Тема 7. Психологічна ефективність реклами План лекції

1. Проблеми ефективності реклами

2. Методи дослідження ефективності реклами

3. Метод фокус-груп у дослідженні споживчих інтересів у рекламі Література:

1. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посібник.: Пер. з 4-го англ.. вид./ Доповннення і редакція Д.Ядіна. – 2-ге укр..вид., випр. і доп. – К.: Знання, 2008. – 565 с.

2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы./ А.Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)

3. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – Харьков, 2004. – 380 с.

4. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/ Р.И.Мокшанцев – Инфра-М, 2009. – 282с.

5. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М., 2000.

Текст лекції

1. Проблеми ефективності реклами

Складність проблеми дослідження ефективності реклами полягає у тому, що:

1) В купівельної стратегії суб'єкта активно поводиться індивідуальна підсвідомість, "считувати" яку не вдається нікому, навіть самому покупцеві.

2) Рішення про покупку приймається суб'єктом на індивідуальному мотиваційному підгрунті, який становлять і численні привхідні обставини, де реклама може бути лише одним з них.

3) Дослідження з виявлення ефективності рекламної кампанії орієнтуються на споживачів товару в ситуації, коли ці товари були об'єктом рекламної кампанії й здобувалися покупцями. За межами уваги виявляється ефект антиреклами, коли рекламований товар покупцями ігноруються саме в силу особливостей рекламної кампанії.

4) Реклама давно стала товаром і послугою, а стало бути – бізнесом, з усіма наслідками, що випливають із цього факту.

Таким чином, виявляється, що головне в психології споживача - це елементарна цікавість, на яку й варто орієнтуватися. Дуже часто під ефективністю розуміють прямий зв'язок між рекламою й продажем товару, тобто здатність впливати на мотивацію споживача, його купівельне поводження, стимулювати не властиві йому раніше потреби.

Якості, що сприяють успіху рекламного повідомлення:

- краса;

- дорожнеча;

- переконливість;

2. Основні методики дослідження ефективності реклами

Дослідження ефективності реклами - одне з важливих і перспективних напрямків сучасних маркетингових досліджень. У цілому дослідження ефективності реклами підрозділяються на кілька етапів:

- Попередній прогноз ефективності впливу створеного рекламного оголошення (претест).

- Контроль ефективності рекламного повідомлення (пост-тест), призначений для дослідження того, чи досягла реклама поставленої мети і які висновки можна витягти із проведеної рекламної кампанії.

Найбільш ефективним виявляється тестування рекламної продукції як на етапі "запуску" кампанії, так і після її завершення. Якщо мова йде про повномасштабну рекламну кампанію, то необхідно попереднє тестування спочатку самої концепції планованої кампанії, а потім - окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції). У цьому випадку має сенс також і тестування ходу кампанії безпосередньо на етапі її проведення, що дозволяє забезпечити оперативну корекцію, не перериваючи ходу кампанії.

Слід зазначити важливість попереднього тестування рекламної кампанії й створеного рекламного матеріалу. На цій стадії не враховуються такі психологічні фактори, як частота впливу, обстановка, що реально оточує рекламу. Проте, у ході претесту можна попередньо вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічний вплив рекламного повідомлення, а також внести необхідні зміни й доповнення у відповідність із отриманими результатами дослідження. Відомі випадки, коли після претестів з незадовільними результатами запуск рекламних кампаній відкладався, а робота над рекламними матеріалами починалася заново.

Вивчення сприйняття рекламної інформації здійснюється на основі експериментальних методів сучасної психології, що дозволяють виявляти свідомі й підсвідомі елементи сприйняття текстової й графічної інформації. При вивченні впливу рекламного матеріалу проводяться наступні дослідження:

* Процесу сприйняття інформації

* Активізації

* Здатності інформації викликати довіру

* Зрозумілості текстів

Як інструментарій на даному етапі використовуються методи спостереження, інтерв'ю, психофізіологічні методи, метод асоціативного експерименту, контент-анализа й ін. Дуже часто для ефективного вивчення сприйняття використовуються механічні засоби: спеціальні камери, тахистоскопы для виявлення спонтанних вражень від рекламного матеріалу. У результаті дослідження визначаються індекси залучення мимовільної уваги, привабливості й запам'ятовування рекламного оголошення.

У процесі спостереження вивчається поводження осіб, що входять у досліджувану групу під час процесу сприйняття реклами. Поводження людей знімається на плівку, а потім з їхнього дозволу аналізується фахівцями. У завершення методом глибинного інтерв'ю з'ясовується ступінь запам'ятовування рекламного оголошення: респондентові пропонується завершити незакінчені пропозиції, придумати словникові асоціації.

Інший метод аналізу сприйняття полягає в спостереженні за поглядом людини при розгляданні реклами. При цьому спеціальні камери фіксують рух очей, щоб зрозуміти, у яких точках погляд зупиняється в першу чергу, де затримується, куди повертається. Дані про зафіксовані елементи реклами і їх послідовності дуже важливі, тому що під час фіксації сприймається інформація, а від числа точок фіксації залежить запам'ятовування. Цікаво, що:

* При розгляданні реклами протягом 2-3 секунд (середній час для сприйняття реклами) респондентом сприймається в середньому 8 інформаційних одиниць

* Ілюстрації розглядаються раніше, ніж текстові елементи, за умови, що вони займають не менш чверті площі рекламного оголошення

* Елементи, які фіксуються раніше, довше або частіше, чим інші, запам'ятовуються краще.

Дослідження сили емоційного впливу рекламного матеріалу (активізації) показує, що:

* Сильно активуючі елементи фіксуються частіше й утримуються краще;

* Якщо не вдається звернути увагу на усе оголошення, згадування обмежується елементами, що активують. Тому ілюстрації й текст повинні формуватися через асоціації в одне ціле.

* Для виміру правдоподібності реклами проводиться опитування за допомогою рейтингу-шкали із твердженням "ця реклама є правдоподібною" і із крайніми позиціями від "дуже" до "анітрошки". Зрозумілість тексту виміряється шляхом виключення, наприклад, кожного п'ятого слова.

На етапі контролю ефективності реклами існує велика розмаїтість методик і критеріїв. Найпоширенішим критерієм ефективності реклами на практиці є запам'ятовування реклами продукту або марки. Цей критерій є показником успіху комунікаційної моделі. Для його визначення використають методи, засновані на дізнаванні й згадуванні. У наукових дослідженнях основним методом є вимір вражень і уявлень. Використовуючи ці методики, можна проводити наступні дослідження:

• Порівняльний аналіз частки споживачів рекламних оголошень останнього випуску й споживачів попередніх. Визначається тенденція підвищення (спаду) інтересу до того або іншого рекламного оголошення.

• Порівняння аудиторії певного продукту (марки) з конкуруючим продуктом (маркою)

• Порівняльний аналіз рекламної продукції з метою з'ясування найбільш ефективних для залучення аудиторії характеристик

Вивчення ефективності психологічного впливу реклами є одним із ключових завдань планування й реалізації рекламної кампанії. Тому її кінцевий успіх багато в чому залежить від того, наскільки якісно були проведені відповідні дослідження.