26. Особливості маркетингу послуг

Дослідники встановили, що послуга має низку особливих характеристик, які впливають на маркетинг, просте використання правил традиційного маркетингу на ринок послуг не дасть результатів.

У статті дається описані основні особливості маркетингу послуг, облік яких вкрай важливий для успішного ведення бізнесу на ринку послуг.

Іноді послугою називають виконану роботу (діяльність), в результаті якої не виникає окремого матеріального продукту праці, що не підходить для таких послуг як пошиття одягу або виготовлення продукту з матеріалів, наданих замовником.

По суті, під послугою розуміють вигоду, користь, яка виникає в результаті процесу виконання послуги, причому, при її наданні постачальнику послуги найчастіше необхідно застосування певних матеріальних чинників виробництва, за допомогою яких може бути створений фізичний товар (виготовлення меблів, пошиття одягу і т. п.).

Ніщо більш точно, однак, не визначає послугу як основні характеристики послуги: нематеріальність;невіддільність від виробника; недовговічність; відсутність володіння. непостійна якість,

Що важливо враховувати менеджеру сервісної організації? За визначенням, маркетинг послуг — це комплексна програмна діяльність на ринку послуг, що об’єднує виробництво і збут послуги як товару на основі вивчення існуючої ринкової ситуації, потенційного і реального попиту споживачів. На сьогоднішній день він є галуззю сучасного маркетингу, науковою дисципліною про правильну організацію просування товару або послуги, що вивчає особливості маркетингу сервісних підприємств.

Маркетинг послуг має особливості, знання яких впливає на формування маркетингової стратегії сервісної організації на своєму ринку для просування послуги і конкурентної боротьби. Серед таких особливостей можна виділити: високу невизначеність результату купівлі послуги. Коли клієнт вибирає послугу, він не може оцінити, що отримає насправді, так як продукту праці на цей момент ще не існує. Адже послуга нематеріальна. Оцінити результат вийде лише після споживання послуги. Клієнта лякає невизначеність, він боїться отримати неякісну послугу. Він хоче гарантій на якісне виконання послуги.

Постачальнику послуг важливо допомогти клієнту в оцінці послуги для здійснення правильного вибору, тобто постаратися матеріалізувати послугу за допомогою: постачання потенційних споживачів матеріалами, які допомагають їм візуально уявити собі пропоновані послуги; надання клієнтові більше інформації про минулий досвід надання подібних послуг (подяки клієнтів і т.д.), а також створення іміджевої стратегії організації.Питання іміджу в подібній ситуації дуже важливий. Організація, про яку знають, викликає довіру, наявність якого має значення при продажах послуг.Нестабільна якість послуги . Більшість послуг надають люди людям. У зв’язку з цим якість послуги в зазвичай залежить від кількох факторів: майстерності того, хто виконує послугу; наявності конкуренції; індивідуальних вимог клієнта. Приміром, на якість послуг кваліфікованого косметолога може вплинути: стан його здоров’я, його психологічний стан, індивідуальні особливості клієнта, кількість клієнтів, які очікують у черзі, і т. д. Тим часом, стабільність якості — важливий фактор успіху в сфері послуг. Адже клієнт хоче отримати послугу, не побоюючись несподіваних сюрпризів. Забезпечити стабільність якості продавця послуги допоможе система контролю якості послуг з особливими стандартами обслуговування, які визначать критерії по будь послузі: час обслуговування та ін фактори, що впливають на якість.

27. Маркетингові комунікації

В умовах сучасного бізнесу компаніям, що виробляють якісну і відносно недорогу продукцію, недостатньо просто відстежувати якісні характеристики свого продукту і підтримувати прийнятну ціну. Для більш успішного просування свого товару організації повинні залучати до свого продукту якомога більше покупців шляхом оригінальних звернень, розміщення інформації про продукт, які переконували б споживачів в тому, що їм потрібен саме цей товар. Навіть найбільші компанії світу не можуть бути на 100% впевнені у непохитності своїх позицій на ринку. Мало привернути покупців до свого товару, необхідно постійно підтримувати їх інтерес до своєї діяльності. Саме тому ключовим моментом в маркетингу вважаються комунікації.

Маркетингові комунікації - це процес передачі даних про свою продукцію цільової аудиторії.

Цільова аудиторія - це група справжніх або потенційних споживачів, які можуть отримати дану інформацію і здатні відповідним чином відреагувати на неї.

Багато підприємств для підвищення інтересу до своєї продукції використовують такий інструмент маркетингових комунікацій, як маркетинг-мікс.

Маркетинг-мікс - це система надання інформації, яка складається з таких елементів, як товар, спосіб його поширення, ціна товару. Дані три компоненти спільно з маркетинговими комунікаціями і складають маркетинг-мікс.

Необхідно пам'ятати про те, що для того, щоб інформація про товар досягла споживачів і засвоїлася в їх пам'яті, маркетингові комунікації слід будувати на всеосяжну, ретельно продуманому плані маркетингової діяльності. Тільки в цьому випадку компанія може добитися відмінних результатів.

Метою маркетингових комунікацій є подання різним цільовим аудиторіям інформації про маркетингові стратегії компанії шляхом направлення особливих повідомлень про свій товар, його вартості, способи продажу, викликаючи тим самим у споживачів інтерес до даного продукту.

