Розробка збутової політики підприємства

Методи розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Для тих, хто часом ототожнює маркетинг із збутом, ще раз зауважимо, що це лише одна складова маркетингової діяльності, хоча і дуже важлива. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом до 50 % роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно. Принципи реалізації стратегії фірми базуються на врахуванні етапу життєвого циклу товарів. Залежно від певної стадії життєвого рівня товару формулюється стратегічна політика фірми, взаємозв'язок складових якої має певну послідовність.

На формування збутової стратегії підприємства впливає багато факторів. Найважливіші серед них:• продукція та послуги, які виробляє підприємство;• мікросередовище підприємства (його цілі та ресурси — фінансові, технологічні, технічні, людські тощо);• споживчі аудиторії (їх потреби, смаки та уподобання);• умови конкуренції;• зовнішні чинники.

Збутова політика підприємства має бути побудована таким чином, щоб забезпечити підприємству найкращі конкурентні позиції на ринку за найоптимальнішого розміру витрат. Зростання рівня конкуренції на сучасному ринку приводить до того, що підприємства мають вирішити п'ять основних проблем збуту завдяки власній збутовій політиці (табл. 8.1).

Збутова політика кожного підприємства має вирішити окреслені проблеми. Тому збутова політика в сучасному розумінні складається з трьох частин:

• план збуту та формування каналів розподілу (підприємства мають визначитися, який обсяг продукції слід продавати та через які канали розподілу);

• логістика (фізичний процес доставки продукту покупцеві, разом з інформаційними потоками, що мають забезпечити його ефективність);

• обслуговування покупців (включає всі аспекти відносин між продавцем і покупцями, до яких входить стабільний час виконання замовлення, ефективний зв'язок і постійна наявність продукту).

30. маркетинговий контроль, маркетинговий аудит

Мета контролю за виконанням маркетингового плану - своєчасне прийняття управлінських рішень у випадку відхилення від його параметрів.

Основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збут, спостереження за ставленням клієнтів. Фірми застосовують три типи маркетингового контролю своєї ринкової діяльності:

1) контроль за виконанням річних планів;

2) контроль прибутковості;

3) стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутку

Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарах, збутових територіям, сегментам ринку, торговим каналам і замовлень різного об'єму.

Стратегічний контроль - діяльність з аналізу виконання маркетингових завдань, стратегії і програми фірми. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу, яка являє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу - у виявленні відкриваються маркетингових можливостей і виникаючих проблем і у видачі рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій щодо комплексного удосконалення маркетингової діяльності фірми.

У завдання маркетингового контролю входить також ретельний аналіз повернення проданого товару, виявлення причин і розробка заходів, що виключають повторення подібних випадків.

Однак контроль в значно більшому ступені повинен грати аналітичну роль, і його посилення в маркетингу слід розглядати як один з напрямків у вдосконаленні маркетингової діяльності в цілому. Контроль укладає цикл управління маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетингової діяльності. Великого успіху досягають ті організації, які займаються контролем як поточних, так і стратегічних результатів маркетингової діяльності.

Контроль в системі управління тісно пов'язаний з обліком та звітністю. Істотну користь для управління маркетингом та контролю за результатами господарської діяльності підприємства може надати ситуаційний аналіз. Його мета - представити керівництву і керівникам окремих підрозділів "фотопортрет" того становища, в якому на момент проведення аналізу перебуває підприємство. Ситуаційний аналіз охоплює в комплексі всю діяльність підприємства і в кінцевому підсумку повинен привести до висунення нових цілей, оцінці способів їх досягнення, прийняттю рішень, виробленні відповідних стратегій.

Ситуаційний аналіз -виключно дієвий метод контролю за положенням підприємства на конкурентному ринку. Добре проведений, він дозволить керівництву позбутися ілюзій і тверезо поглянути на справжній стан речей на підприємстві, намітити нові, перспективні напрями розвитку основної господарської діяльності. Якщо підприємство має філії, представництва або агентську комерційну мережу, в тому числі за кордоном, то ситуаційний аналіз за повною або кілька модифікованої програмі слід проводити і керівникам збутової мережі.

Оскільки рівень ефективності маркетингової діяльності не завжди визначається тільки результатами поточної діяльності, багато організацій періодично здійснюють критичну оцінку ефективності маркетингової діяльності в цілому, т. Е. Здійснюють стратегічний контроль маркетингової діяльності. При цьому зазвичай використовують два інструменти: анкетування керівників організації і проведення всебічної оцінки на основі аудиту маркетингу. У першому випадку виділяють атрибути, що визначають стратегічну ефективність маркетингу: орієнтація на споживачів, ступінь організаційної інтеграції маркетингу, адекватність маркетингової інформації, стратегічна орієнтація, ефективність управління поточною маркетинговою діяльністю. У випадку з аудитом маркетингу виявляються області, де існують проблеми і нові можливості, і видаються рекомендації по розробці плану підвищення ефективності маркетингової діяльності. Тобто здійснюється незалежна, періодична, всеосяжна перевірка зовнішнього середовища маркетингу, а також цілей і стратегій організації.

