Тема 2. Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів.

Психологія мотивації в рекламі.

План лекції

1. Когнітивні аспекти рекламного впливу

2. Емоційний аспект рекламного впливу

3. Психологія мотивації в рекламі Література:

1. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посібник.: Пер. з 4-го англ.. вид./ Доповннення і редакція Д.Ядіна. – 2-ге укр..вид., випр. і доп. – К.: Знання, 2008. – 565 с.

2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы./ А.Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)

3. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – Харьков, 2004. – 380 с.

4. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/ Р.И.Мокшанцев – Инфра-М, 2009. – 282с.

5. Обритько Б .А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. – К ., 2002.

6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.-СПб./ О.А. Феофанов - Питер, 2000. – 384 с.

Текст лекції

У процесах переробки рекламної інформації беруть активну участь відношення людини до рекламного повідомлення, його емоції й почуття, наприклад почуття задоволення, власного достоїнства, заздрості, його розуміння й прийняття у свідомість або, навпроти, відторгнення зрозумілого, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту. Сприйняття й переробка рекламної інформації здійснюються під впливом безлічі різних факторів, але три з них присутні практично завжди:

* когнітивний (пізнавальний),

* емоційний (афективний)

* поведінковий (конативный).

Когнітивні аспекти рекламного впливу

Одне з головних завдань рекламного впливу складається у виділенні рекламованого товару або послуги, залученні до нього уваги споживача, отже й дослідження когнітивних процесів психіки досить актуально в рамках рекламної діяльності.

Відчуття - один з важливих елементів когнітивної діяльності людини, під відчуттям розуміється відбиття в корі головного мозку окремих властивостей предметів й явищ навколишнього світу при безпосередньому їхньому впливі на органи почуттів. Відчуття - первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органів почуттів розрізняються й відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні, рухові, дотикальні, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги й ін.

Сприйняття, на відміну від відчуттів, являє собою цілісне відбиття в корі головного мозку предметів й явищ. Це відбиття опосредуется понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. По видах сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотикальне й т.д.

У всіх людей механізм сприйняття однаковий і відбувається автоматично. Універсальний механізм сприйняття, що трансформує відчуття людини в осмислену інформацію такий - коли сукупність відчуттів достатня для формування осмисленої ідеї, отримані дані зливаються в зрозумілу картину й запам'ятовуються.

Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їхня структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, зтверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму тлі, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, що поєднують форму, розмір, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим образом, що виділяється на більше нейтральному тлі!

СПРИЙНЯТТЯ РЕКЛАМИ

Реклама повинна не тільки привернути увагу, але й забезпечити сприйняття свого звернення. Сприйняття містить у собі три взаємозалежних процеси:

1. Власне сприйняття, або перцепцію.

2. Розуміння, або розумову (оцінну) діяльність.

3. Запам'ятовування, або мнемонічну діяльність.

Сприйняття - це дуже складний процес. Кожна людина бачить той самий об'єкт по-різному. Ми - не фотоапарати, ми фіксуємо навколишню нас дійсність по-різному, насамперед виходячи зі свого попереднього життєвого досвіду.

УВАГА

Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що у психології одержала назву уваги. Увага - "ворота сприйняття". Без уваги реклама - ніщо.

Психологи визначають увагу як спрямованість і спосередженість психічної діяльності людини на чомусь певному, у нашому випадку - на рекламному зверненні.

Рекламіст, що розробляє рекламние звернення, повинен знати, що увага підрозділяється на довільну й мимовільну. Довільна (контрольована) увага визначається інтересами споживача. Приміром, я зацікавлений в ремонті квартири. Відкриваючи газету "Прем'єр", я шукаю розділ, де даються оголошення про фірми, що роблять ремонт. Якщо мені потрібно купити автомобіль, я купую відповідні рекламні видання.

Мимовільна увага може бути й не пов'язана із сіюхвилинним інтересом. Просто реклама в силу тих або інших обставин залучила мою увагу. Мистецтво рекламіста й полягає в тім, щоб забезпечити мимовільну, неконтрольовану увагу. Для цього використовуються всілякі засоби. Головний з них - забезпечити привабливість рекламного звернення, його оригінальність і незвичайність. Нагадаю мудрі слова Сенеки-молодшего: "Ми більше дивуємося не великому, а незвичайному".

Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури із тла й ін. У відомому змісті виділити рекламований товар - це значить залучити до нього увагу.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до рекламної діяльності взагалі й ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження й наступного відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше сприймала, переживав або робив.

Види пам'яті - рухова, емоційна, словесно-логічна, сенсорна (зорова, слухова, тактильна, нюхова, дотикальна), образна, механічна, логічна, короткочасна, довгострокова, довільна, мимовільна й ін. Всі вони так чи інакше залучені в процес сприйняття й переробки рекламної інформації.

Протилежний запам'ятовуванню процес забування. Забування може відбуватися через якийсь час при відсутності повторення (вгасання), під впливом нової інформації (інтерференція), у результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не тільки реклама (тло), але й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

Способи стимулювання запам'ятовування реклами без докучання:

- використання гумору, що, звичайно, діє не тільки на запам'ятовування, але й на інші ланки процесу переробки рекламної інформації;

- ритмічна організація рекламних повідомлень, їхня віршована форма;

- використання асоціативних полів, особливо для запечатления зв'язку назви фірми з її профілем;

• включення в рекламне повідомлення пізнаваних знаків і символів.

• виключення конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один удалий довід діє набагато сильніше довгого ряду аргументів, особливо коли вони внутрішньо не зв'язані між собою так, щоб утворити єдину міцну структуру;

- дотримання наступності впізнавання. Важливо, щоб при проведенні рекламної кампанії всі її компоненти підтримували один одний, нагадуючи про головну ідею. Тоді різні рекламні матеріали працюють як кількаразове повторення однієї й тієї ж ідеї;

- забезпечення принципу цілісності рекламної кампанії як на рівні проголошуваних ідей, слоганов, аргументів, так і на рівні неусвідомлюваних емоційних образів.

Психологічні закономірності запам'ятовування інформації, які застосовуються в рекламі: набагато краще запам'ятовуються ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або наприкінці .

У цілому важливо враховувати період запоминаемости реклами: залежно від креативности (рівня творчості) її змісту він коливається від 1 до 2 тижнів і до декількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями потрібно подовжувати поступово, але не більш ніж до 2 місяців.

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що має безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Мислення - це узагальнене відбиття у свідомості людини предметів й явищ у їхніх закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості мислення зводяться до наступного:

- опосередкований характер. Це означає, що, установлюючи зв'язки й відносини між речами і явищами, людина опирається не тільки на безпосередній вплив на неї цих речей і відносин, але й на дані минулого досвіду, що збереглися в її пам'яті. Роблячи умовиводи, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини є результатом не тільки її власного досвіду;

- мислення тісно пов'язане з мовою, зовнішньою або внутрішньою, тобто має соціальну природу;

- людина мислить не тільки конкретними, але й абстрактними поняттями, символами, що знаходить саме широке застосування в рекламі.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, установлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід й інше. Всі вони активно використаються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації й на купівельне поводження людини має обсяг або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як й її недолік, негативно впливає на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби - потужний психологічний фактор у рекламі. Реклама ставить запитання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді пропонована відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей мають сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникаючого в їхній свідомості образу.