Часть 2. Концепция развития пр-деятельности в коммерческой организации

2.1. Концептуальные направления развития ПР в организации

К направлениям развития ПР-деятельности в ювелирном отделе «Радуга» следует отнести следующие: электронный ПР; отношения с местными СМИ; внутрифирменный ПР; ежегодный сетевой график ПР-мероприятий; ежегодный бюджет по ПР.

ПР в Интернете или электронный ПР является наиболее перспективным развитием ПР сегодня. Поэтому ювелирному отделу «Радуга» необходимо развивать свою деятельность и в Сети. Для предприятия электронный ПР будет служить задачам информирования аудитории; нахождения взаимопонимания с аудиторией; координации поведения аудитории.

ПР в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу ПР-мероприятий. При этом отдел «Радуга» получит следующие преимущества, предоставляемые Интернетом:

- оперативное обращение к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией;

- Интернет используется как источник разнообразных данных, пользователи Всемирной паутины сами отыскивают информацию о предприятии, изучают ее, потому что они в ней заинтересованы;

- пользователи Интернета хотят видеть информацию из первоисточника и сделать свои собственные заключения самостоятельно, без посторонней помощи;

- Интернет работает 24 часа в сутки, что позволяет потребителю получать и просматривать информацию в любое удобное для него время;

- предприятие может изменять содержание своей информации столько раз, сколько посчитает нужным;

- сокращение расстояния между предприятием и его аудиторией;

- возможность получения, распределения, хранения больших объемов информации, их ускоренная обработка;

- Интернет не требует больших затрат (отсутствуют затраты на канцелярские принадлежности и печать). Более того, расценки на Интернет становятся все ниже и экономическая эффективность электронного ПР возрастает.

Развитие электронного ПР на предприятии связано с созданием электронного сайта отдела «Радуга». Ответственным за ведение деятельности в сети Интернет должен быть назначен системный администратор предприятия.

Цель создания веб-сайта ювелирного отдела – размещение информации, которая будет характеризовать предприятие, делать акценты на его уникальность, убеждать и продавать ювелирные изделия данного магазина.

Задачами сайта могут являться: привлечение новых посетителей; укрепление отношений с уже существующими посетителями; поиск и вовлечение посетителей; создание повторных посещений; повышение привлекательности для посетителей, имеющих отношение к ювелирному отделу.

Создание сайта следует начать с его адреса. Первое впечатление посетителя о веб-сайте формируется от его адреса или URL (Uniform Resource Locator — унифицированный указатель информационного ресурса). Прежде чем пользователь Интернета увидит домашнюю страничку предприятия, ему придется увидеть или напечатать адрес сайта. Для ювелирного отдела возможно использование следующего адреса - http://www.radugauvelir.ru.

Представленный адрес будет характеризовать сайт с регистрацией своего собственного доменного имени («radugauvelir»), что позволит не использовать дополнительные имена при поиске или при наборе адреса. Данный сайт создаст положительное впечатление и сразу установит лучшие отношения со своими посетителями. Он выглядит более профессиональным, его легче запомнить и проще найти в основных поисковых системах [40, с. 16].

Еще один фактор, который сказывается на том, каково будет первое впечатление посетителя от веб-сайта, - это то, насколько быстро он загружается. Если страничка загружается более десяти секунд, то нетерпеливый посетитель немедленно прервет загрузку, и это будет первое и последнее посещение им данного сайта. Поэтому ювелирному отделу следует на начальной странице сайта использовать минимальным содержание текста и графики, что позволит ему загружаться намного быстрее.

Дизайн сайта ювелирного отдела должен отвечать требованиям:

- следует избегать излишне большого количества графических изображений;

- сайт должен быть без излишеств с минимальным и гармоничным использованием цвета (возможно использование двух или трех основных цветов из фирменной цветовой гаммы предприятия);

- использование подходящего шрифта разного размера (самым легким для чтения в Интернете является шрифт Verdana, который создавался именно для этой цели);

- простота навигации.

