Текст лекції

1. Поняття реклами

Психологія рекламної діяльності або реклами – галузь соціальної психології, яка вивчає психічні процеси в умовах комунікації рекламіста і споживача, а також вплив реклами на суспільство.

Прийнято вважати, що реклама – це, перш за все, набір слів і графічних образів, за допомогою яких рекламіст має на меті впливати на споживача. Проте з досвіду добре відомо, що адресовані людині слова і образи ніколи автоматично не перетворюються на вчинки. Якщо було б по-іншому, то діти завжди б слухалися батьків, учні – вчителів, а злочинці – міліціонерів. У житті ми рідко звертаємо увагу навіть на дуже правильні слова, сприймаючи лише ті з них, які відповідають нашим особистим потребам і установкам.

Отже, в найбільш простому випадку реклама – це якісь повідомлення про товари і послуги, що поширюють численні компанії за допомогою рекламних агентств і мас-медіа з метою впливу на споживачів. Проте для психології, що вивчає закони психіки, мотивацію поведінки людей, їх потреби, механізми спілкування, впливу і т. д., таке розуміння реклами сьогодні виявляється вже надто поверховим. [2]

Якщо взяти будь-яку рекламу, незалежно від того, на якому інформаційному носії вона представлена ​​споживачеві, хто її автор, і що рекламується, то можливо виявити таку, здавалося б, незначну психологічну деталь. На неї зазвичай не звертають належної уваги, однак саме в цій, на перший погляд зовсім незначній, деталі закладена психологічна сутність будь-якої комерційної реклами, правильне розуміння якої розкриває перед нами великі можливості для наукового психологічного дослідження даного феномена. Отже, будь-яка реклама завжди говорить про пропонований товар «добре» і ніколи не говорить «погано».

Приступаючи до розгляду суті реклами, слід почати з такого поняття, як "маркетинг" (від англ. мarket - ринок).

Маркетинг у вузькому сенсі – це просто система, що забезпечує ринкову орієнтацію управління діяльністю підприємств, тобто технології ефективного збуту. Взагалі ж поняття "маркетинг" досить широке. Під ним мається на увазі організація виробництва товару, покупка, продаж, сприяння продажу, фінансування маркетингових послуг, післяпродажне обслуговування, зв'язок з громадськістю та власне реклама.

Міжнародна торгова палата дає таке визначення реклами: "... неособистісне, різноманітне представлення на ринку товарів, послуг та комерційних ідей чітко встановленим замовником, який оплачує носію (засобу поширення реклами) вартість доведення свого повідомлення, на відміну від популяризації, при якій послуги, засоби поширення інформації не оплачуються, а замовник не обов'язково відомий ".

Під рекламою розуміється цілеспрямована, оплачувана інформація про товари чи послуги і про їх виробників, що розповсюджується відомим джерелом.

Існують традиційні визначення суті і характеру [5] рекламотворчества:

1. "Каталізатор споживання";

2. спеціалізована техніка інформації (Дучефайн);

3. мистецтво впровадження унікального споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей при мінімальних витратах (Рівс);

4. планомірний вплив на психіку для генерації повної вольової готовності купити товар (Кеніг);

5. основний елемент постіндустріального суспільства, "нервова система" торгівлі і опора всіх видів масових комунікацій;

6. засіб психологічного та духовного насильства (Паккард);

7. спосіб ефективного продажу товару через інформування про його достоїнства і відмінності;

8. соціальний інститут, що ставить талант на службу збуту;

9. інструмент конкурентної боротьби, що здійснюється за допомогою заняття місця в інформаційно-смисловому просторі свідомості споживача;

10. інструмент ефективного інформування клієнта про потрібні йому товари;

11. мистецтво продажу за допомогою образу (Рівс);

12. інструмент прихованого впливу на динаміку і зміст масової свідомості;

13. мистецтво перегравання колишніх домінант тими, що знову створюються (І. Л. Вікентьев);

14. технологія створення образів товару і впровадження їх у підсвідомість споживача;

15. мистецтво передачі думок з однієї голови в іншу (Рівс);

16. універсальний інструмент психологічного програмування свідомості і поведінки людей в сферах економіки, політики та ідеології (Феофанов);

17. заміна живого продавця, спосіб продажу, що дозволяє продавати швидко і на широкому просторі ринку.

