Психологія мотивації в рекламі

Покупка - це дія, в основі якої лежать різні спонукальні мотиви.

Однак в основі будь-якої нашої дії лежить такий об'єктивний фактор, як потреба. Потреба можна визначити як необхідність або бажання того, що поки ще не отримано, у нашому випадку - те, що поки не придбано, не куплене.

Потреби бувають різні: біологічні, матеріальні, соціальні, духовні, потреби збереження або підвищення свого статусу й багато які інші. У різних людей - різні потреби. Мене не зацікавило побачене оголошення про те, що фірма така-то продає листове залізо. Можливо, воно зацікавить дачників або людей з будівельних фірм. Але не мене. У мене немає потреби в листовому залізі.

Потреби бувають усвідомленими й неусвідомленими.

Усвідомлена потреба перетворюється в інтерес. Тут об'єктивний фактор - потреба, пропускається через свідомість і співвідноситься з життєвим досвідом особистості і її можливосями реалізувати цю потребу. Завдання реклами - направити інтерес у потрібне для неї русло на придбання певного товару або послуги. Довести, переконати, що таким шляхом легко задовольнити виниклий інтерес.

Ієрархію потреб покупців можна представити в такий спосіб:

- об'єктивна потреба;

- усвідомлена потреба;

- пошуки варіантів задоволення;

- пробне споживання;

- оцінка результатів;

- постійне споживання.

Об'єктивна потреба. Це перша, сама "висока" стадія потреби в товарі або послузі, що ще не оформилася у свідомості майбутнього споживача. Може бути й так, що сам товар або послуга вже існують, вони потрібні, навіть необхідні. Але ця необхідність або навіть саме існування товару або послуги ще не стали фактом свідомості споживача.

Усвідомлена потреба. Як правило, споживач - істота досить консервативна. Доводиться робити велику роботу, щоб переконати його придбати те, без чого він обходився все своє життя. Повернути людину обличчям до товару, змусити його виявити першу, поки ще слабку зацікавленість - саме складне, заморочливе й дороге завдання. Потреба перетворюється в усвідомлену на другій стадії. Людина начебто б вже знає, що в житті йому чогось бракує, і готовиа заплатити продавцеві, треба лише вибрати, якому й за що саме.

Пошук варіантів задоволення. Людина починає вивчати ринок, вибирати з наявних варіантів, що краще, гарніше, дешевше, ближче й т.д., але часто вибір визначається випадковими факторами.

Пробне споживання. Придбану річ покупець "обживає", пристосовуючи її до своїх потреб.

Оцінка результатів. Використовуючи куплений товар, людина оцінює покупку. Чи одержав очікуване? Якщо так, він швидше за все буде здобувати такий товар ще багато разів, не витрачаючи часу й сил на пошуки й вивчення інших варіантів. Тоді він стає постійним покупцем якогось продавця, що тому, власне кажучи, і треба. Якщо немає - людина повертається назад на стадію пошуку.

Основні властивості стереотипів:

- здатність впливати на ухвалення рішення покупцем, нерідко всупереч логіці. Так, за даними американських дослідників, до 40% людей, що відкидали копчену рибу, ніколи її не пробували;

- залежно від характеру установки (позитивної або негативної) стереотипи чи не автоматично "підказують" одні доводи відносно рекламованого товару й витісняють зі свідомості інші, протилежні першим;

- стереотип, на відміну від "потреби взагалі", має виражену конкретність.

Стереотипи бувають:

- позитивними;

- негативними;

- нейтральними. Їх ще називають стереотипами "популярності, але байдужності".

Здебільш важливий фактор мотивації - це установка. Саме з неї починається рекламна обробка нашої свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити товару позитивну установку. Це, власне кажучи, мистецтво створення іміджу товару.