Веб-сайт предприятия должен содержать логотип магазина и включать следующие разделы (ссылки, связки):

- «о компании» (информация о предприятии, история его создания);

- «новости» (информация об обновлении ассортимента, о посещении выставок, будущих или проведенных акциях);

- «каталог ювелирных изделий» (перечень предлагаемых к продаже изделий, их фотографии, описание, характеристики, особенности);

- «форум» (обсуждение различных тем, когда все видят высказывания всех);

- «контакты» (адрес ювелирного отдела, контактные телефоны, отдел по ремонту ювелирных изделий);

- «полезные советы» (советы по уходу за ювелирными изделиями, характеристики драгоценных и полудрагоценных камней, характеристики драгоценных металлов).

Необходимо учитывать, что навигация на веб-сайте должна быть простой и направленной вперед. Если для исследования разных разделов сайта приходится прилагать массу усилий, то посетители не вернутся на данный сайт снова. В этом случае целесообразно следовать правилу «трех кликов». Оно гласит, что ни одна страничка сайта не должна находиться более чем на три клика от любой другой. Простые, ясные заголовки представленных выше связок позволят посетителям избежать путаницы, упростить поиск необходимой для них информации на сайте. Связки следует расположить в середине, так как посетителю не придется прокручивать всю страничку вниз или поперек, чтобы найти их.

Таким образом, создание простой навигации поможет поддержать положительный имидж ювелирного отдела и сделать пребывание посетителя на сайте более приятным.

ПР отдела «Радуга» в Интернете должен отвечать следующим требованиям: формировать положительное мнение о предприятии; быть информативным; быть удобным в восприятии информации.

Информация, размещаемая на сайте должна быть:

- ясной (информация должна быть простой для понимания и служить как какой-то определенной цели, так и быть просто познавательной);

- исключительной (онлайновая информация ювелирного отдела должна быть эксклюзивной, чтобы аудитория предприятия не могла получить ее больше нигде в Интернете, кроме как на сайте);

- соответствующей (предоставляемая информация должна отвечать требованиям целевой аудитории отдела);

- точной (необходимо заверить аудиторию ювелирного отдела, что предоставленная информация является точной, и подтвердить ее фактами).

Текст сайта должен быть легко читаемым, коротким, остроумным и деловым, неофициальным и личным (текст, написанный неофициальным языком, должен создавать впечатление, что бизнес ювелирного отдела более понятен и гостеприимен), написанным без орфографических ошибок.

Эффективность использования веб-сайта ювелирного отдела «Радуга» возможно измерить с помощь специальных компьютерных программ, которые отслеживают рейтинг (количество посещений данного сайта пользователями Интернет), собирают основные данные о текущем уровне оптимизации сайта: индексы цитирования (Google, Яндекс), количество проиндексированных страниц, количество ссылок на сайт и наличие сайта в каталогах, что позволяет оценить общее состояние сайта.

Таким образом, электронный ПР позволит предприятию выйти на более широкую массовую аудиторию, повысить известность и узнаваемость ювелирного отдела, привлечь большее число покупателей.

Для организации планирования ПР-деятельности в ювелирном отделе «Радуга», предприятию необходимо составлять ежегодный сетевой график ПР-мероприятий. В таблице 6 представлен примерный график ПР-мероприятий ювелирного отдела на 2013 г.

Таблица 6

Примерный сетевой график ювелирного отдела «Радуга» на 2013 г.