Розрізняють 5 основних елементів маркетингових комунікацій:

1. Переконання та інформування споживачів. Будь-яка компанія зацікавлена в тому, щоб якомога швидше донести максимальну кількість інформації до найбільшої кількості споживачів і переконати їх у тому, що цей товар - саме те, що їм потрібно. Для досягнення цієї мети використовуються різноманітні методи, наприклад вказівка на упаковці телефону єдиної довідкової служби та поштової адреси для того, щоб споживачі могли висловити свою думку про товар; проведення презентацій або дегустацій (якщо мова йде про харчовий продукт) і т.п. 2. Мети. Як правило, цілями маркетингових комунікацій є створення позитивної думки про організацію і виробленому нею товар, доведення інформації до споживачів, покращення ринкової культури і т. п. І природно, що кінцевою метою будь-якої маркетингової стратегії є найбільш ефективний продаж товару і максимальне отримання прибутку. 3. Місця контактів. Для успішного функціонування на ринку фірма повинна спрямовувати свою інформацію в такі місця, де контакт виробленого товару і споживачів найбільш імовірний. Такі місця можуть бути найрізноманітнішими: це і магазини, безпосередньо продають даний товар, лотки в павільйонах і навіть кімнати в будинках, де споживач, сидячи перед екраном телевізора, може зателефонувати за телефоном «гарячої лінії» і таким чином отримати інформацію, що цікавить його. У будь-якому випадку необхідно, щоб звернення в будь-якому контактному місці працювало так, щоб покупець вирішив придбати саме цей товар. 4. Учасники маркетингового процесу. Учасниками маркетингового процесу можуть бути абсолютно будь-які люди, які будь-яким способом сприяють просуванню товару. Одним словом, це можуть бути продавці, промоутери, співробітники організації, дилери, постачальники та навіть звичайний покупець, який купив товар і поділився своєю радістю з сусідом. 5. Комунікаційні звернення. Комунікаційні звернення можуть бути запланованими і незапланованими. До запланованим зверненнями ставляться реклама, сервісне обслуговування, франчайзинг, особисті продажі, сувеніри, стимулювання збуту, паблік рилейшнз. До незапланованих зверненнями відносяться всі інші, не передбачені маркетинговим планом.

28.Прямий та непрямий маркетинг

У принципі виробник може виконувати всі перераховані функції самостійно (т.з. прямий маркетинг). Проте в більшості випадків всі або деякі збутові функції передаються посередникам (т.з. непрямий маркетинг). Посередники завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і масштабам діяльності звичайно забезпечують виробникам більший прибуток, ніж ті могли б одержати самостійно. Посередники різко скорочують число операцій в економіці; вони приносять користь як виробникам (звільняють їх від частини збутових функцій і знижують сукупні витрати збуту), так і споживачам (забезпечують їм корисність володіння, тобто товари в зручному асортименті, а також тимчасову і просторову корисність). Основні передумови для використання прямого або непрямого маркетингу показані в таблиці.

Прямий маркетинг	Непрямий маркетинг
Необхідний повний контроль продажів і цін	Фірма згодна поступитися частиною контрольних функцій
Великий маржинальний прибуток на одиницю продукції	Малий маржинальний прибуток на одиницю продукції
Невеликий об'єм продажів	Значний об'єм продажів
Товар швидкопсувний	Товар тривалого зберігання
Споживачів небагато, вони розташовані компактно	Споживачів багато, вони розпорошені

29. сутність політики збуту товару

Збут - це система всіх заходів, які проводяться після виходу продукції за ворота підприємства і завершуються продажем.

Збут в широкому сенсі слова - це всі операції з моменту виходу товару за ворота підприємства до моменту передачі купленого товару споживачеві.

Збут у вузькому розумінні - це лише кінцева операція, тобто відносини між продавцем і покупцем.

Роль збуту: - Визначається остаточно результат всіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток виробництва і отримання максимального прибутку; - Пристосовуючи збутову мережу до запитів покупців, виробник має набагато більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі; - збутова мережа продовжує процес виробництва, здійснюючи підготовку товару до продажу; - Під час збуту ефективніше відбувається виявлення і вивчення смаків та вподобань споживачів.

Збут виконує такі основні функції: транспортування, складування, зберігання, доробка, просування до оптових і роздрібних торгових ланкам. Функції збуту: 1. Транспортування - будь-які дії з переміщення товарів від їх місця виробництва до місця споживання.2. «Поділ» - будь-які дії щодо забезпечення доступності товарів у кількості та формі, відповідних потребам користувача 3. Зберігання - будь-які дії щодо забезпечення доступності товарів у момент покупки або використання у належній якості 4. Сортування - будь-які дії зі створення наборів, спеціалізованих або взаємодоповнюючих товарів, які адаптовані до ситуацій споживання 5. Встановлення контакту - це будь-які дії, які полегшують доступ до численних груп споживачів. 6. Інформування - це будь-які дії, які підвищують знання потреби ринку та умов конкурентного обміну.

Крім виконання цих базисних функцій учасники збуту можуть надавати покупцю додаткові послуги завдяки своїй близькості, зручному розкладу роботи, швидкості постачання, обслуговування та видаються гарантіям.

Збутова політика - це тип поведінки або загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватися в сфері побудови каналів розподілу свого товару і переміщенні товарів у часі і просторі.

Таким чином, збутова політика всіх учасників збутової діяльності повинна в максимальній мірі задовольняти потреби покупців, причому з найбільшою зручністю для них, і одночасно враховувати фактор тиску з боку конкурентів, що виявляється в їх збутової політиці й практиці.

Якщо збутова політика конкурентів більш ефективна, виробнику слід або піти з ринку, або докорінно модернізувати всю систему збуту з метою підвищення її конкурентоспроможності, або змінити свою виробничу і збутову спеціалізацію.