3. Цілі і функції реклами

Рекламна діяльність може бути проаналізована з різних сторін: з економічного, технологічної, психологічної, соціокультурної та інших (Хромов Л. Я., 1994; Панкратов Ф. Г., Серьогіна Т. К., Шахурин В. Г., 1998; Лебедєв А. Н., 2000). З точки зору економіки - це вид бізнесу. Його метою є розробка і виробництво різних видів рекламної продукції, яка продається, як і будь-який інший товар або послуга. Сьогодні робота рекламних агентств - основних «фабрик» з виробництва реклами - нічим не відрізняється від діяльності компаній з випуску автомобілів, меблів або прального порошку. Для рекламіста лише важливо розуміти, який саме спосіб донесення інформації буде ефективний для певної групи споживачів.

Американський дослідник А. Маслоу запропонував схему, що по показувала, як людина реагує на рекламу. Ця схема представляє собою піраміду. В її основі знаходяться ті, хто найбільше зацікавлений у задоволенні простих фізіологічних потреб. В середині – ті, хто прагне підкреслити свою індивідуальность, хоче суспільного визнання, комфорту, задоволення власних специфічних очікувань. Вершина піраміди – ті деякі, які піклуються про своє персональному іміджі, шукають шляхи самореалізації [6]. Цю, звичайно, дуже умовну, схему треба завжди мати на увазі, приступаючи до підготовки рекламного звернення.

Отже, рекламні матеріали служать багатьом цілям, і основні цілі реклами полягають в наступному:

- Привернути увагу потенційного покупця;

- Представити покупцю вигоди для нього від придбання товару (послуги);

- Надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

- Формувати у споживача певний рівень знань про сам товар або послугу;

- Створити сприятливий образ (імідж) фірми-виробника або продавця, а також торгової чи промислової марки у споживача і ділових партнерів;

- Формувати потреби в даному товарі, послузі;

- Формувати позитивне ставлення до фірми;

- Спонукати потенційного покупця до придбання саме даного (рекламованого) товару у даної фірми, а не у конкурента;

- Стимулювати збут товару, послуги;

- Сприяти прискоренню товарообігу;

- Зробити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми;

- Формувати в інших фірм образ надійного партнера;

- Нагадувати споживачеві про фірму та її товари.

На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході цілі перетинаються. Завдання реклами зводяться до наступного:

- Реклама нових для клієнта товарів і послуг;

- Реклама вже відомих клієнтові товарів і послуг як "підтримуюча" реклама;

- Реклама якогось героя (наприклад, президента банку);

- Відбудова від конкурента;

- Демонстрація майстерності рекламіста.

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. З усього їх розмаїття можна вказати наступні:

1) ідентифікація товару і його виробника і (або) продавця – даючи позитивні оцінки, виділити об'єкт рекламування (компанію, людину, товар, послугу тощо) з числа аналогічних (рівних за значенням), тим самим привернути до нього увагу і створити якусь моду;

2) інформування (ознайомлення) покупців – представити рекламований об'єкт як відповідний високим стандартам (для цього проводиться уподібнення об'єкта кращим зразкам, що існують на ринку);

3) просування товарів, послуг чи ідей, формування попиту – представити рекламований об'єкт у найкращому вигляді, викликати до нього інтерес (з цією метою можуть використовуватися описи об'єкта, явно перебільшуються його гідності).

У цих своїх ролях реклама, звичайно, повинна інформувати про наявність товару, його ціну, особливості тощо. Проте перш за все реклама повинна спонукати до покупки, і в цьому основне призначення реклами, її головна функція.

Якщо законтрактоване рекламне агентство створює приголомшливий рекламний фільм, серію оголошень у пресі, щитів зовнішньої реклами і т.п., але це не приносить результатів, тобто не дає збільшення продажу товарів або послуг, тоді агентство просто рекламує свої можливості за рахунок клієнта. Наприклад, виходить ролик "Снікерса". У його розкручування вкладені величезні гроші. І якщо вони не обернуться підвищенням об'єму продажів в 10-15 разів, у ньому немає сенсу. (Рекламний світ. 1996. № 9-10. С. 27.)