Мероприятие

Цель

Месяцы 2013 г.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Посещение выставки

Обновление ассортимента

Х

Х

Х

Пресс-конференция

Проинформировать общественность о новой продукции

Х

Х

Размещение пресс-релиза в СМИ

Через СМИ донести до общественности новость

Х

Х

Х

Х

о посещении выставки, проводимых мероприятиях

Корпоративный праздник

Создание атмосферы сплоченности, доброжелательности в коллективе

Х

Х

Собрание сотрудников

Обсуждение вопросов экономической деятельности/ состояния предприятия

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Анкетирование сотрудников

Мониторинг мнений персонала об экономической, административной деятельности предприятия

Х

Х

Из сетевого графика видно, что предприятие планирует в 2013 г. посетить три ювелирных выставки с целью обновления ассортимента, за месяц до посещения каждой из них отправить пресс-релизы в местные СМИ с сообщением о предстоящих поездках. Также в планы предприятия входит две пресс-конференции (в начале и в конце года), перед которыми будут отправлены пресс-релизы.

Ювелирный отдел «Радуга» каждый месяц будет проводить собрания членов коллектива для обсуждения текущей ситуации на предприятии, два раза в год - анкетирование сотрудников с целью выявления их отношения к предприятию и руководству, а также планируются корпоративные мероприятия (27 февраля – День рождения магазина, 25 декабря – Новогодний корпоративный вечер).

Чтобы поддерживать постоянный интерес потребителей к ювелирному отделу «Радуга» и его ассортименту необходимо создавать информационные поводы для местных СМИ. Потребителям на регулярной основе следует предоставлять информацию о поступлениях нового товара, проводимых акциях, скидках и выгодных коммерческих предложениях.

Для того, чтобы сообщения, исходящие от ювелирного отдела «Радуга», были получены необходимой целевой аудиторией, предприятию следует использовать определенные средства массовой информации.

Для определения круга еженедельной прессы, ежедневной прессы, радиостанций и телеканалов воспользуемся исследованием СМИ г. Владимира «Независимого агентства региональных исследований» («НАРИ»), проведенным в июле 2013 г. [45, с. 6].

Руководствуясь данными исследования, составим рейтинг еженедельной прессы, ориентированный на ювелирный отдел «Радуга» (таблица 7), учитывая следующие характеристики респондентов: возраст - от 25 до 60 лет; образование – высшее, незаконченное высшее, среднее общее, среднее специальное; уровень дохода – свыше 5000 рублей на человека в месяц; пол – мужчины, женщины.

Необходимо отметить, что довольно высок процент владимирцев, не читающих прессу - 38,1% (от общего числа респондентов – 1200 человек).

Таблица 7

Рейтинг читаемости еженедельной прессы потребителями г. Владимира

Газета	Рейтинг
Комсомольская правда-Владимир	20,9 %
Хронометр-Владимир	13 %
Призыв	10,33 %
Томикс-толстяк	8,9 %
Аргументы и Факты - Владимир	5,91 %
Труд	3,16 %
Московский комсомолец (во Владимире)	2,58 %

Таким образом, для оповещения общественности о своей деятельности, ювелирному отделу «Радуга» следует сосредоточить свое внимание на газетах «Комсомольская правда-Владимир» (самый высокий рейтинг читаемости – 20,9%), «Хронометр-Владимир» (13%), «Призыв» (10,33%), так как дынная пресса ориентирована на массового читателя и пользуется высокой популярностью у населения.

В таблице 8 представим рейтинг ежедневной прессы, ориентированный на ювелирный отдел «Радуга».

Таблица 8

Рейтинг читаемости ежедневной прессы потребителями г. Владимира

Газета	Рейтинг
Молва	14,83 %
Призыв	6,91 %
Владимирские ведомости	6,42 %

Из таблицы видно, что наиболее прочные позиции занимает газета "Молва" (14,83%).

Рынок ежедневной прессы не столь насыщен, как рынок еженедельников. На нем представлены только три газеты - «Молва», «Призыв» и «Владимирские Ведомости». Отчасти это можно объяснить довольно невысоким спросом на ежедневную прессу. Поэтому ювелирному отделу не следует делать акцент своей ПР-деятельности на ежедневную прессу.

Далее представим рейтинг телеканалов, ориентированный на ювелирный отдел «Радуга» (таблица 9).