Установка, по-англійському "attіtude" - "відношення", що значно проясняє цей термін. Установка - це не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді відношення до явища, людині, предмету й т.п.. У нашому випадку - до товару. Якщо потреба як категорія - явище об'єктивне, то установка в значній своїй частині - суб'єктивне. Для рекламіста це значить, що відношення покупця до товару може бути упередженим, перекрученим, необґрунтовано негативним.

Споживчі мотиви, як і самі потреби людини, складні й різноманітні. Вони можуть бути сильними й слабкими, постійними й тимчасовими, позитивними й негативними. Для рекламної справи головне - це їхній вид, зізначений реальними потребами. Укажемо найбільш істотні.

У самому загальному виді мотиви можна розділити на наступні види:

Емоційні мотиви. До їхнього числа ставиться прагнення:

- знайти привабливість;

- зберегти увагу близьких;

- виділитися з маси собі подібних, відрізнитися від інших;

- викликати замилування;

- бути прийнятим у певнім середовищі;

- перебороти страх;

- задовольнити цікавість;

- відчути себе комфортно й т.п.

Раціональні мотиви. До них ставляться ті, які змушують людини взяти до уваги різні обставини, наприклад економічні:

- низькі ціни;

- довговічність;

- економічність;

- практичність і ряд інших.

Утилітарні мотиви. Якщо домінують саме вони, то споживача зацікавлять насамперед експлуатаційні характеристики товару, його гарантійний строк, можливість швидкого і якісного ремонту й т.п. Отже, у рекламному повідомленні необхідно буде винести на перший план такі характеристики і якості, як надійність, продуктивність, економічність, простота в експлуатації. Більшу наочність і переконливість можна забезпечити, приводячи деякі порівняльні показники й одночасно втримуючись від конкретних порівнянь.

Естетичні мотиви. Керуючись ними, покупець основну увагу приділяє зовнішньому вигляду виробу, привабливості форми, оригінальності колірного рішення, можливості гармонійного сполучення з іншими предметами.

Мотиви престижу. Вплив цих спонукань позначається в певних соціальних групах. Замічено, що деякі товари здобуваються винятково заради того, щоб підкреслити свій соціальний статус, своє положення в суспільстві. Суспільна практика показує, що з ростом матеріального добробуту й життєвого рівня підвищується й значення мотиву престижу.

Мотиви уподібнення й мотиви моди. У рекламній практиці часто має місце перевірений на практиці прийом: товар рекламує відомий спортсмен, популярний артист, одним словом - знаменитість. Багато шанувальників поспішають придбати рекламований товар, щоб хоча б таким способом стати ближче до свого кумира, уподібнитися йому.

Мотиви самоствердження. Зараз споживання товарів перетворюється у форму самореалізації. Вважається, що ідеологія конкуренції поступово повсюдно відступає перед психологією особистісної самореалізації, і в сучасному суспільстві з його підвищеною інтеграцією індивіди вже більше не суперничають друг із другом у володінні благами.

Мотиви традиції. Вони відосіблені переважно національно-культурною специфікою різних націй і народностей, національною психологією.

Інші глибинні мотиви, часто використовувані в рекламних кампаніях:

- почуття впевненості;

- надійність;

- самозадоволення;

- творчі схильності - у рекламі товарів для будинку (ремонт), саду й городу, готуванні різних блюд з різних продуктів;

- об'єкти любові;

- сімейні традиції ("Добрі старі часи - рідне солодке домашнє вино, що робила бабуся");

- безсмертя - у страхуванні: рекламується "надія на бессмертя", що досягається через гарантію від забуття. Працює ідея про те, що чоловік і після смерті буде керувати своєю родиною. Він - "герой, вічний захисник, годувальник, утішник і керівник";

- заздрість;

- недовірливість: "Не вірите? Подзвоніть й переконаєтеся!";

- лестощі: "Серйозні собаки для дуже серйозних людей";

- просто приобретательство. Психологи вважають, що пристрасть до приобретательства - природна властивість 90% людей.