Щоб виконати своє основне призначення, реклама прагне знайти спосіб привернути увагу, завоювати потенційного покупця, а потім його "спокусити" і в кінцевому рахунку спонукати здійснити покупку. Пошук таких способів триває протягом більш ніж півстоліття і привів до сучасних їх форм. Все різноманіття прийомів орієнтоване на те, щоб представити покупцеві його власний образ, який відповідає його ж сподіванням і очікуванням.

Реклама повинна бути правдивою і переконливою, сучасною та грамотною, зрозумілою і дохідливою. Запам'ятовують рекламу красиву і потворну, дурну і розумну. Не запам'ятовується тільки сіра, посередня реклама. Реклама повинна бути по-хорошому агресивною і емоційною. Тільки тоді вона зможе подолати інерцію мислення споживача, переконати його змінити свої звички і смаки, а можливо, і потреби.

З точки зору сучасних асів рекламного бізнесу «... рекламою є все ... телевізійні ролики - улюблені дітища рекламного бізнесу. І оголошення по радіо і в пресі теж. Плюс упаковка вашого товару і ті, кого ви залучаєте - чи не залучаєте - для того, щоб вони розповідали в рекламі про ваш товар. Це прийнята у вашій компанії манера поводження зі службовцями і, в свою чергу, їх манера поводитися з вашими клієнтами. Це ваші річні звіти, ваші рекламні матеріали та статті, які про вас пишуть, заходи, які ви спонсоруєте, і навіть те, як ви сприймаєте несподівані успіхи чи невдачі в бізнесі. Коротше кажучи, все, що ви робите, посилає те чи інше повідомлення про вашу марці вашим клієнтам, як нинішнім, так і передбачуваним. Все це впливає на думку людей про вашу компанію і вашу продукцію і на те, чи купить хто ні будь ваші товари або послуги. Авіакомпанія може хоч цілий день крутити дорогі ролики, що показують стюардес, з посмішкою простують по проходу між кріслами та роздають м'які подушки. Але коли ви, зійшовши на борт, попросіть подушку, а яка ні будь стюардеса байдуже відповість: «А нам жодної не дали», - то після польоту ви не будете згадувати рекламні ролики і обіцянки компанії кістьми лягти, але догодити своїх пасажирів, і ви будете пам'ятати, як у вас боліла шия після сну в літаку" [7].

Слід враховувати і те, що реклама не створює, а посилює наявне, не винаходить, а поширює винайдене. Втім, деякі фахівці в галузі рекламного справи попереджають: кожне рекламне оголошення зачіпає положення покупця в структурі суспільства. Іншими словами, вона може дати йому додаткові задоволення або увергнути його в стан тривожного самотності як людину, що втратила орієнтири. Існує точка зору, що рекламні повідомлення, з вигляду безневинні іграшки, ставлять під сумнів саму особу потенційного клієнта, його соціокультурну адаптацію в суспільстві в цілому.

Реклама необхідна у випадках:

- Коли з'являється нова, нікому не відома фірма;

- Коли пропонується товар, ще не відомий покупцеві;

- Коли ринок заповнений однотипними товарами і продавцеві треба привернути увагу саме до свого продукту;

- Коли падає обсяг продажів;

- Коли продавець планує різке розширення обсягу продаж, "завоювання" нових ринкових територій, залучення нових клієнтів.

Реклама виявляється марною тратою грошей у випадках:

- Коли на ринку продажів панує товар-монополіст;

- Коли товар і так прекрасно розходиться, інакше кажучи, в умовах дефіциту або ажіотажного попиту;

- Коли зростання продажів можна стимулювати іншими, не рекламними і, головне, більш дешевими методами;

- Коли продавець з яких-небудь міркувань не бажає збільшувати обсяг продажів;

- Коли в рекламі не потребує низькодохідна частина населення.

Отже, реклама - один із способів просування товару на ринку. Вона існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються за рахунок збільшення продажів.