Таблица 9

Рейтинг просмотра потребителями г. Владимира телеканалов

Название	Рейтинг
ГТРК - Владимир	62,8 %
ТВ-6 - Владимир	47,58 %
СТС - Владимир	30,41 %
ТВЦ - Владимир	30,16 %

Из таблицы видно, что лидером телевещания является компания ГТРК – Владимир - 62,8%. На втором месте ТВ-6 Владимир - 47.58%. Телекомпании СТС и ТВЦ имеют примерно одинаковый рейтинг, равный 30%.

Таким образом, для придания известности ювелирному магазину «Радуга» следует размещать свою информацию на телеканале ГТРК – Владимир. Но необходимо учитывать, что аудитория ГТРК-Владимир представлена в основном женщинами (61.8%). Следует отметить, что данная телекомпания является единственной обладающей широкой аудиторией. Здесь представлены практически все возрастные группы от 35 лет и старше. Не очень популярны программы ГТРК лишь среди молодежи. За молодежную аудиторию борются ТВ-6 и СТС, но и у этих компаний доля молодежи в общей аудитории весьма невысока.

В таблице 10 представим рейтинг радиостанций, ориентированный на ювелирный отдел «Радуга».

Таблица 10

Рейтинг прослушивания потребителями радиостанций г. Владимира

Название	Рейтинг
Радио России	31,16 %
Европа Плюс	23,9 %
Русское Радио	21 %
Радио Ретро	12,16 %
Радио Шансон	11 %
Маяк	10,25 %
Наше Радио	8,25 %
Радио - Стиль	7,58 %

Из таблицы видно, что наибольшей популярностью пользуются радиостанции «Радио России» (31,16%), «Европа Плюс» (23,9%) и «Русское Радио» (21%). Но, чтобы передать информацию группам общественности с наибольшей эффективностью, ювелирному отделу «Радуга» необходимо учитывать данные не только о процентном охвате и популярности эфирного времени радиоканалов, но также и о пересечении аудитории различных радиостанций. Данные, полученные в ходе исследования, позволяют выделить несколько радиостанций с большим перекрытием аудитории.

Это, прежде всего «Русское радио», «Наше радио» и «Европа Плюс». У них общая молодежная аудитория. Необходимо отметить, что значительная часть аудитории «Радио Ретро» в возрасте от 35 до 55 лет слушает также и «Радио Шансон». «Радио России» и «Маяк» имею общую аудиторию среди респондентов старше 55 лет.

При выборе радиостанции для передачи сообщения целевой общественности ювелирному отделу «Радуга» следует учитывать, что аудитории «Русского Радио» и «Нашего радио» молодежные. Основная часть их аудитории - молодые люди 18-30 лет. Такие радиостанции, как «Радио России» и «Маяк» работают на аудиторию старших возрастных групп, в основном женскую. Слушателями «Радио-Стиль» и «Европы Плюс» являются преимущественно люди в возрасте от 25 до 45 лет. «Радио Шансон» и «Радио Ретро» ориентируются на людей старших возрастных групп (от 45 до 64 лет).

В рассмотренных СМИ ювелирному отделу следует размещать информацию следующего характера:

- Посещение выставок и ярмарок. Прежде всего, следует сообщить о предстоящем посещении выставки (посредством отправки в СМИ пресс-релиза), а затем более подробно осветить мероприятие и предоставить обновленный перечень ювелирных изделий (например, на сайте ювелирного отдела).

В 2013 г. ювелирный отдел «Радуга» планирует посетить:

- 24-27 февраля – выставка ЮвелирЭКСПО (г. Волгоград);

- 12-15 мая – выставка Новый Русский Стиль (г. Москва);

- 1-4 декабря – выставка ЮвелирЭКСПО (г. Волгоград).

Основными разделами представленных выставок являются: ювелирные украшения, бриллианты, драгоценные и полудрагоценные камни, жемчуг.

Цель посещения выставок – закупка ювелирных изделий для расширения ассортимента, для его сезонного обновления.