Нетрадиційні погляди на суть реклами:

1. технологія використання психологічних прийомів в торгівлі;

2. інформаційна ін'єкція, що містить зілля, що чарує споживача;

3. сюжетне моделювання стану-цілі і дії-досягнення;

4. мистецтво створення псіхозвичок сугестивними методами, вміння генерувати і впроваджувати потрібні продавцеві автоматизми і переваги;

5. мистецтво ефективного зваблення;

6. вміння керувати проекціями і фрустраціями споживача з метою продажу товару навіть тим, хто в ньому зовсім не потребує;

7. фабрика мрій, "п'ята влада", проектування ілюзій, "милий брехун", управління пам'яттю і сприйняттям з метою одержання вигоди і т.д., і т.п.

На операціональному рівні аналізу можна запропонувати таке робоче формулювання поняття "реклама": "Реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки".

Рекламу можна розглядати як один з видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів маркетингу (ринкознавства), тобто елементів ринкових операцій – товару, ціни, збуту, реклами.

Реклама – це дуже важливий і тонкий ринковий інструмент. В умовах розвинутого ринку, коли присутня висока конкуренція і кожен продавець прагне максимально задовольнити потреби покупця, реклама може бути вирішальний фактором конкурентної боротьби. На кожній стадії купівельного циклу товару є свої особливості у реклами.

За психологічним впливом види реклами (її націленість) відповідають фазам життєвого циклу товару:

1. Інформуюча – фазі впровадження. Дана реклама є інформаційною, вона позбавлена ​​емоційного оформлення, позбавлена ​​особистісного сенсу, не зачіпає потреб, цінностей і установок особистості.

2. Переконуюча (крит.) - відповідає фазі закріплення товару на ринку. Застосовуються такі способи аргументації:

- Логічний (до суті);

- Психологічний (до людини);

- До народу (як усі!);

3. Вселяюча (рос. – внушающая) (некрит.) - відповідає фазі відстоювання позицій товару на ринку. Дана реклама застосовує метод аппелляціі до:

- авторитету

- ідентифікації (спочатку потенційний покупець повинен придбати товар подумки, тобто «ідеально» , це є головне завдання реклами!)

4. Нагадуюча – рекламує вже міцно влаштувався на ринку товар.

Як вже говорилося вище, реклама – це якісь повідомлення про товари і послуги, поширювані а з метою впливу на споживачів. Проте, для психології, що вивчає закони психіки, мотивацію поведінки людей, їх потреби, механізми спілкування, впливу і т. д., таке розуміння реклами сьогодні виявляється вже надто поверховим. Сьогодні для рекламіста важливі глибокі знання щодо:

- Мотивації поведінки покупця;

- Психології сприйняття слова і зорового образу;

- Закономірності формування асоціацій - імідж будується на асоціації, мислення асоціативно – це закон психології.

Наприклад, імідж сигарет «Мальборо»: психологічний ланцюжок з'єднує сорт сигарет з його споживачами. Цей процес відбувається на рівні підсвідомого, де і створюється позитивна установка, яка виступає як сильний мотивуючий фактор (за Узнадзе). Установка – це не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді відношення до явища, людини, предмету і т. п. У нашому випадку – до товару. Якщо потреба як категорія – явище об'єктивне, то установка в значній своїй частині – суб'єктивне. Для рекламіста це означає, що відношення покупця до товару може бути упередженим, спотвореним, необгрунтовано негативним. Фізіологічна основа асоціацій - механізм тимчасового нервового зв'язку між різними ділянками кори головного мозку (за Павловим).

- Технологія створення настрою

- Психологія уваги

- Пам'яті (запам'ятовування необхідно для впізнавання товару, коли в покупця виникає ситуація вибору).

Таким чином, з точки зору психології, реклама або рекламна діяльність – це вид діяльності людини, групи осіб або організацій, основна мета яких полягає в наданні особливої ​​ціннісної значущості якимось об'єктам або інформації, наприклад, у порівнянні з аналогічними. Рекламна діяльність – це складна багаторівнева система комунікацій, що утворює універсальний системний механізм регулювання соціально-економічних відносин в суспільстві.

Психологія рекламної діяльності або реклами - галузь соціальної психології, яка вивчає психічні процеси в умовах комунікації рекламіста і споживача, а також вплив реклами на суспільство.