Складові елементи внутрішнього середовища:

· структура маркетингу (товар, збут, просування, ціна) або маркетингова суміш;

· цільовий ринок;

· форма власності компанії;

· ; характер устаткування;

· професійно-кваліфікаційний склад працівників;

· територіальне базування компанії та область її діяльності;

· цілі компанії;

· ; культура компанії.

Вплив на внутрішнє середовище надає вище керівництво підприємства, служба маркетингу та інші служби підприємства. Найбільше значення мають рішення вищого керівництва, що визначають цілі підприємства, його загальні стратегічні установки і поточну політику. Керуючі по маркетингу повинні приймати рішення, які не суперечать планам вищого керівництва. Служба маркетингу повинна працювати в тісній співпраці з підрозділами підприємства.

Фінансова служба вирішує проблеми наявності і використання грошових коштів.

Служба матеріально-технічного постачання піклується про постачання деталей і вузлів для виробництва, відділ досліджень і розробок відповідає за створення безпечних і привабливих товарів.

Виробнича служба несе відповідальність за організацію виробництва і випуск продукції. Бухгалтерія стежить за доходами і витратами. Діяльність усіх підрозділів так чи інакше впливає на плани і дії маркетингу, тобто всі вони мають злагоджено працювати, щоб забезпечити отримання клієнтами товару, що має високу споживчу цінність і приносить задоволення.

11. маркетингові дослідження сутність етапи завдання

Кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок, застосовуючи низку заходів та систему аналітичних досліджень маркетингової діяльності. Важливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку для своєчасного реагування на неї і внесення коректив у підприємницьку діяльність.

Сучасному підприємцю для орієнтації в ринковому середовищі недостатньо особистої інтуїції, чужих суджень, висловів, думок та висновків. Йому потрібна інформація щодо існуючих і очікуваних ринкових проблем та способів їх розв'язання. З кожним роком в умовах конкуренції для зменшення міри ризику фірма повинна володіти надійною інформацією про товарне виробництво, середовище конкуренції, стан економіки регіону, країни, фірми, і стосовно цього будувати свою політику на ринку Маркетингові дослідження потрібні як для комерційних, так і для некомерційних установ, зокрема державних навчальних закладів.

Маркетингові дослідження - це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку для зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження покликані вирішувати достатньо різних завдань. Основними з них є:

o дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку;

o оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання;

o розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;

o прогнозування збуту на товари підприємства. Проведений маркетингових досліджень направлене також на:

o пошук потенційних покупців;

o детальний аналіз потреб існуючих покупців;

o розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

o дослідження поведінки та мотивацій покупців;

o визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;

o орієнтація виробництва на "потрібний" товар як для покупців, так і для фірми-виробника;

o обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення.

Роль досліджень полягає в обліку та оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, створенні конкретної програми їх задоволення, враховуючи існуючу ситуацію на ринку, можливості фірми та її потенціал. Метою цих досліджень є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Кожну ринкову можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Залежно від інформації, яка використовується, способів її отримання, аналізу та узагальнення результатів маркетингові дослідження мають свою специфічну функціональну структуру Прийняття обґрунтованих рішень можливе лише на основі вивчення макро- і мікросередовища підприємства.

У процесі вивчення макросередовища встановлюють зміни та вплив чинників цього середовища (економічних, природних, науково-технічних, політико-правових, соціально-культурних) на формування і вибір відповідних ринків.

Рис. 9.1- Функціональна структура маркетингових досліджень

Дослідження мікросередовища передбачає вивчення ринку як такого, споживачів та конкурентів і партнерів з розвитку підприємництва. Вивчення внутрішнього середовища включає комплексну оцінку діяльності фірми з розробкою стратегії і тактики її поведінки з врахуванням зміни макро- і мікросередовища. Відправною точкою маркетингового дослідження є аналіз ринкових можливостей фірми. З допомогою маркетингового дослідження потрібно виявити найбільш придатні і пріоритетні з точки зору фірми ринкові можливості.

Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання:

o пошук потенційних покупців;

- детальний аналіз потреб існуючих покупців;

- розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

- дослідження поведінки та мотивацій покупців;

- визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;

- орієнтація виробництва на "потрібний" товар як для покупців, так і для фірми-виробника;

- обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення. Крім того, кожна фірма може проводити окремі індивідуальні маркетингові дослідження. Так, Ф. Котлер доводить, що найбільш характерними і типовими маркетинговими дослідженнями є: 1) вивчення характеристик ринку; 2) заміри потенційних можливостей ринку; 3) аналіз розподілу долі ринку між фірмами; 4) аналіз збуту; 5) вивчення тенденцій ділової активності; 6) вивчення товарів конкурентів; 7) короткотермінове прогнозування; 8) вивчення реакції на новий товар і його потенціалу; 9) довготермінове прогнозування; 10) вивчення політики цін.

У результаті проведених маркетингових досліджень керівники і спеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:

o отримувати переваги стосовно конкретного товару і ринку збуту;

- знижувати фінансовий ризик;

- визначати ставлення існуючих і потенційних покупців;

- спостерігати і реагувати за змінами у зовнішньому середовищі;

- координувати ринкову і товарну стратегії;

- оцінювати власну підприємницьку діяльність;

- зміцнювати прогнозовану інтуїцію та поліпшувати ефективність ринкової діяльності.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень (табл. 9.1).

Таблиця 9.1 - Види маркетингових досліджень

Класифікаційні ознаки	Різновиди
Типи інформації	Кабінетні Польові
Частота контакту з респондентом	Разові Панельні
Ціль дослідження	Описові Пошукові Казуальні
Етапи дослідницьких робіт	Для виявлення проблеми Для розв'язання проблеми

На практиці виділяють три основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень: 1) власними силами підприємства; 2) виконання дослідження на замовлення підприємства спеціалізованою дослідницькою інституцією та 3) комбінована організація (частково силами підприємства, частково із залученням дослідницької організації).

Ефекти маркетингових досліджень можна визначити як користь, яку отримує підприємство внаслідок реалізація результатів досліджень.

Етапи здійснення маркетингового дослідження у класичному вигляді

12. переваги та недоліки первинної та вторинної інформації

Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну. Первинна інформація - це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень. Переваги первинної інформації: - збирання відповідно до точно поставленої мети; - відома і контрольована методологія збирання; - результати доступні для туристичної компанії і можуть захищатися від конкурентів; - відомий ступінь надійності.  Недоліки: - час на збирання і обробку; - висока ціна; - сама туристична фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.  Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація туристичної компанії: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) та зовнішні. Переваги вторинної інформації: - дешевизна (порівняно з первинною інформацією); - можливість зіставлення кількох джерел; - швидкість отримання (порівняно зі збиранням первинної інформації).  Недоліки: - неповнота; - тенденція до старіння; - іноді невідома методологія збиранням й обробки; - неможливість оцінити достовірність. Недоліки вторинної інформації зумовлені тим, що спочатку ця інформація збиралася з метою, зазвичай відмінною від мети конкретного маркетингового дослідження. Отже, для оцінки надійності вторинних даних слід розв'язати п'ять основних питань: 1. Які існують способи збирання та аналізу інформації? 2. Яка мета збирання та аналізу інформації? 3. Яка інформація і як вона збирається? 4. Якими методами інформація обробляється та аналізується? 5. Як дана інформація узгоджується з іншою подібною інформацією? Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, зазвичай є попередніми (оглядовими) і мають описовий або постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики туристичного ринку, загальне становище в сфері туризму, національні та інші особливості при виході на міжнародний рівень. Під час проведення вторинних досліджень значущість внутрішньої або зовнішньої інформації визначається залежно від мети і об'єкта дослідження. Пропонується для вибору джерел інформації під час проведення вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, в якій показується можливість (ймовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації залежно від деяких об'єктів дослідження.