- Посещение заводов-производителей. Данное событие также может освещаться в СМИ. Информация, необходимая для создания новости, должна содержать сведения о предстоящей поездке, её цель, историю завода и чем она выгодна для потребителя, т.е. что нового и полезного получит потенциальный клиент при совершении покупки изделий предложенного завода-производителя.

- Проведение различных акций в ювелирном отделе «Радуга». Предприятию необходимо регулярно проводить акции и мероприятия, основной целью которых будет выгодное коммерческое предложение для потребителей, и освещать данное событие в СМИ.

Например, различные акции к определенным праздникам: Новый год, 23 Февраля, День Святого Валентина, 8 Марта. Ассортиментный перечень ювелирных изделий позволяет потребителям совершить покупку или выбрать подарок к любому из перечисленных событий. Основой коммерческого предложения может являться предоставление скидок. В магазине действует постоянная система скидок: 3%, 5%, 7% и 10%. С каждой новой покупкой покупателям предоставляется новая скидка, 10% - для постоянных покупателей. При проведении акций магазин может предоставлять скидки свыше 10%.

Возможно организовывать День начала какой-либо акции, с целью приглашения журналистов, потенциальных потребителей, представителей различных компаний и фирм. Мероприятия такого рода позволят расширить круг покупателей, привлечь внимание прессы, а также поддерживать интерес к ювелирному магазину.

При проведении крупных акций следует подготовить раздаточный рекламный материал, например, листовки, брошюры, каталоги. Данные средства распространения информации о ювелирном магазине и перечне ювелирных изделий позволит покупателям совершить обдуманную покупку и рассказать о магазине знакомым, тем самым, расширяя круг потенциальных клиентов.

Для предоставления информации в СМИ следует также создавать пресс-релизы. Цель написания пресс-релиза – обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии.

Пресс-релиз должен содержать:

- Заголовок. Он должен быть привлекательным, волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста. Например, при освещении предстоящего посещения выставки можно воспользоваться следующими заголовками: «Окунемся в бассейн с золотом», «Золотая лихорадка охватила город», «Золотой каньон», «Путешествие в изумрудный город».

- Информацию о событии. Например, при освещении предстоящего посещения выставки необходимо сообщить ее название, где и когда она проводиться, кто принимает в ней участие, почему ювелирный отдел «Радуга» собирается посетить выставку, как будет происходить отбор изделий из драгоценных металлов, на кого будет рассчитан будущий ассортимент.

- Данные о ювелирном отделе «Радуга» (пример пресс-релиза представлен в Приложении 7).

Ювелирный отдел «Радуга» также может использовать пресс-конференцию как инструмент общения со СМИ. Пресс-конференция является наиболее привычной и привлекательной для журналистов формой информационного общения.

Целесообразным для предприятия будет созвать пресс-конференцию в январе 2013 года. Цель – проинформировать свою общественность о новой продукции, представить перечень и даты предстоящих мероприятий, наладить личные контакты руководства отдела с представителями СМИ.

Организовать пресс-конференцию возможно и в ноябре 2013 года. Цель проведения – подвести экономические и социальные итоги года, проинформировать общественность о поступлении новых ювелирных изделий, о новых коммерческих предложениях для потребителей. Размещение информации в СМИ позволит поддерживать открытость предприятия для целевой аудитории, предоставлять покупателям актуальные новости о деятельности ювелирного отдела, постоянно находиться «на слуху» у населения, тем самым поддерживая постоянный интерес к магазину.

Для того, чтобы ювелирный отдел «Радуга» смог верно строить свою корпоративную политику, необходимо быть осведомленным об отношении персонала к руководству, к деятельности самого предприятия.

С периодичностью один раз в полгода следует проводить анкетирование сотрудников. Возможно использование следующих анкет: анкета удовлетворенности сотрудников; анкета для диагностики мотивации персонала.