Аудит маркетингу може бути реалізований наступними способами: самоаудіт, аудит з боку вищестоящих організацій, аудит із залученням незалежних груп чи організацій. Самоаудіт найчастіше буває позбавлений незалежності та об'єктивності. Найкраще, коли аудит здійснюють незалежні консультанти. Маркетинговий аудит дозволяє відповісти і на такі питання: 1) чи ефективна робота торгового персоналу; 2) де і як компанія "робить свої гроші"; 3) чи є у компанії перспективи залучення нових клієнтів; 4) наскільки прибуткові чинені угоди; 5) якщо компанія працює в декількох регіонах країни, то наскільки прибуткова її діяльність в кожному з них, для різних груп клієнтів, каналів руху товарів і т. Д .; 6) наскільки ефективні заходи щодо стимулювання збуту; 7) наскільки ефективно фірма використовує наявні ресурси?

Маркетинговий аудит - це не перевірка роботи відділу маркетингу, а незалежна оцінка стану справ всередині фірми і положення фірми на ринку (щодо конкурентів). Чому маркетинговий аудит потрібен в першу чергу керівнику підприємства? Тому що в результаті його проведення керівник отримує об'єктивну інформацію про стан справ на підприємстві, проблемних і "вузьких" місцях, способах вирішення виниклих проблем, алгоритмах дій при можливому виникненні подібних проблем.

Виділяють чотири характерні риси маркетингового аудиту:

1) широта охоплення маркетингових показників (слід розглядати не тільки "больові точки", але і всі основні напрями маркетингової діяльності компанії, так як подібне широке дослідження виявляється більш дієвим в плані виявлення істинних джерел проблем);

2) системність (аудит увазі впорядковане вивчення макро- і мікромаркетінговой середовища, її цілей і стратегії, окремих заходів);

3) незалежність (кращий аудит, як правило, той, який проводять незалежні фахівці-консультанти);

4) періодичність (зазвичай до маркетингового аудиту вдаються тільки після зниження рівня продажів або виникнення інших проблем, однак компанії потрапляють у кризові ситуації почасти тому, що вчасно не досліджували свою маркетингову діяльність).

Елементи маркетингового аудита, використовувані маркетологом: 1) загальна оцінка балансу (структура, ліквідність, "якість" активів, платоспроможність, динаміка власного капіталу); 2) аналіз звіту про прибуток; 3) аналіз структури витрат; 4) побудова хронологічної схеми бізнесу; 5) аналіз рентабельності; 6) оцінка економічної безпеки і надійності торговельних операцій; 7) оцінка ефективності товарних груп; 8) оцінка руху товарних запасів; 9) порівняльна оцінка поставок на склад і продажів, ритмічності процесу поставки-продажу.

Маркетинговий аудит складається з наступних етапів: 1) оцінка стану інформаційного забезпечення (причому не як наявність модного або потужного програмного продукту, а як функціонування єдиної внутрішньофірмової інформаційно-аналітичної системи). Аналізуються також стан клієнтської бази даних (структура, можливість її використання для оперативного проведення аналітичної та звітної роботи з продажу), стан системи управлінського обліку і звітності. Важливою частиною інформаційної системи є аналіз: o продажів (по підрозділах, асортименту, клієнтам, регіонам, менеджерам); o наявності і руху товарів; o ефективності ведення бізнесу - систематизовані дані по витратах, доходів, прибутків і збитків у розрізі товарів і товарних груп, функціональних підрозділів і по компанії в цілому; o конкурентів (списки і карти основних конкурентів по територіях і товарам, інформація про стратегії, ціновій політиці компаній і т. д.);2) планування, а саме рівень стратегічного планування (бізнес-план розвитку компанії), стан і традиції оперативного планування (календарні плани робіт менеджерів з продажу, керівників підрозділів), використання принципів бюджетування;3) SWOT-аналіз (сильні та слабкі сторін компанії, можливостей і небезпек, що виникають на ринку);4) визначення ефективності роботи компанії, що багато в чому залежить від роботи підрозділів, які відображають і аналізують виявлені проблеми з наступних питань:o закупівлі; o збут; o маркетинг; o складське господарство; o канали збуту; o логістика; o бухгалтерія, фінанси;5) вивчення та аналіз взаємодії підрозділів. Відсутність чіткості у взаємодії є причиною не тільки великої кількості помилок в обслуговуванні клієнтів, а й гальмує інформаційні процеси всередині фірми.

Результатом аудиту є: o опис маркетингової інформаційної системи підприємства; o рекомендації щодо усунення виявлених внутрішніх невідповідностей.

Додатковим результатом аудиту маркетингу є визначення ключових бізнес-процесів компанії, які можуть бути закладені в основу конкурентної переваги компанії.

Як не існує універсальних ліків від усіх хвороб, так в бізнесі не існує універсального засобу досягнення успіху. Успіх скопіювати неможливо, тому що кожна компанія унікальна, у кожної компанії свої переваги, недоліки, цілі і можливості. Для того щоб рухатися до своєї мети, необхідно визначити напрям і спосіб руху, замислитися над тим, як зробити свій бізнес зрозумілішим і прозорим, більш логічним. Саме для цього і потрібен маркетинговий аудит.