимых акциях;

- не активирован в полной мере такой канал коммуникаций, как Интернет с целью расширения своей целевой аудитории, донесения до общественности необходимой информации с большей скоростью;

- отсутствие участия в благотворительных акциях, общегородских мероприятиях и конкурсах, не осуществляется спонсорская деятельность с целью поддержания имиджа ювелирного отдела «Радуга», укрепления репутации, повышения известности среди населения;

- не увеличено число корпоративных мероприятий, не изменяются сценарии их проведения с целью поддержания атмосферы сотрудничества и доверия между работниками предприятия и руководством;

- не проводятся опросы и анкетирование с целью получения актуальных мнений персонала о деятельности предприятия.