В первом случае анкета предназначена для осмысления ситуации в управлении персоналом (Приложение 5). Ее результаты позволят выяснить мнение сотрудников относительно ведения управленческой деятельности, отношения сотрудников к выполняемым функциям, их удовлетворенности своим рабочим местом, что, в свою очередь, позволит руководству внести необходимые изменения по улучшению внутрифирменной политики и атмосферы.

Анкета для диагностики мотивации персонала предназначена для выявления ключевых факторов, оказывающие влияние на изменение качества и результативности труда сотрудников предприятия (Приложение 6). В ходе данной диагностики руководитель получит мотивационный портрет своего персонала в целом и отдельных работников в частности, а также возможность построить гибкую систему мотивации своих сотрудников.

Данная модель – рациональная. Она предполагает, что сотрудники сами знают те пути, которые позволят повысить их эффективность труда. Ограничение этой модели – она может быть применима, когда есть определенный уровень доверия сотрудников к руководителю, как минимум в коллективе не должно быть конфликтной ситуации.

При проведении анкеты желательно устно пояснить процедуру заполнения и сказать, для каких целей будет использован результат.

Главный результат - ранжирование показателей, способствующих повышению мотивации персонала, а также влияющих на демотивацию специалистов. В результате суммирования оценок персонала и делению результата суммирования на количество диагностируемых сотрудников возможно увидеть, что является наиболее важным для повышения эффективности работы персонала, а что менее важно.

Таким образом, анализ анкет позволит судить и о мотивации конкретного сотрудника, и об общей ситуации в организации.

На рассматриваемом предприятии слабо развита мотивации персонала. Поэтому, целесообразно внести некоторые предложения по ее развитию и улучшению.

Прежде всего, внесем предложения по совершенствованию материальной мотивации на предприятии.

Материальная мотивация имеет определенные преимущества. В частности, она является наиболее универсальной, так как, вне зависимости от занимаемого положения, работники больше ценят денежные поощрения и возможность распоряжаться полученными средствами. В некоторых случаях работники даже готовы променять любые методы нематериального поощрения на их денежные эквиваленты.

Процент от выручки является одним из способов материальной мотивации. Суть его заключается в том, что заработок работника не имеет четко обозначенного предела, а зависит от профессионализма работника и его способности стимулировать продажу ювелирных изделий.

Размер заработной платы менеджера по продажам, менеджера по закупкам, продавцов-консультантов может рассчитываться как 2% от объема выручки за месяц. Таким образом, сами сотрудники будут заинтересованы в увеличении объема продаж.

Распространенным способом материальной мотивации являются квартальные и ежемесячные премии. Сотрудников необходимо поставить в известность о ситуациях, когда предусмотрена выдача премиальных. Например, руководство может принять решение о размере денежного вознаграждения и о периоде, за который оно будет начислено (за месяц, за квартал) сотруднику предприятия, у которого лучшие показатели продаж.

Мотивация персонала может иметь и нематериальную основу.

Нематериальная мотивация включает в себя системы поощрения, не предполагающие выдачу сотрудникам материальных и безналичных средств.

Один из способов нематериальной мотивации - участие в совместных корпоративных мероприятиях - уже используется в ювелирном отделе «Радуга».

Следует также использовать методы, которые применяются к конкретному сотруднику. Например, поздравление сотрудника с днем рождения от руководства и членов коллектива. Оно может производиться в виде вручения поздравительной открытки работнику, или вывешиваться на доске объявлений предприятия. Это могут быть и различные формы поощрения в виде подарков по важному поводу и материальная помощь в случаях тяжелой болезни или смерти родственников сотрудника. Руководству следует использовать словесное поощрение работника за качественно выполненную работу, так как оценка работы, прозвучавшая из уст руководителя, очень позитивно отражается на лояльности и общем рабочем настрое сотрудника. Поощрение может быть высказано как при личной беседе, так и на общем собрании членов коллектива.

Таким образом, совокупность методов и средств материальной и нематериальной мотивации позволит ювелирному отделу «Радуга» повысить заинтересованность сотрудников в своей работе, которая отразится на повышении производительности труда и, соответственно, на увеличении прибыли предприятия.

По выполнению каждого из мероприятий ювелирному отделу следует определять эффективность его проведения.

Эффективность внутрифирменного ПР возможно определить посредством проведения регулярного анкетирования.

Эффективность деятельности со СМИ можно вычислить в количественном аспекте.

Рассмотрим метод учета количества публикаций, вышедших в результате отправки пресс-релиза. Его суть – введение оценки, которая называется воздействие – фактор OTS (opportunities to see – количество читателей на один экземпляр издания). Воздействие принимает в расчет тираж издания, в котором была напечатана статья. Формула расчета представляет собой сумму всех статей, помноженных на соответствующие тиражи изданий, в которых они были опубликованы:

I = ∑ anbn,

где: а - количество статей о предприятии в журнале / газете; b - тираж этого журнала / газеты; n - количество журналов / газет.

Эта формула не требует дополнительных разъяснений и проста в применении для стандартных печатных изданий.

Рассмотрим практический пример. Допустим, ювелирный отдел «Радуга» разослал пресс-релизы в четыре издания с тиражами 35000 (Комсомольская правда – Владимир), 30000 (Хронометр – Владимир), 25000 (Призыв – Владимир) и 12000 (Томикс-Толстяк – Владимир), учитывая их рейтинг (таблица 2). Предположим, одна статья была напечатана в первом издании, четыре статьи — во втором издании, две — в третьем издании и три — в четвертом:

I = 1 х 35 000 + 4 х 30 000 + 2 х 25 000 +  3 х 12 000 = 241 000.

Таким образом, число впечатлений рассылки равно 241 000.

Всесторонне рассматривая ситуацию, следует учитывать, что каждый экземпляр публикации будет прочтен не одним единственным читателем, а несколькими. Среднее число - разное для различных изданий. Для стандартных изданий это число между двумя и тремя. Расширенная формула оценки коммуникационного воздействия выглядит так:

I = ∑xnanbn,

где: х - среднее число читателей каждого экземпляра журнала / газеты; a - количество статей о предприятии в этом журнале / газете; b - тираж журнала / газеты; n - количество журналов / газет.

Сравнение итогов, полученных в результате применения этих формул, поможет определить какие именно периодические издания следует выбрать ювелирному отделу с целью размещения своей информации.

Вернемся к приведенному выше примеру с изданиями Комсомольская правда, Хронометр, Призыв и Томикс-Толстяк. Допустим, что каждый экземпляр издания Комсомольской правды читает всего один читатель. Каждый экземпляр Хронометр читают трое. Экземпляры Призыв, и Томикс-Толстяк - по два читателя каждый:

I = 1 х 1 х 35 000 + 4 х 3 х 30 000 + 2 х 2 х 25 000 + 3 х 2 х 12 000 = 567 000.

Таким образом, число воздействий составит 567 000.

Учитывая данные расчетов, следует сделать следующие выводы. Согласно первом методу расчета, предприятию следует обратить внимание на рассылку пресс-релизов в издание «Комсомольская правда», так как тираж данной газеты больше остальных еженедельников. Однако расширенная формула вычисления количества воздействий показывает, что статьи, размещенные в издании «Хронометр», будут производить больший эффект.

По окончании проведения пресс-конференций ПР-специалисту следует провести пресс-клиппинг – полный и детальный анализ материалов о прошедшей пресс-конференции, появившихся в СМИ спустя некоторое время.

Для полноты и наглядности рекомендуется проводить клиппинг в течение 1,5-2 месяцев: начиная с момента пресс-конференции и в течение 1 месяца после проведения мероприятия.

Таким образом, анализ внутрифирменного ПР, учет количества публикаций, вышедших в результате отправки пресс-релиза, пресс-клиппинг позволит ювелирному отделу определять степень эффективности ПР-мероприятий и формировать планы предприятия на будущее.